马蜂窝引领旅游直播新玩法 “连续剧”模式受关注

近日，马蜂窝旅游和主播“黑猫警长”共同策划的一场长达11天的沉浸式旅游直播。这场直播在马蜂窝上累计获得了数百万的热度，追了11天直播的马蜂窝用户们自发地加入了川藏线直播群，在群中热烈地讨论关于川藏线的路线和玩法，每天都有人在群中报名下一段与“黑猫警长”一起走的川藏旅程。

在此之前，泛生活类的直播以“打卡式”为主，主播往往会抵达某个餐厅或景点，直播一场后即结束。“黑猫警长”从4月1日开始长达11天的自驾游全程直播，在旅游直播这一垂直领域中尚属首次。

“说走就走”的旅游直播

疫情之下，中国旅行者不能像往常一样“说走就走”，但旅游直播却可以随时“出发”。

“黑猫警长”和“猪猪”在马蜂窝平台上经营一家名叫“龙猫假期”的旅行社，专门经营川藏一带的自驾游产品。3月28日，黑猫警长在马蜂窝的商家直播群里说，“我们要去走川藏线了！”马蜂窝商家直播负责人邹媚娜从中感受到了“新鲜点”，立刻找到“黑猫警长”一起策划川藏线的长线直播。马蜂窝和“黑猫警长”一拍即合，当天下午就敲定了直播方案，第二天预热视频就已上线。3月29日试播开始，黑猫警长在试播中讲解了前往川藏线所需的行前准备和需要携带的各种装备物品，直播间里不断有关注川藏自驾的游客提问，得到的回答既实用又接地气，观众们很快对年轻有趣的主播产生了好感，并且自发加入了马蜂窝的川藏线直播群。

4月1日，黑猫警长和猪猪驾车带着一行人正式出发。接下来的11天里，来自全国各地的游客跟随他们直播的镜头，去磨西古镇体验羌族文化，翻跃折多山，在理塘遇见牦牛和马，等待梅里雪山“日照金山”的奇景，欣赏拉萨布达拉宫广场空无一人的夜色。云端的“游客”们每天都与黑猫警长沿着川藏线体验不同的景致。在直播过程中，主播们还和马蜂窝一起设置了众多互动环节，带着观众一起数“怒江72拐”到底有多少拐，在路上的餐厅开启集体“吃播”。

探索 “旅游 直播 ” 的边界

路途漫漫的川藏线直播，是马蜂窝对于旅游直播的又一次探索，或许也是整个旅游行业的一次探索。

2020年以前，直播在泛娱乐领域已经有了大量的尝试。 游戏 直播、电商直播等领域都出现了较为成熟的运营模式和产业链，而旅游垂直领域的直播才刚刚开始。马蜂窝旅游直播诞生于疫情期间，受疫情影响，很多旅游主播只能和游戏主播、美妆主播们一样，坐在直播间里介绍世界各地的旅游攻略，分享自己的旅行经验。但马蜂窝很快意识到，这样的直播内容，并不能满足用户对于旅游直播内容的需求。

“人们更希望看到真实的旅行场景，看到你是怎么玩儿的，而不仅仅是听主播们口述。”马蜂窝商家直播负责人邹媚娜介绍。基于对用户需求的洞察和了解，马蜂窝直播团队基于平台在旅游资源端多年的深耕，在疫情期间迅速撬动了华山、慕田峪长城、黄果树瀑布等5A景区资源，在华山以一场古装cosplay的“华山论剑”开启了景区体验式的直播，带着用户观赏了空无一人的华山风景，得到了热烈的反响。

随后，更多的尝试朝着更深入的方向推进。主播“京都小虎”在日本伏见稻荷大社直播时，解锁了新的互动方式——“代客求签”，远在北京的游客隔空抽到了京都神社的“大吉”签。三亚亚特兰蒂斯酒店的直播首次在直播间加入酒店页面链接，2小时的直播中，众多游客跳转到商品页面浏览、收藏和下单。马蜂窝商家“思鹿旅行”在参观大熊猫幼儿园的直播中带来了关于大熊猫的知识科普，干货满满的讲解吸引了众多亲子游客的关注。川藏线11天沉浸式直播，给了用户一次完整的旅游体验……“我们也在摸索怎么让直播观众和同行的游客能够互动起来，获得更好的旅行体验。”主播“黑猫警长”表示，未来会继续探索旅游直播的运营方式，希望能做得更好。

“ 直播 ”形式更真实， 让旅游的竞争回归本质

“相比人们早已习惯的直播间和单点直播，长达11天的川藏线自驾直播更像一部大型真人秀，人们可以清楚地知道一次旅程、一条旅游线路的全貌，并且绝对真实。”马蜂窝商家直播负责人邹媚娜说，这样的直播能够进一步打破旅游行业的信息壁垒，让旅游业的市场竞争回归产品体验本身。

从前，游客对旅游产品了解仅限于静态的图文或者剪辑过的视频，不同的商家对同样线路的描述往往趋于同质化。在此情况下，商家只能通过价格进行市场竞争，旅游电商平台为了防止“刷单”、“刷评论”等问题也要与商家斗智斗勇。

近年来，马蜂窝通过游记、笔记、短视频等形态丰富的内容，不断帮助游客打破信息壁垒，通过丰富的内容形态让游客能够了解旅游产品的真实情况，“直播”无疑是最直接最真实的信息展示方式。例如，十几天的川藏线自驾产品，不同商家的线路、车型都相差无几，但带团的司导会不会聊天，拍出的照片好不好看，会不会选餐厅和酒店，才是影响游客旅行体验的重要因素。在直播中，用户能够看到其他游客旅途中享受的玩法，甚至了解司机、导游的能力和性格。用户可以在行前充分了解产品的差异，根据自己的喜好，挑选风趣幽默或者安静朴实的导游。通过这样的内容形式，平台也能够连接和展现更细颗粒度的旅游产品，满足用户日益个性化的旅行需求。

关于旅游直播的一切尝试才刚刚开始，马蜂窝的旅游直播似乎是各大旅游平台中最认真、最不走捷径的公司。老老实实从内容出发，每一场直播都是与旅游达人或者合作伙伴策划而成。从2月的每日3-10场直播，到如今的每日近百场直播，马蜂窝在不到两个月的时间里，完成了直播业务的初步进化。通过“直播”这个最佳入口，为用户提供好用、个性化的旅游攻略，为产业链提供多维的 营销 路径。马蜂窝正在和平台的商家、达人一起，不断探索旅游直播的边界，深挖直播给行业带来的机会和价值。