国货美妆内卷!韩束母公司 IPO,能否成为下一个 " 完美日记 "?

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国货美妆内卷!韩束母公司 IPO,能否成为下一个 " 完美日记 "?

国货美妆内卷!韩束会成为下一个 " 完美日记 " 吗?

近日,老牌国货美妆韩束的母公司——上海上美化妆品股份有限公司(简称 " 上美 ")递表港交所,有望成为 2022 年首家登陆港股上市的美妆企业。

在美妆赛道内卷潮下,上美面对着新老对手的重重围攻。上海家化、珀莱雅等老对手早已登陆资本市场,贝泰妮、逸仙电商等后来者也已实现反超。

同时,上美自身也存在诸多问题: 营销 费用高昂,摊薄净利率;多品牌矩阵未成,韩束单脚难立;销量并未打开,高端化遇挫。

不再年轻的上美,试图通过登陆资本市场突围。" 二十之惑 " 的焦虑症是否有解药?

营销费用拖累净利率

从诞生起,老牌国货上美就自带营销基因。

2002 年上美的前身上海韩束成立,蹭上了韩流盛行的热度;2009 年上美进军电视购物,打开国内知名度;2014 年微商元年,上美押注微商,创下 40 天销售破亿的记录。

2019 年电商直播风口,上美成为首批在快抖淘开设直播间的美妆企业;更是在 2021 年成功化解代言人危机并破圈,解约当晚淘宝直播间在线观看人数超 300 万。

而今上美已进入 " 不惑 " 之年。根据弗若斯特沙利文报告,2020 年,上美以 0.9% 的份额,位列位列国货市场 Top3。

虽已有所成就,但随着后来者珀莱雅、丸美以及逸仙电商等先后上市,新品牌层出不穷。为维护市场竞争力,上美急需一场资本突围。

「不二研究」发现,上美的业绩正处于稳定增长期。

从招股书来看,2019 年 ~2021 年前三季度,上美营收分别为 28.74 亿元、33.82 亿元及 25.96 亿元,其中 2021 年前三季度同比增长 12.7%。净利润分别为 1.14 亿元、2.65 亿元、2.85 亿元,呈现翻倍式上涨。

国货美妆内卷!韩束母公司 IPO,能否成为下一个 " 完美日记 "?

虽然不断在突破自身,但上美与同行的差距却不容忽视。财务数据显示,2021 年前三季度,珀莱雅营收 30.12 亿元、净利润 3.64 亿元;贝泰妮营收 21.13 亿元、净利润 3.55 亿元;上海家化营收 58.30 亿元、净利润 4.21 亿元。与同行业公司相比,上美的营收规模并不占优势,净利润则排名靠后,可谓行业内的中等生。

国货美妆内卷!韩束母公司 IPO,能否成为下一个 " 完美日记 "?

从毛利率看来也是如此。招股书显示,2019 年 ~2021 年前三季度,上美的毛利率分别为 60.9%、64.7% 和 65.2%。相比之下,2021 年前三季度,上海家化毛利率为 62.77%;珀莱雅毛利率为 64.59%;贝泰妮毛利率为 76.9%。上美在其中并不具备突出亮点。

对于美妆赛道的痼疾——高毛利率低净利率,上美也并未成功回避。

根据招股书,2019 年 ~2021 年前三季度,上美的净利率为 2.1%、6.0%、9.6%,与高达百分之六十的毛利率形成鲜明对比。

究其原因,高昂的营销费用或是摊薄上美净利率的首要因素。

招股书显示,2019 年 ~2021 年前三季度,上美的营销费用分别为 13.25 亿元、15.36 亿元及 11.19 亿元,占营收的比例分别为 46.1%、45.4% 和 43.1%。珀莱雅、丸美及上海家化 2021 年前三季度的营销费用同样都在 40% 以上;以营销闻名的逸仙电商则有超过 60% 的营收用于推广。

业绩的逐年上涨背后,是老牌国货的步步为营。单看上美的成绩或许足够华丽,但在强敌环伺的美妆赛道,上美的发展节奏仍显缓慢。高额营销的 " 富贵病 ",使本不出众的盈利水平负担更重。若长此以往,将会对上美的营收造成拖累。

多品牌有效性存疑

与老牌国货的刻板印象有所出入,上美在线上的布局可谓十分积极。

上美副总裁刘明在 2020 年接受品观采访时称,上美在 2019 年就已加大线上布局,对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。

根据招股书,上美的线上渠道贡献了超七成营收,2019 年 ~2021 年前三季度分别为 15.05 亿元、25.43 亿元及 18.93 亿元,占比分别为 52.4%、75.2% 和 72.9%;线下营收分别为 13.14 亿元、7.70 亿元和 6.25 亿元,占比从 45.7% 锐减到 24.2%。

