2016盘点之手机篇：格局突变背后的两极化

2016年行将结束，尽管各大 手机 厂商尚未公布年度的销量数字，可对于从未缺少火药味的手机市场而言，变局已经是很多人心中的答案。

犹记得从2014年开始，手机圈的大佬们时常谈论即将到来的洗牌赛，言辞之中不乏几分危机感，恨不得抓住每一个可能存在的风口。诚如所言，2015年大批中小手机品牌惨淡退场，2016年一些老牌巨头开始疲态尽显。尤其是OPPO在第三季度销量登顶之后，国内手机市场迎来了新的格局。

和以往所不同的是，目前国产手机品牌的两只领头羊——华为和OPPO，在新的平衡体系中，无论是从 商业 模式还是品牌受众，二者都鲜有重合之处。一轮轮洗牌之后，国内手机市场终于迎来了“两极化”的格局。

落幕和新生，手机市场的七年之痒

智能手机在中国市场的真正起步发生在2010年前后，至今已经过去七年的时间。人体的细胞平均七年就会完成一次整体的新陈代谢，到了2016年，国内手机市场已然发生了属于自己的“七年之痒”。

七年时间里，国内手机市场大致经历了三个时代。最早是属于“中华酷联”的时代，在智能手机普及之初，得益于3G标准的来临和运营商体系的支持，中兴、华为、酷派、联想等智能手机“跨界者”成功抓住了第一波机遇；随后手机市场迎来了以小米为代表的 互联网 手机时代，所谓的互联网思维大行其道。当小米在销量上火箭式增长的同时，市场上涌入了大批披着互联网品牌外衣的追从者，或者说是狙击者。

第三个时代属于“坚守者”的胜利，即以OPPO为代表深耕线下渠道的手机厂商和以华为为代表未被互联网模式冲昏头脑的手机品牌。同时，2016年发生了诸多标志性的事件，曾经国产四强的酷派沦为乐视移动的控股子公司；老将联想在内部大换血之后传出了联想手机品牌退出市场的消息；少壮派未能拯救的中兴手机在2016年已经跌出了销量排行前十的榜单；走下神坛的小米在销量排名中每况愈下，而其他互联网手机品牌，除荣耀依旧坚挺之外，大多在市场上销声匿迹。

值得一提的是，前两次手机市场的格局变化大多伴随着旧的故事被戳破、新的神话重新建立的过程。当OPPO们崛起的时候，也在一定程度上刺激了一些手机厂商涌入线下渠道，诸如华为的千县计划、小米开始建设线下门店，只不过与两年前互联网的疯狂相比，仍然处于比较理性的状态。与之同时，线下渠道并没有被推上神坛，包括OPPO和华为在内的一线品牌都在主打“全渠道”的概念。在新生和落幕循环发生的背后，国内手机市场或已开始回归良性竞争。

年轻和商务，智能手机的两个方向

避免OPPO和华为针锋相对的，除了前文所说策略上的差异，在品牌定位和产品 营销 上，OPPO和华为也在遵循着各自的规则。亦或者说，排除那些在千元机市场尚未走出价格战的手机品牌，OPPO和华为代表了国产手机两种不同的发展方向。

从中国电信不久前发布的《天翼手机大数据报告》来看，在各年龄段最喜欢的品牌一栏中，OPPO在80、90、00后最喜爱的品牌中排名第一，华为则是70、60、50后最喜欢的品牌。诚然，年轻和商务就是OPPO和华为所作出的不同选择，也是国内手机市场的两个主流方向。

回顾OPPO在2016年的一系列动作，频繁亮相时尚场合、参加Color Run、发布手机人系列微电影等等，无不在是和年轻用户保持密切沟通。事实上，这些努力已经反映在了产品销量上。据赛诺的数据显示，OPPO R9多次成为月度最畅销的中高端产品，以超过千万的销量成为年度爆款产品。于此同时，OPPO R9s在上市一个月后即成为2000-3000元价位段最热销机型，并牢牢抓住了18-23岁的年轻人群。

