“秃如其来”的 90 后，造就了一个蒸蒸日上的产业

在中国广告史上，有一个难以磨灭的经典。

2004 年，霸王洗发水以皂角、首乌等中药成分做了一款号称可以防脱发的洗发水，然后找到了红极一时的影视明星成龙来代言。一头乌黑亮发的成龙在宣传片里说：当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实是拒绝的 ……（我怕）拍完加特技，头发 DUANG~~DUANG~~DUANG~~

时隔十几年，这个简单粗暴的广告本该已被遗忘，但随着喜欢上网的 90 后们开始变秃，为脱发焦虑的他们，在这个广告里发现了一个重大秘密——

号称用完之后 " 乘风不秃头，破浪不掉发 " 的霸王洗发水，自己的老板万玉华也脱发了。

自诩 " 中药世家 " 的霸王集团在 1990 年代中期涉足洗发水领域，并逐步确立了以 " 防脱 "、" 中药 " 等定位，联合明星代言的 营销 方式，在一段时期内争取到了大量用户。

2009 年 7 月 3 日，霸王国际（集团）控股有限公司在香港联交所主板上市，成为 " 中草药第一股 "，其巅峰时期市值一度逼近 200 亿港元，万玉华夫妇也一度成为中国洗护品领域首富。

但好景不长。2010 年 7 月 14 日，香港《壹周刊》报道称国内多家知名护理产品中含有致癌的二恶烷，霸王旗下产品首当其冲。尽管最后澄清含量未超标，但业绩从此急转直下，六年亏损超过 16 亿。而且向《壹周刊》索赔 6 亿，霸王只拿到了 300 万赔偿。

致癌是造谣的，那霸王宣传的防脱发是不是真的？

霸王宣传里强调的 " 中草药原料 " 的成分中有：侧柏叶、首乌、黑芝麻。这种 " 以形补形 " 的东西到底有没有效不清楚，但霸王老板陈启源亮闪闪的 M 型秃头让洗发水的效果难免有点可疑，也让开始变秃的 90 后在五花八门的产品面前一筹莫展。

本文将聚焦三个问题：

1. 哪些防脱发产品是智商税？

2. 防脱发产业有多大？

3. 植发领域能诞生 " 爱尔眼科 " 这样的大牛股吗？

 

在霸王洗发水之前，防脱产品的扛把子，当属中国驰名商标章光 101。

90 年代，宣称 "100% 中草药护理 " 的章光 101 卖遍了亚洲，日本的 媒体 曾经用多次用大篇幅赞叹中医的神奇魅力。结果 2010 年，章光 101 被查出偷偷添加米诺地尔，国家食品药品监督管理局重拳出击，责成浙江药监局对其严查，并处以巨额罚款，章光 101 从此一蹶不振。

章光 101 为什么要铤而走险往产品里加米诺地尔？这就要从脱发的原理说起了。

人体分泌的雄性激素中有一个叫 " 睾酮 " 的激素，会和人体的 " Ⅱ型 5α- 还原酶 " 产生反应，生成一种叫 " 二氢睾酮 "（DHT）的物质。当 DHT 作用于头顶的头皮时，会使头皮毛囊萎缩闭合，使其无法吸收营养，导致头发失去营养而变得细软，最终会走向脱落。脱发患者大多数是雄性激素分泌旺盛的人。

这种雄性激素脱发（遗传性脱发，AGA）占据人类脱发种类的 95%，而剩下的的 5% 里，多为一些特殊脱发，例如产后脱发和内分泌失调脱发。此外，外伤、感染性疾病和精神问题也可能导致脱发。

在大多数情况下，脱发是有救的，但以霸王为代表的防脱产品更像是智商税——毕竟霸王拿的是化妆品类批文，也就是说不能添加任何规定药物成分，治脱发简直是无米之炊，无怪老板陈启源只能在视频中嘴硬自己的发型是 " 富贵头 "。

但有需求就有市场，超过 2.5 亿人的庞大脱发群体规模，叠加脱发年轻化趋势，令近年防脱发产品市场呈现急速扩张的趋势，线上市场三年复合增长率高达近 80%。而大众对脱发原理不了解，各路智商税产品大行其道，今年 6 月李佳琦的公司就因为虚假宣传洗发水防脱功效遭到处罚。

解剖这些产品 " 收税 " 的手段，大致可以分为三种——

第一种，" 纯天然 "、" 中草药 "。早已烂大街的营销概念，但用在闻化学药剂色变的国人消费者身上就是屡试不爽。章光 101 和霸王威名尚在，在化妆品不让加 " 西药 " 的监管背景下，洗护品类拿出 " 天然中药 "，显然是最为有效的大杀器。

第二种，" 无硅油 "。硅油是洗发水中常用的柔顺剂，使头发变得光滑柔顺。但是为了鼓捣出防脱发概念，有厂家选择了 " 过河拆桥 "，宣称 " 由于硅的不透水性和惰性，会堵住毛孔，容易使人头皮发痒，甚至脱发、掉发等 "。

但这显然是在欺负消费者 " 没文化 " ——硅油属于大分子物质，而大分子物质是不可能进入毛囊和皮肤的，硅油堵塞毛孔属实无稽之谈；况且洗发水含硅浓度一般都不会超过 4%，洗完头后多半是剩不下什么硅油的。

第三种，冷门成分 + 欧美背书。一堆花里胡哨的成分名，XXX 因子、XXX 皂苷，再加上其他吸眼球的概念：诺贝尔奖得主推荐，亚马逊爆火，欧美名媛都在用。以铺渠道为主，主打基层市场。

