从“薄利多销”到“开放共享” 国美零售不断破茧重生

年初,突如其来的疫情让国内多个行业深受影响,零售业也经受了严峻考验。面对疫情,各大零售企业加速线上升级,深耕零售34年的国美更是围绕“家·生活”战略,深度打造全场景、多频次的线上线下互动双平台,不仅将线下门店搬到了线上,借助自身在供应链、社群、物流、支付等方面的资源玩起直播,同时全面优化供应链体系,从电器向百货、食品、生鲜等覆盖更广阔的领域拓展,在商品和服务层面实现双重升级。

事实上,“创新”一直是国美成长路上的一个关键词。从1987年街边的一间店面,到如今拥有近3000家门店,实现线上线下双平台发展的零售企业,34年间,国美不仅见证了行业变迁,更在创新、求变中不断进击。

场景拓新:从 家电 连锁到“家·生活”

1987年1月1日,第一家“国美电器”门店在北京珠市口大街诞生;1993年开始,国美又把北京十几家店铺统一命名为“国美电器”,进行连锁化经营,建立起低成本、可复制的发展模式,开创了中国家电零售连锁模式的先河。1999年至2003年,国美走出北京,从区域连锁走向全国连锁。

2004年6月,国美在香港联交所成功上市,迈出在资本市场运作的第一步。这一年,国美在全国60多个城市开了200多家店,销售额达到239亿元,成为当时全国最大的电器连锁企业。2017年国美品牌价值已达801.09亿元,连续多年在电器零售行业处于领先地位。

不过,国美并不甘心只做家电零售。2017年8月,国美将上市公司由“国美电器”更名为“国美零售”,标志国美从单一电器经营向全品类商品零售业务的转型。同年11月,国美发布“家·生活”战略,深化从单一电器经营为主扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商的转型。

启动“家·生活”战略以来,国美通过在家电、家装、家居、家服务等领域的不断创新和实践,形成了到店、到家、到网和社群“四元一体”的零售模型,目前已完成“家·生活”战略的基础建设和第一阶段目标,成功构建了线上交易和线下体验协同发展的双平台共享零售模式。

从今年下半年开始,国美在战略第一阶段取得成果的基础上,正快速开展“家·生活”战略第二阶段的延展和深化。

今年,8月31日,国美零售控股CFO方巍在 投资 人交流会上透露,国美“家·生活”战略第二阶段延展的核心是:构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“ 社交 +商务+分享”的国美生态圈,打破边界,从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展,满足用户全方位需求,打造出以用户思维、平台思维和 科技 思维为导向的新国美。

渠道破局:从门店到“社群+直播”

2020年上半年,在疫情影响下,各大零售企业加速向线上转型,社群 营销 让国美感受到了线上化的巨大潜能。

据了解,2020年第一季度,在疫情严重的时期,全国数万名国美员工,依托店面的平日资源,通过建立社群触达用户,迅速恢复运营。具体来看,国美把全国近3000家门店搬到了线上,通过“实体门店+社群+APP”的模式,实现全渠道的网络化布局,将传统门店“销售+服务”的功能,重新定义为“社群+销售+服务+渠道”;依托实体门店网络化的布局与规划,以门店为中心,建立社群,触达门店周围3-5公里用户。

得益于疫情期间大力拓展社群及国美APP在数字化本地零售上的贡献,2020年上半年,国美社群+国美APP的交易总额(GMV)增长超70%;社群数量增长超过40%,触达用户同比增长超过65%。

社群流量也成为“国美带货直播”活动的“种草基地”。2020年以来,国美一边邀请家电行业的相关人士直播分享新的生活方式,一边联合央视新闻、人民日报、浙江卫视等头部 媒体 以及抖音、快手等多元化平台,打造“知识型内容+顶级IP+场景化”的超级直播模式。

五一期间,国美首次与央视新闻联合开启超级直播,康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位央视主持人参与带货直播。直播当日,实现3小时销售额达5.286亿。今年7月,国美与央视新闻进一步深入合作,联合启动“买遍中国”全国巡回带货直播活动,首场直播于7月25日在上海举办,目前已完成12个城市巡回直播。其中,仅“买遍中国·山东站”在短短3个小时就创造了14.5亿的亮眼销量。

如今,国美“买遍中国”带货直播活动正在不断刷新销售纪录,而社群所实现的“社交+分享”能力成为这些纪录的基石。社群的分享与预告功能不仅实现千万人种草,其借助门店链接的广泛性优势,也助力国美在稳固一二线核心市场之外,走出“下沉市场”与“顶级品牌”结合的特色之路。

扩容提质:从行业深耕到开放共荣

初入商海,国美凭着满腔热血,鏖战天津、进击上海,依靠“薄利多销”策略出奇制胜,在零售江湖占据一席之地。如今,开荒拓土时代已经过去,国美十分清楚“开放共享”的权重,并通过调整运营策略,使得积攒多年的品牌效应和供应链优势得以较大程度地释放。

其中,与拼多多和京东的强强联合,成为国美2020年的一个标志性事件,国美与两家电商平台在物流、数据和家电销售等业务展开深度合作。拼多多为国美带来了长尾流量,京东则为国美带来了实实在在的规模化非家电品类商品。同时,国美在线下门店、供应链和物流等方面的优势也进一步凸显,作为基础设施完备的零售企业,国美有着“家·生活”服务解决方案的供应能力、整合能力,以及全国分散式的配送体系,而这些也面向京东、拼多多开放。

在业内看来,国美与京东、拼多多的合作,可以称之为零售史上最大的零和 游戏 ,国美长于线下和服务,而线上部分已经在京东和拼多多的加持下变得更强。

为加速品类扩展,国美积极推动自营业务和第三方供应链业务的良性互动和流量共建,打造更加开放的供应链体系。国美在供应链上的“合纵连横”,也让品类丰富度和消费需求精准度加速提升,商品品类从最初的电器,扩展至家居、家装、日用百货、食品生鲜等更多领域,覆盖了生活的方方面面,可以全方位满足用户的多层次需求。

随后,国美提出了“八重”选品标准,凭借大数据力量,从包括价格、服务、口碑等多重维度,优中选优,保障真选的产品质量好、价格低、服务好。依靠深耕零售34年的供应链优势,国美与厂家深度对接,以直销方式砍去溢价,做到既从源头把控商品品质,又能实打实补贴用户,让“低价”成为真选的核心优势之一。

在“真选+低价”策略驱动下,国美服务也应需而变,逐步多元化起来。比如国美今年升级的空调安装全年“十免”服务,在国美APP“门店”频道购买小家电、3C数码可享的“闪店送”服务、国美九九会员一揽子专属权益等,均有效提升了用户购买体验。

事实上,自创立之初,为用户提供更好、更便捷的服务便是国美的经营目标之一。早在1999年,国美就已经推出80公里免费送货、免抬服务,开通800免费咨询电话,这些“以用户体验为核心”的创新,至今仍不过时。

转眼间,国美已成立34年。依托开放供应链和双平台战略,国美实现了零售格局的破与立。展现了新时期,国民级零售企业乘风破浪的国美样本。