虽然华为也在凭借Nova系列进军年轻市场，但令人印象最为深刻的仍是其高端商务的定位，且从华为Mate 8的半年出货量超过500万的成绩来看，在商务市场取得了不错的影响力。一方面，华为从2014年开始砍掉低端产品线，成功树立了P系列和Mate系列的商务旗舰形象；另一方面，三星Note7的爆炸门事件为华为制造了夯实商务市场的机会，今明两年的战略重心仍将放在商务市场。此外，从华为在海外的销量来看，高端商务仍是主要的突破点。

不难发现，OPPO作为年轻时尚品牌的代表，将精力集中在了时尚年轻化产品的打造上，而华为则把商务人群作为重点发力的对象。从2015年开始，不少人开始呼吁国产手机厂商应该放弃机海战术，采用精品策略，打造差异化的产品优势。OPPO和华为恰是这种思路的践行者，并相继步入国产手机第一阵营，无疑为其他手机品牌的突围提供了其实可行的思路。

选择和趋势，终究还是适者生存的 游戏

早在2016年初，有关消费升级和国内手机市场进入存量换机时代的说法就不绝于耳，对于身在其中冷暖自知的手机厂商来说，几乎所有的玩家都意识到了这一趋势。或是由于船大难掉头，或是贪念为数不多的增量市场，不同手机厂商在趋势背后做出的不同选择，或是导致不同结局的原因所在。

比如在存量换机时代，机海战术还是精品战略？

从2015年开始，中国手机市场开始结束两位数的高速增长，迎来饱和期，这在IDC、GfK等发布的统计报告中已经得到了证实。如何适应新的竞争形势，不同手机厂商给出了不同的答案。现在来看，OPPO、华为等胜出者无不缩短产品线、突出品牌并加码用户体验，比如OPPO打造了R9和R9s两个爆款系列，华为将营销精力聚焦在P9和Mate9身上。反过来看，那些走下坡路的手机厂商仍在不遗余力的发布新产品，虽然怀着打造爆款的梦想，并不断升级产品价格，可终究还是机海战术那一套。

比如在拓展增量市场上，因循守旧还是另谋新策？

出海几乎是所有手机厂商谋求增量市场的出路，只不过有人将国内市场的那一套打法几乎丝毫不变地搬到了东南亚、印度等新兴市场，也有一类品牌选择本土化的市场策略。举个例子来说，国内不少手机品牌的崛起得益于发达的电商渠道，而在印度和东南亚市场，电商体系尚未成熟，互联网模式所覆盖的用户群体非常局限，而且和政策、成本占有的本土品牌相比，性价比策略似乎是行不通的。从成功的案例来看，华为、中兴等和欧美运营商体系合作，取得了不错的市场份额，在海外建厂并进行打造差异化卖点和全渠道的OPPO，业已成为东南亚第二大手机品牌。

比如在产品创新方面，以性能为先还是体验为先？

产品创新听起来是一件很虚的事情，毕竟在手机市场各种各样的营销活动中，有关黑 科技 的说法早已屡见不鲜。创新无罪，但创新的初衷却有所不同，为了性能，为了体验，还是为了噱头？2016年让人印象深刻的创新案例中，拍照似乎是所有手机厂商都想抓住的一个点，比如华为和 苹果 推崇的双摄像头功能、OPPO和索尼联合研发了堆栈式传感器IMX398，小米在新品上推崇的“暗夜之眼”等。但对用户来说，衡量这些创新是否具有价值的标准仍是用户体验，简单来说，产品创新仍应贴合用户需求。

结语

2016年仍旧是手机厂商骚动、不安与攻伐的一年，所不同的是，一年前的格局还有些模糊，一年后已经形成了两极化的平衡。对于手机市场的未来在此不敢预期，可以肯定的是，这终究是一场适者生存的游戏，过去的光环不代表美好的未来，遵从市场规律才是核心准则。