国美更名不是一蹴而就？

近日，国美电器发布公告，公司中文名由“国美电器控股有限公司”正式更名为“国美零售控股有限公司”，并同步修改英文名称。国美作为一家老牌 家电 零售企业，积极应对市场变化，此次更名标志着国美做好了拥抱“新零售”时代的最后准备。

公司名称不但是一个企业的符号，更表现了企业所涉足的领域及战略方向。同为家电零售企业，国美此次更名相比老对手苏宁看似迟缓，但笔者认为这是企业在不同背景下的战略决策。

苏宁的更名是自身变革的开始，国美更名则是一个由量变引起质变的关键节点。简单的说，前者先亮态度喊口号，再变革；后者则是相对务实和稳健，先变革再改名。

国美在此前拟更名公告中称,国美将由“电器零售商”转变成为以“家”为主导的方案服务商和提供商，借助供应链、新场景、后服务的强大支撑不断升级新零售战略。国美董事会认为，更改公司名称将能更适当地反映国美目前业务重点以及未来发展方向。

“国美更名从‘电器’变为‘零售’，意味着国美已经不再将自己定义为电器连锁公司，而是定义成综合性的零售公司。”家电分析师梁振鹏表示。

事实上在此次改名之前，国美的战略已经经历了三个关键的转型。

品类之变：由电器单品向全品类扩充

翻阅电商发展历史，可以找到一个有意思的现象，虽然苏宁在2013年即对公司名称进行了更改，发展全品类经营，但国美在全品类经营的行动上却要略早一步。

2012年，电商发展迎来高峰，网店对实体店带来的冲击和替代效应显著，大批实体店“缴械投降”被迫倒闭。这一年，国美整合旗下两大电商平台，正式推出“国美在线”。

在完善整合电商平台的同时，其经营品类也在不断扩大，百货、家居、户外、服饰、礼品、汽配、图书、酒水、食品、母婴、化妆等新品类相继上线，相比国美网上商城时期，“国美在线”成立后迅速切入更多新的消费领域，“涵盖千种品类,上万品牌”，成功转型为综合性B2C网购商城。

2013年国美营收564亿元，同比增长10.83%;净利8.92亿元，较上年同期增长222.53%。在大步调整线上的同时国美在短短一年实现了扭亏为盈，其供应链的优化可以说起到了决定性的作用。

在采购环节，国美从2012年开始改变了和供应商的交易方式，从而掌握了更多主导权。国美采取了OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等采销模式。“从国美上市公司数据看，我们的库存周转率在变快。说明我们的库存管理能力比供应商更强。我们自己来决定订单、决定零售价，自己来管理库存、管理物流。”国美电器总裁王俊洲曾经这样表示。

2013年与2012年相比，国美高毛利商品销售占比从17%上升到22%，平均毛利率从23%上升到27%，常规商品销售占比从80%下降到70%并且开始大力发展差异化商品。截止2013年，国美差异化商品占比达到了30%。

在卖方市场变为买方市场和电商冲击双重压力下，实体零售企业发展所面临的瓶颈为国美注入了转型的动力。线上的品类扩充，整体的供应链优化，使国美开始形成了“一专多能”的局面。

路径之变：打通交易渠道国美线上线下走向融合

多年来，渠道一直是国美的获胜法宝，薄利多销的策略使得国美发展成为我国领先的家电及消费电子零售企业。无论是后端的供应链体系还是前端的 营销 体系，国美曾开创了行业的许多先河， 互联网 时代国美要重新建立与消费者的接触点。

秉承着“商者无域，相融共生”的经商理念，国美开始了新一轮经营策略的探索。以消费者需求为核心，拓宽销售渠道、搭建圈子 经济 ，成为了这个阶段的主基调。

2014年3月，国美确立全渠道发展战略。优化开放式供应链平台，通过“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的共享终端平台，跨地域和跨渠道地全方位服务消费者。

