2023 短剧历险：从疯狂投流到监管加码、从下沉市场到出海掘金，红利将退去

 

在成都工作的 CC 由于工作繁忙很少回家，有一次发现了妈妈 手机 上有很多笔小程序短剧的付费记录，" 金额大部分在 9.9 元、19.9 元、39.9 元不等，有少数几笔是 129 元的 "。

2023 年，短剧风口在行业端终于走红，而短剧概念股在 A 股市场一个月内就走了几轮涨跌过山车。但早在这之前，短剧就已经成为了许多人习惯且愿意为之付费的生活方式。

对 CC 的妈妈来说，很多单笔小金额的付费，她会觉得没多少就直接付了，直到 CC 算了一下发现，" 连续几个月都是七、八千的时候，我妈才意识到有这么多。"

CC 妈妈这样的用户不在少数。回看短剧近两年、尤其是今年以来的发展历程，其已然成为了下沉人群的销金窟，版权公司的掘金地，以及传统影视企业的避风港。MCN 机构、电商公司、 游戏 公司等一众新老玩家挤入赛道，为狂飙的短剧又添了一把火。

下沉市场是影视业的避风港

一部小程序短剧，通常采用先免费、后充值付费，或者充值月卡、季卡、年卡的方式为主要 商业 模式。其中，按照先免费、后充值付费的方式观看一部小程序短剧，往往需要花费数十元甚至上百元，而观看完这样一部短剧的时间用不到两小时。

从 CC 妈妈的案例也不难看出，小程序短剧可以实现这一成绩，就在于其抓住了下沉市场。先后从事综艺、长剧和短剧拍摄的导演 KK 告诉蓝鲸财经，小程序短剧的主要受众其实是三四线下沉城市的中年男性。另据《2023 中国网络视听发展研究报告》显示，微短剧用户中，中低收入人群占比在 70% 以上。

那么，是什么样的内容，使得短剧吸引了这样的用户群体呢？

随便举几个成功短剧的案例：在 微信 小程序上线 8 天就充值超 1 亿元的《无双》，一经登陆抖音就获得天猫国际独家冠名的《美颜成真》——题材经过验证、节奏快、内容直白，这些都是短剧的共同点。这些特点均继承自网文时代，又经短视频平台改造，得到了进一步的强化和发展。

杭州竹鱼文化 传媒 有限公司以商务服务和短剧拍摄为主要业务，其 营销 总监李思竹告诉蓝鲸财经，目前他们有一部短剧成片在审核当中，这部短剧的 IP 是七猫小说平台上女频言情小说中常年排行前五的一个 IP，也是竹鱼文化的主推项目。为了更符合短剧改编的需要，他们还在其中加入了 MBTI（人格心理学中的一种测评方法）的设定，" 是从一个 INFP ( I 代表内向，N 代表直觉，F 代表情感，P 代表依赖 ) 性格的女主怎样去谈恋爱这件事来串联和梳理这个故事 "。

竹鱼文化根据传统网文进行改编创作，事实上是短剧赛道的典型案例。

点众 科技 是目前短剧赛道的头部企业之一，据点众科技介绍，其目前占据了短剧市场约 25% 的市场份额。点众科技董事长陈瑞卿向蓝鲸财经表示，" 现在网文公司转过来的 IP 占了（短剧创作）的 80%"，而接近 100% 的网文公司都在做短剧。点众科技作为一家网文起家的公司，如今公司的短剧收入已经超过了网文。

短剧行业的爆发对于版权方网文的需求大增，为网文公司带来又一个前景可观的营收业务。点众科技表示 " 点众科技拥有丰富的网络文学 IP 资源是发展微短剧业务的重要优势之一 "。快手娱乐剧情业务中心负责人于轲也在 媒体 采访中曾表示过，" 一年大概有 100 多万篇网文生产，但能够影视化的千分之一都不到，微短剧其实给了一些次头部网文 IP 开发机会 "。10 月 31 日，阅文集团发布了 " 剧本征集令 "，标志着阅文集团正式进军短剧赛道。

除了网文公司，还有不少影视行业的公司也选择挤进短剧赛道。陈瑞卿表示 " 影视行业的人进来做，票房可能在这个行业占比三分之一 "，另两个三分之一则是网文公司和包括 MCN 机构在内的 " 其他 " 贡献的。

