短命的 Quibi，自嗨还是运气太差？

12 月 1 号，Quibi 将正式关闭，这个今年 4 月 6 日才刚刚上线的流 媒体 平台，即将画上句号。在一次视频会议上，Quibi 创始人之一杰弗瑞 · 卡森伯格（以下简称卡森伯格）对将被全体遣散的员工说，去听一听梦工厂动画《魔发精灵》的插曲《Get Back Up Again（重回巅峰）》吧。

卡森伯格是梦工厂的创始人、也在那里积累了大量的声誉。不知道在 Quibi 的黄昏夜听前东家如此振奋人心的歌曲，卡森伯格的心情几何、回想起的又是何时何处的巅峰。

 

各路媒体对 Quibi 的唱衰已久，只是大多没有想到 Quibi 关闭的速度如此之快——

最开始，Quibi 曾经昙花一现过。4 月 6 日上线当日，Quibi 收获超过 30 万的下载量，还一度冲到 苹果 商店 APP 榜单的第三。但仅仅 10 天后，Quibi 已经颓势尽显，在榜单中下滑到第 70 名。而等到五月份，Quibi 累计只有 350 万下载量（另有统计口径称 290 万），活跃用户仅为 130 万。卡森伯格对纽约时报称，这一切都是因为疫情的影响。

六月，Quibi 开始裁员 10%。7 月，在 90 天免费试用期结束后，付费留存率只有 8%。而在卡森伯格的最初设想中，Quibi 此时应该拥有超过 370 万的付费用户，但不是如今的区区 50 万。九月，卡森伯格有意对外出售 Quibi，但被 Facebook 等多家公司拒绝，最终只得选择关闭。

Quibi 失败的如此之快、货币化和预期相差甚远，而与之形成鲜明对比的，是 Quibi 含着金汤勺出生的光鲜开局 。

卡森伯格和另一位创始人梅格 · 惠特曼（以下简称惠特曼）凭借强大的号召力，仅在概念阶段就融资 10 亿美元，今年在上线前又筹资 7.5 亿美元。Quibi 的 投资 阵容也非常豪华，迪士尼、华纳、21 世纪福克斯、NBC 环球、索尼等都赫然在列。

卡森伯格和梅格 · 惠特曼

在最初的日子里，Quibi 在超级碗、奥斯卡晚会上投放广告，重金邀请斯皮尔伯格等好莱坞名流参与内容制作和演出，剧集内容的成本高达 12.5 万美元 / 分钟。

毒眸 （ 微信 ID：DomoreDumou） 认为，Quibi 之所以 " 挥金如土 "，和创始人最初的愿景分不开关系：" 迪士尼和 Amazon Prime 的内容价值，YouTube 和 Tiktok 的表达方式 " ( 《" 短视频届的 Netflix"Quibi 即将上线，引爆一场视频革命？》 )

而讨论 Quibi 是否会成为 " 短视频届的 Netflix" 的声音终究还是小了下去， Quibi 失败的原因有很多，包括产品设计、内容生产、创始人风格、疫情等种种因素。但是，Quibi 的死亡，能否带给我们更多的启发？这一模式已经被彻底判了死刑吗？从另一种维度上来说，Quibi 既是 " 烈士 "，也是先驱。

Quibi 的 " 自嗨 "

为什么重金打造的 Quibi 只吸引了 50 万用户付费？只能说，天时地利人和，Quibi 一个都未曾碰上。

首先，作为一款 APP，Quibi 在产品设计、技术能力上存在诸多问题。

一直以来，卡森伯格和惠特曼太过醉心于 " 移动端 " 这个概念，把大量的精力、财力用于研发横竖屏转换（Turnstyle）这样的技术问题，并大力推销这样的技术概念。实际上，成功的流媒体都在技术上下过苦工，Netflix、Amazon 等都有着技术提供商的隐藏身份，但它们并不会以此为卖点。

而横竖屏转换，其实并没有足够的使用场景。

因为比起横竖屏，更为实际的场景是用户在 Quibi 和其他 APP 之间来回切换。 互联网 产品记者克里斯 · 韦尔奇说道，Turnstyle 技术似乎有些鸡肋，在用过几次、好奇心满足后，自己就不再使用这项功能。其实，如果在剧情设计上有意识的增加一些竖屏内容，比如 FaceTime 等 APP 画面，观众会在观看时下意识的切换横竖屏，但 Quibi 并未制作这样的内容。

同时，投屏和 Turnstyle 又产生了矛盾。随着大家吐槽 Quibi 不能投屏的声量日盛，Quibi 加入了对 Apple AirPlay 和 Google Chromecast 的投屏支持，但投屏又意味着 Turnstyle 无法使用。