目前已经验证具有防脱发功效的外用非药物物质，都能够讲清楚针对雄性激素脱发的机理，例如咖啡因能够促进毛囊细胞增殖，锯棕榈果提取物能够从多个渠道降低 DHT 影响等等。今天市面上打着各种乱七八糟噱头的防脱发洗护产品，如果成分表找不到这些针对 AGA 的活性物质，那无非就是一个又一个的霸王而已。

 

在药物治疗脱发中，也存在一个弯道超车、国产替代的过程。

雄性激素脱发有具体机理，非那雄胺就是一款影响 DHT 的药品。原研药的是美国默沙东公司 1992 年上市的 5mg 的 " 保列治 "，本来是用来治疗良性前列腺增生。后来低剂量非那雄胺被发现可以治疗雄性脱发，1997 年默沙东推出 1mg 非那雄胺，命名为保法止。

默沙东在发现非那雄胺在防脱领域基本没有其他玩家，便给保法止定下了一个割韭菜式的价格。5mg*10 片的保列治卖 55 元，1mg*28 片的保法止卖到 169 元，要知道这是在上个世纪末，深圳的房价才五千一平。

不过，原研药专利一过期，国内药企也很快研发出了仿制药。

上海现代制药首仿药 " 浦列安 " 只卖 6 元，天方药业拿出的仿制产品 " 启悦 " 也只卖原研药的一半不到，启悦在 2004 年获批后还招致默沙东的专利诉讼，打了四年多官司之后终于胜诉，成功上市，这才挫了原研药企默沙东的锐气。

然而，药物干预只能在脱发前期，还有着抑制性欲、引起内分泌失调等副作用。并且当脱发恶化到极端情况，此时毛囊已经萎缩闭合、可以看到头皮的时候，这个时候药物缓解已经无力回天，便只有一条路——植发。

脱发一般是从前面的头发开始脱落，往往前额反光之时后脑依然茂盛有余。植发是以人体后脑部位的毛囊作为植发来源，将其分离为单株或多株毛囊单位，借助特殊器械及显微技术将毛囊单位移植到需要植发的位置，使毛囊在新的部位存活并自然生长。换句话说，就是 " 拆东墙补西墙 "。

植发手术在医疗行业里面属于一项入门简单，但极难精细的手术，加之缺乏统一的行业标准，目前行业鱼龙混杂。2010 年，全国的植发机构一只手都可以数出来，而如今已经急速扩张到上千家的规模，其中 90% 是民营机构，公立医院植发科仅占 10%。

 

植发，是有强烈消费属性的医疗服务行业。

第一，从需求的支付方来说，这完全由消费者付费，不可能进医保，不会遇到一刀 90% 的灵魂砍价。在这个情形下，消费者通常愿意为边际效用支付更高的溢价。例如，降火的云南白药牙膏，护肝的片仔癀，可以增高的生长激素，可以变美的牙科等等。

第二，从产业链条上来说，一般医美的利润重头在上游材料，例如玻尿酸的华熙生物、爱美客，净利率远高于下游的诊所。但在植发领域，上游没法做耗材／原材料，因为耗材就是用户自己的头发毛囊，下游是个人消费者，利润都落在中游的医院／诊所。

第三，植发高度依赖医生的手工作业。光是取毛囊进行移植，就得 5 个小时以上，不但需要医生，还需要护士；不仅需要会动刀，还得懂点审美，不然植发植得东倒西歪，就是医疗事故了。

第四，脱发／植发人群在快速增加。《人民日报》曾多次发布关于 80 后、90 后脱发的报道，透露出中国脱发人群中最小年龄为 16 岁，平均年龄 30.1 岁，其中 20－33 岁居多。这不仅意味着市场规模在扩大，还意味着医生技术迭代机会变多了。这不是 科技 创新，这是服务，只有动刀的脑袋多了，技术才会熟练，好医生才会多。

一边痛饮茅台，一边庆祝自己买了爱尔眼科的老股民，一定能想到，这样的医疗服务，要是能降低 " 人工 " 的成分，让医生在一天内多接几台手术的生意，加快门店扩张速度，那就是又一个天天涨的好生意。

 

截止上周五收盘，霸王集团股价收报每股 0.103 港元，市值从巅峰时逼近 200 亿到现在仅剩 3.26 亿，似乎已经很难再有第二春。接班的陈启源长子 "85 后 " 陈正鹤，发际线也在一天天往后移。

霸王虽然有点日薄西山，但防脱发和植发这门生意却越来越火热。

今年双 11 开抢不到 30 分钟，天猫国际直营进口防脱发洗发水全线售罄。仅仅是防脱洗发水这一个赛道，2019 年市场规模就达到 13.2 亿元，同比增长 16.8%，预计到今年年底将达到 15 亿元；而植发赛道市场规模更是预计将突破 200 亿，雍禾、大麦在市占率上已经有比较明显的领先优势。

衡量植发生意的发展，不妨回顾一下眼科服务龙头爱尔眼科的历史。2009 年，爱尔门诊量占眼科门诊量的 1.5% 左右，上市市值 70 亿，而目前在 5.5％左右，市值高达 2900 亿。

因此，可以预见的是，如果能解决医生标准化的问题，中国的脱发患者也将捧出一个新的爱尔眼科，把高昂的植发费用成千上万倍地赚回来。

来源：远川 商业 评论 大东