而之所以会有这样的现象，陈瑞卿给出的理由是，传统影视行业拍摄周期和回报周期都很长，且由于相关专业人才的培养时间长，行业内会存在人才供给速度跟不上行业发展的情况。相较来说，短剧 投资 风险小、回报周期短，且由于量产的特性往往能更快速地培养起来专业人才。

导演 KK 就是拍长剧和综艺出身的，有自己的工作室。大概是从去年开始，他已经和腾讯等视频平台合作拍摄一些短剧了，且目前手头上还有几个短剧项目。他表示，这种转向主要是为了挣钱，也是为了培养自己的团队。更远的未来，KK 还是想将传统的影视剧作为自己的目标。

李思竹同样表示，" 有一个阶段我觉得平台去做短剧项目，一定程度上是在筛选未来能做长剧的制作方 "，" 而前两年疫情，对于整个影视剧公司、行业里面的从业人员来讲影响都是非常大的，我觉得大家都没有那么快回血 "，竹鱼文化也是如此。

短剧也为许多想要进入到传统影视行业的人提供了一个机会。

短剧演员李婧也，近期在 社交 平台分享了自己主演的短剧《离婚后被三个大佬哥哥宠上天》上线 24 小时充值破 1500 万的喜讯—— " 刚开始导演跟我说爆了我还不知道是什么概念，直到有很多朋友转发视频给我问这个女主是不是我才意识到我的短剧真得爆了！"

李婧也是科班出身的演员，于今年 7 月份毕业，她表示因为影视业行情不好，大剧组也少，恰巧碰上了短剧这个风口，就开始拍短剧了。未来李婧也还是希望能将短剧作为一个跳板，走上大荧幕。

2019 年，中国电影市场实现 595 亿元的票房，是中国电影市场的巅峰，虽然在此之前，中国电影的增速已经大大放缓。2020 年后，中国电影进入寒冬，2020 年、2021 年和 2022 年，中国电影市场的票房分别为 186 亿、419 亿、273 亿，直至今年状态才有所恢复。

大荧幕仍是诸多影视人的梦归处，而今年短剧赛道的爆火也为这些正值寒冬之际的影视公司乃至影视从业者提供了一个避难之地、栖身之地。

从疯狂投流到出海掘金

但短剧的爆火，最大受益者仍是各大流量平台。点众科技陈瑞卿表示，短剧公司并没有想象中的那么挣钱，高收入背后是高成本，" 收入和利润是两回事，我们的毛利率只有 10%。" 目前的点众科技还在加大投入，遵循长线发展战略。

据光大证券研报，小程序短剧的盈利法则，是低成本堆量，高投流换取 ROI。研报中还表示，小程序短剧的买量成本占总充值流水的 80%-90%。而在短视频平台、图文信息流和网文平台等主要投流渠道中，短视频平台消耗了 80% 的买量预算。

这是一个十分有趣的现象，它背后反映的是小程序短剧对于流量的依赖，以及微信与抖音等短视频平台之间的链路打通后，为小程序短剧带来了大生意。

目前在短剧中，微信小程序为主要的承载平台。去年，抖音开放了微信小程序跳转，这相当于为狂飙的小程序短剧加上了一个十分给力的引擎——因为这意味着小程序短剧可以坐拥双倍的流量的同时，又拥有了成熟的支付体系作为支撑。

网文公司酷匠来年除了负责收稿，也负责投流，他会定期更新行业内不同评级短剧每日的投流情况。

据来年介绍，不同的短剧会根据投流数额来进行评级，一部剧一天的投流达到了 500 万，就可以评为 A 级；投流达到 1000 万，则可以评为 S 级。而几乎每天都会有 1-3 部投流在 A 级及以上的短剧。至于具体的数据来源，来年表示可以保证真实，但不能透露，他表示这是行业里都在传的。

相关业内人士同样向蓝鲸财经表示，投流的钱是最贵的，占到了成本的 70% 左右，而其所在的公司投流成本可以达到数千万甚至近亿元 / 天的级别。此外，像是还有平台会收取 " 通道费 "，这种通道费以充值为基数，伴随着今年短剧的狂飙，上涨了有近 20 倍，占比约 20%。