除此之外，TurnStyle 如今也深陷专利侵权官司。早在今年 3 月， 科技 公司 Eko 就指控 Quibi 盗用 商业 机密，侵犯了他们的专利技术。Eko 在一份声明中称 Quibi 的 TurnStyle 技术和自己的专利有着 " 几乎相同的副本 "。这场官司，至今还未结束。

但归根结底，Quibi 的致命缺陷，就是比起《纸牌屋》之于 Netflix、《曼达洛人》之于 Disney+， 它始终没有做出一部足够惊艳的剧集 。观众对主打的《生还》等作品反应冷淡，《生还》开播两周来，在 IMDb 只收获了 12 个评论，评分也只有 6.2 分。

《生还》

一方面，是因为 Quibi 无法拿到最好的那批剧本。

娱乐新闻网站 Vulture 报道了创作者对 Quibi 的反向选择现象，颇为有趣。一个制作人说：" 我们会把优质剧本先投给 Netflix 或是 HBO，然后再考虑 Quibi。" Quibi 这种 "A-talent ’ s B-material"（ A 级人才，B 级剧本 ）的处境，虽然没有被过多关注，但的确对其是致命一击。

另一方面，Quibi 的内容限制在每集 5-10 分钟，还必须要在每集结尾设置悬念，意味着剧情转折的密度增大，和传统的创作规律不符。

13 集 Quibi 惊悚短剧《陌生人》编剧兼导演维娜 · 苏德在创作剧本时，就遇到了很多困难，称屏幕大小与密集情节之间的矛盾限制了她的创作：" 我就像在一个足球场上奔跑一样，球场上多了 20 个球员，但场地却缩水了一半。"

《陌生人》

总的来说，对标其他公司，Quibi 既没有像 Netflix 一样激发用户付费欲望，也没有 TikTok 和 YouTube 在内容上的丰富度——用户自然会疑惑，为什么不在大屏看 Netflix 获得沉浸式体验，在 手机 上刷短视频放松，在 YouTube 上看海量的各类视频，而要在小屏上看大明星的碎片式出演呢？

Quibi 没有找到那个属于自己的灰色地带，或者说这样的地带本就不存在。

不论是 Snapchat 的原创剧集、爱优腾做的短剧、还是西瓜 B 站的创作者中视频，一个共同特点是需要和平台上其他的内容板块有机共存。就像卡森伯格和惠特曼在公开信中所承认的那样，Quibi 的中视频内容还无法单独撑起一个平台。

远离 Z 世代

在产品和内容本就没有先发优势的情况下， Quibi 的市场 营销 工作也颇让人迷惑 。

很长一段时间以来，Quibi 一直营销的是 APP 本身、" 高质量的付费短视频 " 概念本身。在发现这一策略不奏效后，直到 5 月初，Quibi 才开始在电视上为纪录片《Blackball》、喜剧节目《Reno 911！》等特定内容打广告。但在除了推特之外的 Instagram、TikTok 等流行的 社交 平台上，Quibi 的广告身影依然绝迹。

科技媒体 The Verge 曾批评 Quibi 种种糟糕的营销手段，使得推特用户之外的很多人完全不知道这款产品，更谈不上使用了。《好莱坞报道者》3 月的调查显示，2 月份 Quibi 在超级碗投放的昂贵广告未能真正展示 Quibi 究竟是什么，70% 的观众看完这支广告后认为 Quibi 是一个外卖平台。

Quibi 在超级碗投放的广告

Quibi 另一错误，是拒绝用户使用截屏功能。这一决定使得 Quibi 上的内容失去了社交货币属性，优质产品也失去了病毒性传播的可能。

在社交媒体时代，截图和爆款的养成息息相关。《纽约客》作家多琳 · 圣 · 费利克斯指出，如果没有刷到那么多《养虎为患》的表情包，她可能不会马上看这部 Netflix 爆款纪录片；而当初《曼达洛人》一炮打响，也离不开 Baby Yoda ( 婴儿尤达 ) 在社交平台上泛滥的可爱截图。

虽然 7 月时，Quibi 姗姗来迟地解锁了截屏功能，但步骤繁琐，用户使用的并不顺畅。遗憾的是，Quibi 终究错过了无数可能的分享、发酵的机会。

而在产品、内容、营销等问题之外， 创始人和 Z 世代 ( 95 年之后出生的群体 ) 之间深刻的隔阂，或许是更为致命的问题 。

任何一款产品，都需要回归到目标用户本身，Quibi 这样的视频形态和手机载体，听起来和 Z 世代天然适配。

但种种迹象表明，Quibi 对 Z 世代不够熟悉——

咨询公司创始人杰恩 · 查内斯基谈到："Quibi 花了很多钱来制作高质量的内容，但是这对 Z 世代来说不一定重要。" 杰恩认为，Quibi 上的那些明星，如利亚姆 · 海姆斯沃斯（《饥饿 游戏 》）、知名歌手珍妮弗 · 洛佩兹，年纪偏大，对 Z 世代吸引力有限。

