沃尔沃钦培吉：做品牌的根本是认清并立住自己是谁

你的人生中,总得有一个大学老师和一个医生,开的是沃尔沃。

这是个常识,虽然看似以偏概全,但往往身边随手拈来的例子,不免证明竟然真是这么回事。

我就各有一个。

其中一位还是德语系的。他在系里倒成了反骨,除了他都是开德系车,其他德语老师老爱开玩笑说此君不团结,停车区的一气呵成总是被他破坏了队形。

或者如果你是医生,也绕不开一辆沃尔沃 汽车 ,至少要把沃尔沃算进short list考虑考虑,这就像你在上海的同事八成是来自上医大或者二医大的校友那么天然。沃尔沃俨然就是随入职附赠的执业属性,仅次于白大褂配听诊器、中重度洁癖以及手书狂草。

硬找内在联系的话,他们高知、中产、低调,并且稳定的高知、中产、低调。纵观车市,也只有沃尔沃,能衬得上他们消费镜像中的第一倒影。

有意思的是,这种稳定,并不是过去几年沃尔沃的状况。

对不起:我涨得不佛

沃尔沃汽车是中国市场上表现最猛的品牌之一,尤其自从2017年站上年销10万辆的规模门槛之后,还依然保持着两位数的快速增长。

这个状况到今年这种环境下甚至依然在持续。疫情一度让 经济 运行按下暂停键,而沃尔沃是其中恢复早、势头快、歌声嘹亮的那一个。截至眼下,沃尔沃汽车已连续6个月保持双位数增长,不仅把落下的都补了回来,相比去年同期已经实现了总体增长——前三季度在华销售超过11万辆,同比增长3.5%。

所以如果你用“稳定”来形容沃尔沃汽车,可能你真的低估了沃尔沃。我们专访沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉后,更是验证了这一点。

他指出,十年前,吉利控股集团刚刚并购沃尔沃汽车时,沃尔沃年销才3万辆,然而去年已经一举达到了16万辆,十年间完成了五倍的增长,这个增幅在整个行业里都是相当激进的。

如果比对十年间汽车市场的大盘,从1800万增长到2500万,增幅不过四成。沃尔沃汽车要超出平均水平12倍。到今年8月,沃尔沃在华累销达到100万辆,这个体量把沃尔沃送上主流的位置。

可以确定的是,销量的增长一定不只靠大学老师和医生的人数增长,仅以医生来说,我国大概也就300多万人,不是什么红利人群。沃尔沃汽车绝对是卖出圈了。随之也就让人产生一个天花板的问题:高速增长背后的动因是什么,以及这样的增长是否可持续?

总裁回话:那些套路和非套路的解释

这既是我们这些外围的疑惑,也是钦培吉正在思考的命题。

或许没有人能比他更清楚沃尔沃汽车过去100万的脉络和命门。虽然是去年才接棒这个销售公司高位,此前也并不为外界熟知,但他并不是中途过来趁热打铁、雾里看花的履新者,而是在沃尔沃深耕十年,几乎参与了销售体系从无到有重建的骨灰级“老”人。

别误会,七零末生,当打的青壮年,但是从其对一线细节和数据的稔熟里,着实透出了一种陈年老练。

他说,沃尔沃汽车现在基本上被打造成了一个体系完备的销售公司,各部门算是正常默契地运转着。相对业绩,这是一个苛刻到过分的评价。不过有的人是这样的,顶格傲娇仍旧很克制,如果“沃尔沃”是个形容词,大概也表达相同的意思,不妨碍谈笑间樯橹灰飞烟灭。通常民间管这个气质叫实干。

针对前半个问题,他不假思索地给出了解释:

第一是产品力,是并购后的研发投入终于收到了回报。并且某种意义上,中国市场还不是最大受惠者,沃尔沃在全球市场的收获要更大。

第二是品牌力,沃尔沃汽车越来越了解中国消费者的想法和需求是什么,在 营销 层面也越来越“接地气”。尤其是沃尔沃特别爱讲一直在做的安全、健康、环保等等,他认为,这些价值观正在越来越深入人心。

第三是体系力,对于很多品牌来说,这个词意味着在各个环节的累积投入能互相依托释放出能量更高的组合拳,对于沃尔沃汽车和钦培吉而言,则侧重在于经营上的长期性:

一方面是“对上动作不变形”,比如整个亚太区和全球保持紧密顺畅的沟通,在考量中国市场特性和中国消费者需求的同时,与沃尔沃全球发展的大战略大方针保持一致;

另一方面是“对下建立框架,让市场变化不会冲击到企业的核心”,比如回归本源设立目标,对经销商体系从意识、资金、人员管理方面进行调整,并通过技术手段跟进评估。

至于如何维稳甚至上提价格,改变消费者认知,钦培吉认为推出纯电动车或许会是一个契机。沃尔沃汽车会针对纯电动车推行专门的官方直售渠道,通过直售把价格稳定下来。从目前市面上不少新势力品牌的表现来说,可行性很高。

