荣耀势头凶猛，但请“广告狗”胡歌代言是招烂棋

上周，荣耀宣布将在6月12日发布年度旗舰荣耀9，并将启用新代言人。眼尖的网友一眼就看出，凭借《伪装者》《琅琊榜》大红大紫的男神胡歌将代言荣耀，尽管此举让不少胡歌粉丝激动不已，但我并不看好胡歌对荣耀品牌塑造的前景。

简单梳理下荣耀代言人之路，2014年12月，演员陈坤以嘉宾身份出席荣耀6 Plus，当时有网友猜测，荣耀将邀请陈坤代言，果不其然，4个月后，荣耀宣布陈坤成为荣耀“星伙伴”，此后以代言人身份参加荣耀7发布会。

关于陈坤代言荣耀，重点提两点：一是在代言荣耀之前，即2013年9月，陈坤与江一燕曾代言OPPO N1，按照业内盛行的一年期合同来算，2014年9月陈坤与OPPO合约到期，时隔半年代言荣耀，尽管陈坤出于 商业 利益考量无可厚非，但如此短时间转投对手阵营，或多或少让粉丝无所适从。

二是陈坤代言荣耀尽职尽责，与 手机 厂商“勾兑”后，明星微博尾巴不能再像以前一样任性地显示来自iPhone，而是要为金主吆喝。代言荣耀期间，陈坤微博尾巴均显示来自荣耀手机，包括荣耀6 plus、荣耀7、荣耀7i、荣耀V8等热门机型。

除了自带演员光环，陈坤还积极践行公益，发起心灵建设类公益项目——行走的力量，荣耀参与其中，刷足了存在感，不仅为活动提供跟踪全程的赞助，而且组织“荣耀行走者”志愿团队与陈坤同行。整体而言，陈坤为荣耀品牌塑造加分不少，向外界传递年轻、正能量的精神。

与陈坤是合格代言人相比，吴亦凡代言荣耀则表现得中规中矩，甚至带来负面影响。去年7月，荣耀宣布人气王吴亦凡成为荣耀中国区代言人，1个月前，他深陷“约炮门”风波，被网友戏称为与陈冠希齐名的“加拿大炮王”。

事实上，吴亦凡成为荣耀代言人是前期一系列铺陈的结果，从接触到签约再到拍摄广告片、宣传照，最后新品预热，而其中最为关键的签约环节，荣耀极有可能在去年6月前就已完成，即在吴亦凡“约炮门”危机爆发前签约。

因此，7月荣耀8发布会，既为躲避风头也为降低对荣耀负面影响的吴亦凡没有出席，荣耀也只能安慰自己签约吴亦凡不是败笔、“约炮门”对荣耀8首销影响有限。

与陈坤代言一年一样，荣耀也与吴亦凡签订为期一年的合同，其对吴亦凡的策略是初期并未借吴亦凡进行大规模宣传，待“约炮门”风声过后，再狠狠地借吴亦凡刷一把存在感。

值得玩味的是，今年2月发布的荣耀8，上市之初宣传以吴亦凡元素为主，现在其商品详情页已见不到吴亦凡的身影，取而代之的是借5月初上映的《欢乐颂2》指定手机这个噱头来吸引眼球，我猜测有两种可能：一是荣耀与吴亦凡合约已到期；二是荣耀因对吴亦凡代言效果未达预期而提前终止合同。

尽管无法得知荣耀与吴亦凡合同具体何时到期，但5月或6月到期八九不离十。换言之，两种可能性分别指向二者合作已结束、即将结束。无论哪种结果，吴亦凡代言效果不佳是不争的事实，不仅没有在年轻人心中树立荣耀青年良品的形象，反而让荣耀失分不少。

至于荣耀新晋代言人胡歌，讲真，当得知他代言荣耀后，我的第一反应是一招烂棋。在我看来，胡歌与2014年凭借《来自星星的你》一炮而红的金秀贤如出一辙，走红后在短期内疯狂捞金，代言N个品牌，覆盖不同行业，后来没有让人眼前一亮的新作品问世，逐渐淡出公众视线。

事实上，金秀贤也好，胡歌也罢，他们好不容易走红（胡歌迎来第二春），玩命捞一把的心态无可厚非，但对品牌塑造未必是好事。去年2月， 媒体 统计2015年胡歌代言30多个品牌，收入超过2亿，2016年继续加码代言，雅迪、百度钱包成为其金主，换来的是其个人品牌价值稀释极其严重。

提到胡歌，不同的人想到不同的品牌，多少人能想到荣耀还是未知数，而且荣耀邀请胡歌代言的时机相对较晚，不可避免存在两大劣势：

一、荣耀作为后来者，借助胡歌占领用户心智变得更为困难。明星代言无非是借助其影响力来传播品牌，不仅追求传播的广度，更看重传播的深度，品牌希望借助明星人气+脍炙人口的广告语占领用户心智。考虑到利益导向的明星通常代言多个品牌，因此品牌与明星接触越早越好，荣耀找胡歌代言时机并不讨好，占领用户心智几无可能。

二、不再红的胡歌对荣耀品牌加持效果有限。或许你会说，胡歌现在仍很红，但别忘了，固然明星可以借炒作来维持热度，但娱乐圈的生存法则向来是靠作品说话，胡歌表面上很红的原因在于其沾《琅琊榜》余热的光，尽管后来推出过一些作品，但无论人气还是口碑，均不如《琅琊榜》。

因此，胡歌不红是不争的事实，而且其选择激流勇退，去美国进修，远离公众视线，连基本的热度都不能维持，这对个人发展并非好事，品牌也会连带受影响。要知道，娱乐圈就像海鲜生意，越新鲜越有价值，即保持日常曝光、长期活跃在一线的明星才有商业价值可言。

可以预见的是，未来一段时间，胡歌将消失在娱乐版面，或将成为又一个C罗，后者是努比亚代言人，与努比亚品牌互动仅停留在微博上。如果我所料不错，胡歌是趁回国休假时拍摄荣耀9广告片、宣传照，出席荣耀9发布会的可能性不大。

如果说吴亦凡因自身危机拖累荣耀尚且情有可原，那荣耀选择“广告狗”胡歌则完全是自作自受。毫不夸张地说，胡歌代言荣耀是一大败笔，不仅代言效果将大打折扣，更无法与不断升级品牌 营销 的OPPO、vivo相抗衡。

从陈坤到吴亦凡再到胡歌，他们都是荣耀品牌代言人不假，但我更倾向于认为三者是荣耀年度旗舰7、8、9单款产品的代言人。同时，品牌塑造目光要放长远、讲究延续性，荣耀一年一换代言人的方式尽管有不断试错的考量，但并非良策，画风频繁变化无形中增加用户品牌辨识难度，不利于深度传播。

更为尴尬的是，荣耀代言人的选择并不完全符合年轻化这一主题，陈坤、胡歌已经不再年轻，能否影响、带动有思想有活力的年轻人还是未知数，吴亦凡是不折不扣的小鲜肉不假，可惜其对荣耀品牌塑造贡献极其有限。

或许你会说，品牌塑造说到底是为产品销售服务，尽管荣耀代言人之路一波三折，但销量照样节节攀升，岂不是很厉害？我承认荣耀成绩有目共睹，但只代表过去不代表未来，未来手机行业竞争将愈演愈烈，产品、品牌、渠道缺一不可，荣耀品牌存在明显短板，未来命运走向存在不确定性。

【来源：龚进辉】