从简单粗暴到精细化运营手游分发早已变天

砍柴网 • 7年前扫码分享

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全年营收384亿元，同比增长80.28%，占整个手游市场46.88%份额，在过去的2016年，腾讯手游再一次加固了自己行业第一的位置。

而在其发布的财报当中写到，对于手游业务的增长，除了《王者荣耀》《火影忍者》手游《御龙在天》手游的贡献之外，另外一大因素在于《梦幻诛仙》、《剑侠情缘》、《征途》等手游的成功。

前者代表腾讯的自研，后者代表的是腾讯这几年持续的合作战略下所收获的果实，是腾讯在渠道发行上的一次大爆发。

从2015年精品2.0战略发布之后，腾讯已经形成了发行和自研的并驾齐驱。

在自研方面，腾讯在手游上一开始自研的产品就占据了极高的起点，其以休闲游戏切入市场，借助微信、手Q等现象级的渠道，迅速占领了市场，但腾讯在发行上，则是从一开始的饱受质疑，慢慢才走到今天的位置。

这其中的象征着最顶点的就是2016年UP，传统5大端游厂商，完美、畅游、西山居、巨人、盛大集体站台，宣布与腾讯合作。

从简单粗暴到精细化运营手游分发早已变天

而随着2017年UP年度发布会的召开在即，对于腾讯在今年的大会上是否会继续扩大自己的发行版图的猜测已经出现，游戏观察得知的消息是，国内的另外一些大公司如三七互娱等极有可能会紧随巨人、盛大之后，加入腾讯的生态矩阵。

一

实际上，当下的手游产业当中，渠道发行业务正面临着巨大的变革，而正是这样的变革才给了腾讯在发行业务领域以巨大的机遇。

在手游渠道的发展历史上我们可以做出以下的归类1、安卓网、机锋等，手机发烧友社区;2、91手机助手、360手机助手、豌豆夹等第三方平台;3、任天堂、拇指玩等媒体形态平台;4、微信、陌陌等社交分发平台;5、现象级应用分发平台、6手机硬件平台。

可以说，手游渠道发展的早期是百花齐放的时期，各个渠道基本都有着属于自己的潜在用户，但是发展到后期，手游渠道开始呈现一种集中化和垂直细分化的趋势。

在头部流量平台化方面，腾讯、360、百度、几乎占据了绝大部分的市场，其中腾讯系在微信、手Q之外，又成功的打造了应用宝，在2016年财报当中腾讯首次提到旗下安卓应用商店——应用宝已成为明确的市场领导者。财报原文称，“根据Quest Mobile显示，应用宝在中国所有安卓应用商店中排名第一(按月活跃账户计)。”

而在垂直细分化方面，即强标签型流量聚合型平台成为分发新渠道，新兴的流量入口将不断涌现，就像直播平台、B站、虎扑体育等带有极为明显的细分领域的渠道。

而无论是集中化趋势当中，腾讯应用宝后发制人的崛起，超过360、百度这两大巨头，还是垂直细分的渠道成为另一块独立王国，无不在说明当下渠道发行产业所面临的变革，即早期受利于人口红利、产品同质化严重、市场竞争激烈、海量的小白型游戏用户等所造成的渠道只需要起到PC发展早期类似“hao123”导航一样的效果不再明显。

即简单粗暴的首页展示进而可以倒流的效果不在明显。根据Liftoff发布的数据，对比游戏类应用的用户平均安装费用的4.12美元，游戏类应用的用户应用内购买获取成本为50.77美元。

可以看到，真正获取到核心的用户对于当下的渠道越来越为困难，这就是当下渠道发行所面临的一个巨大的挑战。

在4月初万达院线宣布游戏业务的发布会上，万达院线游戏CEO黄建也表示：“如何转化线下流量短期内依然是万达要攻克的难题。”

所以，现在无论是渠道还是发行，都在做的变革是针对产品与平台用户的特点进行结合，进行精细化推送，个性化分发，多场景触达用户。

在这个背景下，腾讯二级渠道上有浏览器、腾讯视频、QQ音乐、腾讯动漫等，拥有垂直内容于用户的渠道开始走强，所以腾讯在各渠道发行业务上开始越来越受到重视。

二

除了多元渠道分发外，腾讯在渠道发行上被重视完全得益于另外一点，在海量的用户群当中挑选用户的能力。

实际上腾讯进入发行领域，是备受质疑的，一开始，腾讯进入手游领域推出的产品无一例外的是休闲类的产品，如第一款微信产品三消类的《天天爱消除》，再到后面的棋牌类的《欢乐斗地主》，以及整个手游市场第一款月流水破亿的跑酷类产品《天天酷跑》。

这也给人一种错觉，腾讯的微信、手Q两大建立于社交平台之上的渠道似乎只适合休闲类的产品，原因在于这两大平台的主要用户并不仅仅是游戏用户，他们对于中重度游戏的接受程度不高。