但不同平台面对不同公司的合作也不尽相同，上述数字并非统一的标准，据业内人士表示，这一通道费的收取也还待进一步落实。

伴随着短剧带来的巨大收益，各大平台也纷纷持续加码。

11 月 7 日晚，微信广告官方账号微信广告助手发布了 " 微短剧 " 小程序广告金激励活动升级通知，加码激励小程序短剧广告消耗。

根据 QuestMobile2023 全景生态流量秋季报告数据显示，8 月抖音小程序用户规模 TOP30 中，站内人气最高的短剧小程序 " 九天剧场 " 排名第 2，MAU 达 3938 万。而更早之前，字节旗下巨量引擎也以 " 千文计划 " 等项目刺激短剧行业的广告消耗，并指引内容创作方向。

快手前不久发布了三季度财报，在业绩会议中快手创始人兼 CEO 程一笑表示，今年付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升，2023 年第三季度付费短剧消耗同比增长超过了 300%，环比增长近 50%，这得益于快手在付费短剧小程序以及付费链路上的持续优化，也得益于平台政策扶持带来的付费短剧供给量的快速提升。

点众科技相关负责人表示，今年短剧的市场规模在 250 亿元到 300 亿元之间，明年的预测则是 350 亿元左右，五年后短剧的市场规模，算上海外市场，可以达到 100 亿美元。陈瑞卿同样表示，未来海外的短剧市场可以成长到国内的三倍还多。

其实，短剧出海已经呈现出可观的发展势头了。最典型的例证就是一度登上美国 iOS 娱乐榜单第一名的 Reelshort。Reelshort 是中文在线旗下子公司 Crazy Maple Studio（枫叶互动）面向海外推出短剧 APP，于去年 8 月上线。根据点点数据，ReelShort 巅峰时期全球双端日流水在 27 万美元（约合 196 万人民币）左右。这也意味着，不只是文化环境和中国相似的东南亚地区，短剧也拿下了影视产业链发达的美国市场。

此外具有代表性的还有点众科技的 DramaBox、新阅时代的 GoodShort、安悦网络的 Flex TV、九州平台的 99TV 等以竖屏短剧为主的短剧 APP。

虽说是短剧 APP，但无论是按集付费的商业模式；还是每集一分钟，每部数十集到上百集的体量；又或是以短视频为引流手段的营销模式，其从本质上来讲，都很接近小程序短剧。

这些短剧背后的厂商也以网文公司、尤其是已经有过网文出海经验的网文公司和国内头部的短剧公司为主。此前蓝鲸财经曾报道过，早在 reelshort 发布之前，中文在线已经在海外布局网文类 APP Chapters，这也成为后续 reelshort 剧本的重要来源之一。而点众科技也在 2019 年开展海外网文业务，上线了 "Webfic" 网文 App。

虽然短剧出海目前也面临着本土化不到位、投流成本高等问题，但其依旧被视作不能错过的风口。陈瑞卿认为，中国企业可以占据海外 90% 的市场，他笑称，" 现在真正重视（海外短剧）的只有韩国 "，但韩国也没有亲自下场去做这个事。

伴随着互动影视游戏《完蛋！我被美女包围了》的爆火，也有不少短剧相关的公司正探索更多的 " 短剧 +" 赛道。李思竹近日在朋友圈里分享了一条关于互动游戏演员招聘的动态。李思竹表示，"《完蛋！我被美女包围了》火了之后，很多游戏公司都想做这种，有一家找到我们，算是承制吧 "。

监管加码并非坏事

背靠着快手、抖音等流量平台，短剧行业已经默默发育了三四年。然而，狂飙的短剧行业不仅吸引来了更多玩家入局，它的另一面也被越来越多注意到。

妈妈每个月在短剧上付费七八千元，这使得 CC 非常苦恼。她认为，小程序短剧的 " 收费明显不合理，价格高的离谱 "，而且存在乱收费的情况，" 特别是 129 会员这种，写的是付费后免费看一年，但是某些剧还是会单独收费 "。此外，由于不同平台的小程序众多，不同小程序分别收费且规则不同，" 我妈付费过的剧，就找不到，每次又会看新的，又要付费 "。每月数千元下来，对于 CC 这样的普通家庭来讲，已是重负。对于小程序短剧来讲，盛景背后、乱象难免。小额多次付费模式导致的高消费就是其中一点。