隔阂的另一维度，是移动端的内容逻辑和大屏幕不一样，但 Quibi 选择将手机内容当电视内容来做。南加大教授戴维 · 克雷格曾叹息：" 卡森伯格的错误在于认为手机是电视。 "Quibi 假设大家需要高质量的付费碎片内容，但是没有意识到大家早已习惯了手机上大量的免费内容。

根据 eMarketer2019 年年底的数据显示，人们在手机端消费视频时，把 70% 的的时间花在 YouTube 上，平均视频长度为 6.2 分钟。YouTube 主打 PUGC、UGC 的免费内容，Quibi 则主攻 PGC 的付费内容 , 而观众选择了前者。这意味着，在移动端，人们更倾向于短平快的休闲内容。而青少年尤甚。

The Verge 曾直言，" 卡森伯格知道 TikTok 的存在，但没有意识到 TikTok 才是他的对手之一。" 美国青少年对 TikTok 上的流行内容颇为追捧，不论是最近大火的迪士尼角色模仿、还是层出不穷的跳舞视频，不难看出，Z 世代更喜欢的是 TikTok 那样轻松、社交属性强的娱乐内容，而非 " 老年人 " 喜欢的精品 PGC。

而 " 人不和 " 的另外一点，则是 卡森伯格与惠特曼的领导风格冲突 ，这也是 Quibi 初露败像之前就存在的隐患之一。据《华尔街日报》透露，卡森伯格的独裁风格让惠特曼感到不适，影响了她的工作的正常开展，惠特曼曾一度扬言辞职。

除了以上这些，Quibi 的上线时间还撞上了疫情，" 天时地利人和 " 一个没有占到。让外界一直颇为不解的是，Quibi 为什么一定要坚持在疫情期间上线。要知道，疫情期间，人们纷纷居家办公，每天的活动路线可能只是从卧室移动到书房，完全失去了 Quibi 最适配的、通勤路上的碎片化情境。

36 氪提及，疫情期间，卡森伯格在比弗利山庄的豪宅里，每天参加三次早餐会议、三次午餐会议，一次工作晚餐。作为创始人的他，似乎也没有什么真正打开 Quibi 消遣的场景。

而随着 Quibi 即将关闭，卡森伯格或许可以停下他忙碌的步伐了。

下一个 Quibi" 虽迟但到 "

尽管 Quibi 在出生半年多后就迎来了溃败，但从更长的时间维度来上来说，它的存在并非没有积极意义。

类似 Quibi 的内容探索，其实早就发生过。

YouTube Red（后改名 YouTube Premium）曾是 YouTube 对付费模式的一次尝试，Red 的一项重要功能就是观看 YouTube Red Originals（后改名 YouTube Originals）、也就是 YouTube 的原创付费节目，如每集时长基本不会超过 20 分钟的《Scare Pewdiepie（惊吓屁弟派）》。

只是这次尝试以失败告终，虽然 YouTube 没有公布过具体的播放数据，但媒体普遍认为反响平平，如今 YouTube Originals 的内容也已经全部转为免费观看。

而另一位尝试者、阅后即焚的社交软件 Snapchat，则在某种程度上取得了成功。

2018 年，作为软件在社交之外的有机补充，Snapchat 向用户免费提供了多部影视作品。Techcrunch 报道，当年 18 部月点击量超过千万点击的作品中，有 12 部是 Snapchat 的原创内容，而这些内容大多每集不会超过五分钟。

YouTube 和 Snapchat 在设置原创内容观看门槛上最大的不同在于，前者需要交纳 10 美元的月费，而后者以六秒钟的广告代替付费。 这或许也暗示了一条规则，免费为王。 直到 Quibi 诞生并失败的 2020 年，这条规则看起来似乎依然适用。

如果说 YouTube 和 Snapchat 的原创内容还相对粗粝、" 网感 " 更强、主角多为年轻网红，那么 Quibi 作为后来者，则试图沿用好莱坞的内容制作打法、在移动端上制作更为精良的内容。而选择在这条路上迈出步子，Quibi 至少是有勇气的。

《卫报》曾说 Quibi" 诞生于 LA 会议室，死于真实世界。" 但不管如何，" 死于真实世界 " 的 Quibi 都为后来者提供了更多的参考方向： 内容探索、商业模式、市场定位等，依然值得复盘 。