而在传统燃油车领域——目前来看在很长一段时间仍旧会是主战场,钦培吉认为,沃尔沃汽车的未来在于守住阵地,守住自己的主题:“安全、健康、环保”。

无论是谁,总有一颗向往贵族的心

这不免让人隐隐有些担心。

虽然在疫情背景下,沃尔沃汽车的主题突然变得不能更佳切合时宜,把沃尔沃一举推上高频被模仿、从未被超越的正主王位——这是以往非常鲜见的;但该主题是否具备足够的长期吸引力——在后疫情时代,当人们回归对亚健康的习以为常之后,是否也仍然认同这个核心价值,并为之付费呢?

毕竟在以前的大众认知里,“安全、健康、环保”是重要但并不优先的豪华感。换言之,有一定的认知门槛,也是大学老师和医生这个基本盘偏好沃尔沃汽车的背景。而站在年销16万+、累销100万的里程碑上,则把沃尔沃从比较舒适的小众圈,垫上了得去争取最大公约数的起跑线。

即将到来的20万是道坎,迈过去的豪华品牌不多、不久,也就是说没人具备河对岸的经验,老兵不死,是自此封神,还是逐渐凋零?这不像想象中那么确定。

本次疫情让大家看到了豪华车市场的潜力,其市占现在已在15%,即便没有疫情压缩非豪华非刚需消费的相对占比,豪华车也还有很大的上升空间。消费确实在升级,但这不是分猪肉式的繁荣,大数字之下是BBA的优势也越来越大,今年此三家的占比又在上升。

老大哥们的市占提升不只是说明竞争空间变得局促,更意味着对豪华车的定义在趋同,聚焦激情的运动性与精致的老板气。

“那难道我们也搞七彩氛围灯吗?机会在于,我们要干我们该干的事。”在钦培吉看来,做品牌,不是别人想要什么就给什么,而是认清并立住自己是谁,这是做品牌的根本。

一味地迎合未必可行,这是沃尔沃汽车曾经吃过的老亏。很多年以前,沃尔沃在中国不叫沃尔沃,而是叫“富豪”。看上去不能更符合国人当时对豪华的定义,是个显眼、直观的本土化名字,但不完全符合品牌的调性。后来也着实被证明是条弯路,被果断舍弃,一步步回归“安全、健康、环保”的初心三连。

同时,他也坚持认为,长远来看,会有越来越多豪华车消费者认同沃尔沃汽车的理念,“安全、健康、环保”是更终极的豪华感的体现。“人的精神追求总归是在物质得到满足以后,会慢慢往上提升,因为精神追求是追求人最重要、最本质的需要。”钦培吉说到。

“本质”是他有意无意间最常说到的词。上升到这个层面,已经是无关对错,纯属选择、好恶、与信仰。

你的现在不买,只是还没有去买

而从品牌发展来说,守住主题也让沃尔沃汽车总能有一个回得去的精神高地,在迷茫困顿的时候找到方向,避免很多短期操作。

比如面对眼下消费年轻化的趋势,沃尔沃汽车并不像其他品牌那样去讨好流行趋势。他说,“再年轻的人,也终会有成熟的时刻,有更安定的憧憬。”

这届的年轻人有什么特别的呢?谁如果觉得无法理解,只能说他从没有年轻过。我们都曾经满怀文学和梦想,在和三十岁碰杯之后听到它们碎掉的声音,然后把渣滓捡起来继续热爱,成就同一种颇具社会气息的英雄主义——对抗熵增,谋求稳定。

所以,沃尔沃汽车的未来不仅是既有的一亩三分地,年轻人总会成长,沃尔沃大概会在你对这个世界第一次感到失望的时候、第一次感到愤怒而无力的时候、第一次误以为这便是人生最糟糕的时候,成为你的选择。所以钦培吉判断,这个细分领域会越来越大,绝不是纯属自信的想象。就像前Top Gear主持人Jeremy Clarkson讲的,这就跟看牙医一样,总有一天你会需要,每个人都需要一台沃尔沃。

这也并不意味着沃尔沃汽车会摊手坐等。钦培吉说,所谓的年轻化不是一味迎合年轻人去做年轻人喜欢的事情,而是与年轻人在沟通语言上形成共鸣。因此,在与年轻人共同成长的同时,沃尔沃更该做的,是通过年轻人喜欢的语言和渠道,让他们知道沃尔沃的品牌理念和产品,为未来建立无形的品牌基础。

从这点看,这是一个从精神内核里就在打算走长线的品牌,或许不是最流行的走法,却似乎用自己的姿势摸对了未来的门路,让北欧的豪华车传说,讲出更易懂、更抓住中国人心的中国故事。