此外，由于内容继承自网文，所谓 " 爽文变爽剧 "，对短剧内容导向过于低俗的质疑也越来越多。因此，2023 年底，短剧行业监管滞后的红利快吃完了，政策已经再次加码，资本市场随之降温。

早在去年 12 月，广电总局就发布过《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》，明确表示了小程序短剧存在 " 发展快、势头猛、不规范、问题多 " 现象，并提出加强网络微短剧准入备案、内容审核等管理举措。但那时短剧行业由于规模不大，还没有引起太多注意。

到了今年的 11 月 15 日，在短剧概念股已经连续涨了多个交易日的背景下，中国网络视听节目服务协会的刊文称表示，国家广播电视总局多措并举，持续开展网络微短剧治理工作。具体规定包括研究推动网络微短剧 App 和 " 小程序 " 纳入日常机构管理；再次开展为期 1 个月的专项整治工作；加强创作规划引导，继续打造精品力作等。

11 月 16 日，短剧游戏概念盘初低迷，天威视讯一度触及跌停，百纳千成、中文在线、海看股份、引力传媒等纷纷跟跌。这种过山车似的震荡持续到了现在。

而在政策再度加码之前，作为短剧赛道的头部玩家，点众科技已经感受到强烈的不安。

11 月 16 日，点众科技召开了媒体沟通会，核心传达的消息有两个，一个是短剧行业并不存在暴富神话；另一个则是点众科技希望能带头维护短剧行业的健康发展。陈瑞卿表示，" 现在国家政策监管是好事儿，降温是好事儿，再这么整的话这个行业要没了 "。

据陈瑞卿表示，公司虽然踩上了短剧的风口，但同样在内容精品化上的投入也非常大，且点众的 IP 也更多留给自己的短剧业务，他表示，现在做短剧想要出头，不是做 60 分就可以，而是要做 90 分的程度。

李思竹同样向蓝鲸财经表示，小程序短剧是更适合短期投入的产品，如果想要长期去做短剧，就需要有更丰富的布局，在内容上就体现为既做横屏短剧，又做竖屏短剧，" 我们也很担心，一旦小程序短剧需要广电备案了，那现在大爆的题材都是不能过审的，这个情况如果我只有这一个业务，意味着那时候我们会非常被动 "。如今，李思竹一语成谶。此外，她还表示，竹鱼文化也希望有一天可以去做更精品化的东西。

相较于长视频平台上，横屏短剧面临已经与长剧相差无几的监管流程和时长，小程序短剧还有空子可钻，李思竹表示，据她此前了解，小程序短剧此前并不需要备案号，通常拍摄或投放小程序短剧的主体具有《视听许可证》就可以了。而据蓝鲸财经记者观察，随机点开抖音上的小程序短剧，也未发现相关备案号的显示。此外，到了要付费的集数，点击就可跳转到微信或者支付宝进行付费。不过伴随着监管从严，这种现象无疑将大幅减少。

政策变动之际，平台方也有不少相关举措，腾讯官方内容安全相关账号微信珊瑚安全上，" 关于违规微短剧类小程序的处置公告 " 在约四个月的时间里，已经更新了十一期。这些举措背后，是平台乱象的一个侧面印证，也像是微信小程序短剧在监管更进一步之前的自保举措。

抖音、快手等平台也在整治平台上的乱象。快手近期表示，将切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放，专注发展基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路。这一举措是快手加强平台微短剧的审核和运营的举措，也凸显了快手长线发展短剧的决心。

精品化可以视作想要在短剧赛道深耕的玩家们自保的举措，也是诸多行业从野蛮疯长到秩序化必要的条件，一如当年的网文。如今，短剧赛道也有不少摆脱了 " 三低三俗 " 的案例出现，比如仅三集的《逃出大英博物馆》，讲述了拟人化的文物从大英博物馆逃出后回家过年的故事，被网友评为 " 小短剧也有大情怀 "，在抖音上获得了千万级别的点赞。

不过，精品化的过程一定程度上也是一个减少爽点的过程，短剧目前仍是依赖大量投流的产物，爽点和流量之间的关系又密不可分。

很多人都想问，短剧的火还能烧多久？这是个难以回答的问题。我们能看见的是，像其他所有内容品类一样，短剧正在回归常态监管、常态竞争，所谓的红利期，恐怕快要成为历史了。

来源：蓝鲸财经