Quibi 对内容一直有野心，15 集短剧集《# 解放雷肖恩》曾获得艾美奖，只不过该剧的奖项和内容影响力没有形成正比。

Vulture 曾提到，Quibi 的独特主张确实吸引了一批创作者加入——有人认为 Quibi 的章节式电影为叙述提供了新的想象空间，有人觉得手机丰富的传感器是传统视频无法利用的特性。如斯皮尔伯格曾想要在 Quibi 推出一部恐怖片，用户只能在深夜、而非白天观看这部作品，而 Quibi 可以借助手机判断用户所在地的时间。

Quibi 作品《最危险的游戏》主创尼克 · 桑托拉表示，" 有史以来最著名的故事都是短篇小说，Quibi 的短故事模式磨练了我的写作技能。" 而 Quibi 的内部人士也透露，Quibi 之所以吸引了一批好莱坞高层加入，也是因为他们希望摆脱大型制片厂的官僚主义，一起创作新的可能。

《最危险的游戏》剧照

内容之外，Quibi 也摸索了在商业模式可以改进的地方。

《华尔街日报》曾报道，Quibi 的高层意识到，Quibi 本可以采取 "Freemium" 模式，也就是 , 用户通过看广告免费获取大部分的节目内容，并为感兴趣的付费内容单独付费。而不是像如今一样，所有内容都是付费的，即使用户只对某一特定内容感兴趣，也必须在支付 5 美元或 8 美元的月费后才能解锁它——这无形中提高了所有内容的传播门槛。

8 月起，Quibi 在澳大利亚和新西兰测试了 "Freemium" 版本。Quibi 的内部人士表示，Quibi 本想在其他地区慢慢改变已有的付费模式、逐渐复制 "Freemium" 策略。遗憾的是，这一打法不得不停下来了。

内容、商业模式之外，Quibi 最遗憾的地方是与 Z 世代失之交臂。

Quibi 的整体定位是 "Millennials on the Go"，年龄跨度横跨 18-38 岁。而实际上，" 千禧一代 " 和 Z 世代的审美口味存在巨大的差异，只用一套打法是行不通的。

在关于美国青少年未来最想从事的工作的调查中，排名第一的职业是 YouTuber。前文提到的杰恩说：" 如今的 Z 世代，更愿意看 Charli D ’ Amelio（Tiktok 美国第一网红）如何在打针时晕血。" 也就是说，Z 世代乐意为 TikTok、YouTube 上自己喜爱的网红花钱。

Charli D ’ Amelio

但 Quibi 没有抓住这样的 " 网红风口 " ，知名 Youtuber MrBeast 的经纪人在推特上告诉大家，他们确实向 Quibi 表达了合作意向，但被无情地拒绝了。哪怕 Quibi 暂时不开发自己的平台，在 YouTube 这样的大型网站上先行发布内容进行小规模的测验试水，或许都不会是如今的局面。

而与 Quibi 相关的另一条动态是：随着 Quibi 倒下，始终没有国内企业愿意接盘 Quibi。要知道，大洋彼岸的中国，今年的中视频之风也甚嚣尘上，" 隔岸观火 " 亦是在学习 " 前车之鉴 "。

阿里巴巴曾是 Quibi 的第一批投资者；新闻网站 CBR 也报道过一则新闻，爱奇艺试图和 Quibi 达成交易，获得其平台内容在亚洲的版权，但并未谈妥。最终，它们和 Quibi 渐行渐远。

在毒眸看来，中资冷淡的一个原因是，不论中美，中视频的付费习惯都还未曾培养起来，即使是 YouTube 这样的庞然大物，尝试付费模式都屡屡失败。而在国内，中视频和短视频的概念更是常常被混为一谈，后者往往代表着粗糙、免费，更不太可能让用户付费。而因为商业模式的不成熟，Quibi 也成了诸多业内分析师顾之不及的 " 死角 "：寂寞地卒于这个秋天。

最后，值得玩味的是，Quibi 的迅速溃败，和国内中视频概念沸反盈天的 2020，形成了鲜明的对比。

中信证券早在去年就预言，5G 时代视频产业有望诞生 " 中视频 " 内容赛道。根据 Quibi 的研究，2012 年人们每天在手机上看视频的时间是 6 分钟，而到了 2019 年，这一数字已经跃升到 75 分钟。 如此快速的增长，必然会有新的视频形态进入争夺注意力的赛道，只是还无人知道成功的具体形态。

Quibi 的最终意义在于，它告诉大家，自己探索了关于中视频的一种新可能，只是出现的时机尚未成熟。《好莱坞报道》不无温情的鼓励道：" 大胆的实验总是好的，流媒体行业欢迎冒险者的加入。"

流媒体的商业模式、市场定位、用户场景之间，到底存在什么样子的黄金公式？各家也还在探索中。下一个 Quibi 也许终将 " 虽迟但到 "。

来源：毒眸 武怡楠