一罐牛奶卖 20 年，老板打败郭台铭成台湾首富，市值 4 年缩水 546 亿

记忆中的旺仔，是穿着背心的笑脸男孩，是童年最靓的崽。它诞生于 1979 年，至今已经 40 岁。而从旺旺集团落地大陆的 1992 年算起，旺仔牛奶已经卖了 20 余年。

长着一张娃娃脸的旺仔，再次靠脸重回网红地位。

近日，一张 56 个民族版旺仔牛奶的照片引发网友关注。有网友评论道：" 一款包装带动了 56 个民族来集体找茬 "、" 一家人就是要整整齐齐的 "、" 小时候集卡片的那群孩子，现在又开始集旺仔了 "。

不过，旺旺产品服务中心回应 媒体 表示：" 这组旺仔牛奶罐为内部员工手绘，目前没有销售，之后的规划还在计划中。

记忆中的旺仔，是穿着背心的笑脸男孩，是童年最靓的崽。它诞生于 1979 年，至今已经 40 岁。而从旺旺集团落地大陆的 1992 年算起，旺仔牛奶已经卖了 20 余年。

截至 3 月 1 日，旺旺股价为 6.420 港元，总市值为 799.24 亿港元。

营销 大王

" 请注意，三年级六班，李子明，李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶，要给你 "。

如果你是 8090 后，旺仔牛奶的广告一定是你童年最深的记忆之一。除搬来羡煞同龄人的李子明，旺旺其他的广告依旧令人过目不忘：比如歌词不断重复的 " 给我 O 泡 " 饮料广告、咬定自己前途无量的牛奶广告 " 妈妈说，我将来一定比你聪明，比你强，我要强，我要强 "、以及 " 再看我，我就把你喝掉 "。

这些广告表演浮夸、台词洗脑，但却喜庆、溢满家庭观念，我国台式风格明显。在电视媒体的黄金时代，它们为旺旺打出了知名度，圈粉了众多小朋友。

而同一时期，我国的众多广告堪称广告界 " 泥石流 "。

因 " 好喝 " 出名的椰树椰汁，却在广告策划上 " 污 " 力滔天：在 2004 年前后，其广告词分别有 " 白白嫩嫩，曲线动人 "、 " 老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁 "、" 怕不行，喝椰树牌石榴汁 "、" 木瓜饱满我丰满 " 等。更有脑白金、恒源祥等魔性广告，让用户大喊 " 洗脑 "。

旺旺广告的策划离不开其 " 幕后大佬 " 蔡衍明。

旺旺出世

蔡衍明是一个名副其实的富二代。1957 年，蔡衍明出生于一个台北富贵家庭，父亲曾是宜兰食品厂的总经理。对于自己的身世，蔡衍明世丝毫不低调，他曾说道：" 我祖父很有钱，我爸爸也很有钱，我也有一些钱 "、" 以前念书的时候，早上起来，窗户打开，楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊 "。

19 岁之前，蔡衍明过着无所事事的日子。他不爱读书，喜欢在街头闲逛、与别人称兄道弟，甚至由于与学长发生冲突而索性退学。不过，就在这一年，父亲却将食品厂的生意甩给他，" 我账也看不懂，人也不认识，我又不敢问。损益表是赚是赔，我也不知道 "，蔡衍明日后对媒体回忆称。

蔡衍明接手后，决定转型生产 " 浪味鱿鱼丝 "。与旺旺大获成功不同，浪味鱿鱼丝让食品厂赔了一亿多台币，蔡衍明也被落下 " 败家子 " 称号。据媒体报道，蔡衍明在思考失败原因时，得出一个无厘头的结论：" 浪味鱿鱼丝 " 名字取得不好。因为在闽南话里，" 浪味 " 和 " 浪费 " 谐音，这样不吉利的名字会把万贯家财都 " 浪费光了 "。

失败过后，蔡衍明性情大变，发誓要做成点什么事。在此过程中，他发现日本有种大米制成的点心——米果，很受欢迎。而台湾稻米资源过剩、价格低廉，同时，休闲食品还是当下潮流。

在去日本米果厂岩冢制引进技术前，第一次 创业 经的失败经历让蔡衍明心里很发慌，他便跑到一座庙中祭拜。在看到庙堂门口的巨铜犬像时，蔡衍明脑海中突然响起两声狗叫 " 汪汪 "，再加上想起自己心爱的宠物狗黑皮，他决定把狗叫谐音 " 旺旺 "，作为新公司的名字。此外，旺旺还有 " 旺丁旺财 " 之意，与之前的 " 浪味 " 相比，吉利多了。