2015年4月，国美从全渠道战略升级为全零售生态战略。“国美将在五年内打造一个全零售生态圈。”杜鹃女士在接受采访时曾这样表示。这一思想可以说是奠定了国美后期转型的核心。

以消费者需求为核心，通过消费场景虚实交互加速融合。依托于强大的后台供应链、具有持续盈利能力的门店网络资源以及大数据中心，打造线上、线下、移动端的全场景“粉丝经济”，打造国美全零售生态圈。这是国美在这一阶段所实现的目标。

在这一年，国美将供应链中差异化产品占比提升到了35%，同时实现了连续十个季度盈利，同店逆势增长。这在零售行业普遍烧钱转型的阶段是实属不易的。

全面拥抱“新零售”时代：由电器向泛电器化转型

2016年，是零售行业转型的重要节点，单纯的电商平台普遍遭遇线上增速放缓冲击，人口红利丧失、消费升级意识觉醒等综合因素使得电商发展开始遭遇瓶颈。

国美仿佛重新意识到了线下门店的巨大优势，开始加速线下“新场景”改造，并且发展战略开始由电器向泛电器化进行纵向延伸，国美开始踏入“新零售”领域。

2016年3月，国美确立了“全渠道、新场景、强链接”的发展战略，由家电零售商向线上线下融合的家庭生活系统解决方案提供商转型，助推全零售生态圈建设。把网咖、电竞、烘焙、影院引入国美卖场，从电器卖场向“产品+休闲娱乐”的体验式卖场转变。届时还没出现“新零售”的说法，国美在战略上可以说是完成了“弯道超车”。

当“新零售”风口已来，国美给出的答案是“重新定义零售”。2016年底，国美提出“6+1”“新零售”战略，以“用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王及线上线下融合”为价值创造触点、以供应链为核心竞争力的集互联网、物联网、务联网为一体的新零售生态体，并在2017年启动了新零售“6+1”工程，开始对“新零售”战略进行全面落地。

为了推进新零售战略落地，充分融合线上线下优势，国美发布了战略级产品国美Plus，并且请到了陈伟霆作为该产品的代言人，由此可见战略地位。该产品以“ 社交 +商务+利益分享”为 商业 模式，将用户、商品、内容等各种关系重构与融合，构建互联网分享经济新生态。

据相关负责人介绍，国美Plus不仅是一款产品，更是一种跨界创新的商业模式。它充分发挥国美的线下优势，更好地进行线上线下协同作战，为国美在新零售时代践行新零售创造无限可能。

“国美这几年都走得很脚踏实地，虽然经历了很多事情，但是我觉得踏踏实实往前走，才会立于不败之地。否则的话，永远都追风。”国美互联网CEO方巍曾这样评价过国美近几年的发展。

从转型的节点上看，国美确实赶上了一个难得的风口。一方面，宏观政策吹来了东风，2016年11月，国务院发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了实体零售企业创新转型的9项主要任务，定调实体零售转型。另一方面，消费者线上线下结合的消费意识已经开始觉醒。

从横向的品类拓展到纵向的家庭战略延伸，这一横一纵的转变交织成为了国美新的战略网络。

近一个月，国美可谓动作频频，连续发生了4件战略级大事，直指新零售转型。除国美电器更名外，6月7日国美旗下香港上市公司（股票代码00628.HK）国美 金融 科技 收购互联网支付业务，加速布局 互联网金融 ；而在国美决定更名同日，全球首家专业 VR 影院落户国美旗下大中电器北京马甸店，加速完善其新场景建设；6月12日国美旗下另一国内上市公司（股票代码600898）三联商社公告，公司证券简称于6月16日正式变更“国美通讯”。进入转型快车道的国美似乎正在以实际行动证明转型并非是喊口号。

向“新零售”转型，更名这个临门一脚的准备工作已经完成，武装到牙齿的国美能否赢得零售下半场的胜局，这个还需要交给市场这一裁判去定夺。