这也给了外界，腾讯不善于做中重度手游的信号，所以，当2015年6月腾讯宣布精品2.0战略的时候，业界对于腾讯该战略下的首款产品与盛大合作的《热血传奇》并不非常看好，因为腾讯之前较为成功的游戏都是休闲游戏居多。

但是，《热血传奇》的热度持续了一整年，其最高月流水7亿元的成绩是当时整个手游市场最好的两款产品之一。对于《热血传奇》的成功，实际上就是腾讯精品2.0战略的成功，品类上更加聚焦，渠道上更加多元，运营上更加精细，市场打法更加长线。

腾讯一开始在手游上的战略是用休闲手游去占领市场快速增长的用户需求，圈住用户，并且不断地用不同品类去培养新的用户，产生了酷跑类、消除类、飞行射击类的几个头部精品，《全民飞机大战》这款游戏在如今重度化严重的手游市场还能偶尔登上iOS畅销榜首，足以看出腾讯在运营上的硬功夫。

在经过2013、2014年短短两年，用户迅速开始走向成熟，对于游戏的要求越来越高，个性化的色彩越来越浓。

而当时腾讯所做的依然是用以前的运营手法去对待市场，比如利用微信推送消息给所有的用户，弹出不同的游戏通知，根据腾讯游戏副总裁刘铭在接受媒体采访时所说“尽管我们在做细化，但是运营的手法没有深化。这种负面体验逐渐发展到抵触、麻木，不断恶性循环”。

因此腾讯意识到需要变化，需要提升自己的运营方式和产品品质，需要在产品上慢慢向中重度产品覆盖满足用户，再针对不同产品的特性，改变触达用户的方式。

回顾《热血传奇》手游，腾讯高级发行制作人罗伟曾总结，“资源不仅仅是局限微信、手Q平台。还有应用宝等其他腾讯系分发平台。更重要的是对于平台上用户数据的挖掘和处理能力，精准，并且有效，触达不同需求用户。特别表现在热血传奇手机版，拉动15年沉淀的老用户。”

实际上，这个转变的过程是极为痛苦但最终有效的一个过程，微信弹窗的形式代表的我们前面所说的渠道简单粗暴的首页展示式的倒流，这个方式简单、有效，能够迅速的给产品带来巨大的流量，但也极容易流失。腾讯平台覆盖着中国85%的网民，只是休闲游戏的用户群可能更容易被看到，被找到。而核心的中重度用户则需要花精力去找。

这个方法是用数据去找，而数据分析能力一直是腾讯游戏的优势，这个优势受益于从端游时代一直到手游时代，上千款的游戏运营经历，但手游早期的那种简简单单就可以获得的成功让腾讯一定意义上忽视了自己的能力，直到后面精品2.0战略的发布，腾讯重新捡起了自身的优势。

这个转变使得《热血传奇》成功了，并以此为开端来开了腾讯在发行上于今天所渠道的成功。

为《DOTA2》类的MOBA用户，甚至是电竞游戏的爱好者们推送《王者荣耀》，为喜欢日漫的二次元用户推送《火影忍者》，为喜欢ACT的玩家推送《龙之谷手游》，为MMORPG的爱好者推送《剑侠情缘》等等。

三

得益于对于用户的精准触达，腾讯的渠道发行业务实现了爆发，与B站们本身就十分垂直的用户相比，腾讯的精准触达是从基数庞大的用户群体当中找到用户的能力。

因此，这也是前文所说，在这个渠道发行越难越难做的时代，腾讯却逆势做大渠道发行业务的原因，并在去年推出精品3.0战略，联合几大传统端游大厂。

而行业是一直在前进的，用户也是一直在前进的，现在这个时代想要再做出一款现象级并覆盖所有用户的游戏的难度会越来越难。

用户的需求一定是越来越细分，越来越清楚自己想要什么游戏，因此我们预测在精品3.0这个战略的基础上，腾讯会继续升级自身的渠道发行业务。

总结来看，首先腾讯会联合越来越多的厂商加大开放的力度，来壮大自身对垂直细分品类的覆盖，可能依旧是一些大厂，如我们开头所说的三七互娱，但更多的可能是会有一些特别小的团队的加入，他们所制作的游戏可能受众面特别特别窄，但在这个小众的圈子里却十分受欢迎。

这类游戏从商业角度去看，中小型的渠道发行公司是没有能力也没有兴趣去做的，因为要挑选出这些小众的用户是极其困难的，但是对于腾讯而言，其市场的规模已经足够庞大，出于自身战略的需求，以及在用户当中口碑的需要，腾讯会去做。

其次，我们认为在整个渠道流量越来越趋于饱和以及简单的流量展示不再有效的情况下，腾讯会继续加强自身在数据分析上的优势，不同的用户受众是否可能会收到数据分析下不同的游戏推荐，举例来说有可能我们每个人的微信游戏大厅当中的不同游戏的权重或许是会不一样的，当然这些只是猜测。

但可以肯定的是，对于手游分发产业来说，市场已经进入了后期的发展，早期的市场红利很显然已经过去，那种只要有点流量就可以进行变现的时代已经过去，如何更有效的利用流量，将每一个流量细化，才是现在的关键所在。