黄金时代

取名旺旺后，蔡衍明更是将公司名字与产品广告营销风格结合起来，标榜 " 家庭 "、" 福气 "、" 喜庆 "，强调 " 够重复、够夸张、够吸引孩子 "。

在 1992 年正式进军大陆之前，蔡衍明采取了 " 未投产、先营销 " 的经营战略。在投产前半年，公司投入 1000 余万元在大陆进行广告宣传，首开内地食品行业大规模广告的先河，并在湖南创建第一个工厂。投产当年，旺旺便实现营收 2.5 亿元。

1996 年 5 月，旺旺控股在新加坡上市交易，2007 年 9 月在新交所除牌，之后推行重组，并成立中国旺旺，成为其所有食品及饮料业务的新控股公司。2008 年 3 月，中国旺旺在香港上市，市值最高达到 1700 亿港元。

值得一提的是，同年 11 月，蔡衍明以个人名义出资收购了台湾中时媒体集团旗下的《中国时报》、《工商时报》等。而我们追过的《康熙来了》便是旺旺家的。

在这期间，旺旺集团的主要业务为米果、乳品及饮料，中国大陆很快成为其增速最快也是份额最大的市场。2007 年财报显示，中国旺旺实现销售额 10.95 亿美元，与 2004 年的 5.13 亿美元相比，增长了 47%。根据 AC 尼尔森的报告，2004 年 7 月至 2007 年 6 月，中国旺旺的果米产品一度占到 68.6% 的市场份额。

2013 年，旺旺更是迎来业绩的最好时候。年报显示，中国旺旺实现收益 38.17 亿美元，同比增长 13.7%；公司权益持有人应占利润 6.87 亿美元，同比增长 24.1%。

中年危机

这样的业绩增速在旺旺集团 35 岁时戛然而止。

财报显示，2014 年旺旺的总收益为 232 亿元，同比下降 2.0%，利润为 37.3 亿元相较 2013 年下跌 9.7%。不过，市值涨至 1440 亿港元。

之后，旺旺开始走上下坡路：2015 年旺旺实现总收入 223 亿元人民币，较 2014 年下滑 9.2%，净利润 54206.80 万美元，同比减少 12.64%。2016 财年，乳品及饮料实现收益 92.98 亿元，较 2015 年下滑 13.4%，其中，占乳品及饮料收益 90% 的旺仔牛奶收益 84.78 亿元，较 2015 年下滑 12%。

不过，旺旺的业绩并未动摇蔡衍明的首富地位。2016 年，蔡衍明以 610 亿元资产，打败富士康郭台铭成为台湾首富。

2017 年，旺旺集团决定变更财政年度年结日，由 12 月 31 日更改为 3 月 31 日。在外界看来，这正是其掩耳盗铃的做法。即便如此，旺旺仍未改变净利润下滑的命运。2017 年报显示，中国旺旺实现营收 202.74 亿元，同比增长 6.6%；实现净利润 31.16 亿元，同比下降 6.6%。

有业界分析称：" 如今，消费者的需求已经上升到了健康、营养、新鲜这些层面。而旺仔牛奶，标注属于复原乳，复原乳一直被贴上安全但 " 不新鲜 " 的标签，这已经与人们追求鲜奶产品的趋势脱节。而旺旺雪饼、旺旺鲜贝这一系列，都属于膨化食品，与 " 健康低脂低糖 " 的趋势相违背。"

旺旺开始了自己的突围。2016 年，旺旺集团推出特浓旺仔产品。2017 年，它又做了更多 " 冒险尝试 "：做 " 雪姬 " 梅酒、" 哎哟 " 燕麦粥、方便面等。据媒体统计，光 2017 年一年，旺旺就推出了近 50 款新产品。2018 年 5 月，旺旺又推出了针对职场女性的‘莎娃 SAWOW 酒’、年轻族群的‘邦德咖啡’、草本植物饮料的‘大口爽’，以及创意冰品‘冻痴’等新品。

除食品外，旺旺家族也是 " 家大业大 "。旺仔集团 投资 总处长李玉生关联近 265 家公司，包括旺旺医院、旺旺大酒店、旺旺健身俱乐部、旺旺卫生消毒中心；46 家名为旺仔俱乐部的实体直营门店。

旺旺还不忘拿起自己营销的看家本领：与国潮品牌塔卡沙发布联名款，充当段子手捧红流行语 " 喝掉这瓶奶，忘掉那个仔 "。

不知这一次，营销还能救 90 年代零食大王吗？

来源：财经天下周刊