数据显示,2021 年上美所有品牌在抖音单月 GMV 由 500 万增至 1.6 亿。据飞瓜数据统计,韩束以 8.9 亿元的全年销售额,在抖音电商的美妆类目中排名第四。

在电商直播这般快车中,上美除了进驻头部主播直播间,韩束等品牌直播间也拥有较高关注。

不过,电商直播并不是上美的救命稻草。2021 年因代言人突发事件而涌入的大批流量,随着热点消散、主播单飞,纷纷退潮;电商直播似乎回到了流量爆发之前的原点。

可见,上美在热点流量的承接方面尚未形成成熟方法论,热点流量转化为自有流量的损耗率过大。归根结底,电商直播的渠道并不是捷径,品牌的核心竞争力和吸引力还是来自于产品本身。

多品牌策略走到今天,上美最出名的还是韩束和一叶子。

招股书显示,上美的营收主要来自于韩束、一叶子和红色小象三个品牌。

2019 年 ~2021 年前三季度,韩束分别贡献营收 9.20 亿元、13.33 亿元和 11.37 亿元,占比分别为 32.0%、39.4% 和 43.8%;一叶子收入 10.51 亿元、10.07 亿元和 6.45 亿元,营收占比从 36.6% 下降至 24.9%;红色小象营收占比则在 20% 左右。

在美妆赛道普遍打造品牌矩阵的当下,多品牌战略司空见惯。除了上述品牌,上美还有花迷、Cosmetea 等品牌,覆盖护肤、面膜、高端洗护、母婴护理、彩妆等品类。但从招股书来看,这些品牌的营收贡献并不出彩。

随着国货品牌崛起,上美正面临品牌矩阵未完善、产品线老化等问题,仍然难改韩束撑起半边天的现状。

众多品牌内部分化加剧,多品牌策略的有效性也要存疑;新品牌影响力有限,距离成为营收支柱还需要较长时间。

国货红利只能带来阶段性流量,品质才是立足根本。加上线上的流量竞争已白热化。

在电商营销费用增加、渠道红利逐渐衰减的预期下,线下渠道的强体验性的优势将凸显,国货的增长重点或将回归线下渠道,上美的经营重心或许也将随之调整。

" 二十之惑 " 的焦虑症

根据启信宝发布的《2021 全国化妆品产业区域研究报告》,2020 年中国化妆品市场规模达到 3400 亿元;2021 年 1~11 月市场规模达 3678 亿元,增速达 15.3%。

市场高速增长之下,国货美妆品牌们所面临的却还是十几年来的旧问题:高端条线的缺席。

无论是上美还是珀莱雅,抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌,国货老牌走的无非是 " 农村包围城市 " 的发展路径。

处于下沉市场,消费者价格敏感性突出、市场份额拉锯战焦灼,品牌往往为价格所困扰,难以向高端转型。

根据 CBNData 消费大数据显示,一二线城市国货消费占 6.3%,三四线城市占 23.85%,增速分别为 22.43% 和 45.79%。

随着国潮消费的兴起,国货美妆品牌们试图趁机撕掉低价标签、开启品牌高端化进程。

上美同样在高端品牌有所布局,但从产品研发角度,与国际大牌仍有较大差距。

2019 年 ~2021 年前三季度,上美研发开支分别为 8290 万元、7740 万元和 7170 万元,营收占比为 2.9%、2.3% 和 2.8%,其中 2019~2020 年有所回落。

实际上,和珀莱雅、贝泰妮和上海家化相比,上美的研发投入并不算低;但这对于高端市场来说显然说服力不足。国际大牌雅诗兰黛在 2021 财年的研发费用分别为 2.43 亿美元,数倍于上美。

招股书显示,上美的全职员工在 2021 年 9 月 30 日达到了 4067 人,其中 3379 名销售及营销人员、307 名行政管理人员,而研发人员的占比只有 5.58%。

目前,上美的中高端产品牌安弥儿、极方、高肌能等缺乏爆款单品,并未打开销量;在包装和宣传中仍 " 碰瓷 " 日韩产品;销量萎靡,天猫旗舰店已开始打折促销,难改廉价调性。

阵痛之下,上美不惜重金聘请了原 SK-II 资深科学家山田耕作,筹措新的高端品牌,主打高端抗衰,也可见其布局高端护肤市场的决心。

抛开产研实力来看,上美在产品质量控制上或也存在问题。

2021 年 6 月,上海市场监督管理局抽查和检验了 509 家企业销售、生产的 1184 批次商品,其中共有 119 批次商品包装不合格,一叶子榜上有名。

韩束也曾在在 2019 年、2017 年和 2016 年的抽检通报中,被查出了不合格产品,包括实际检出成分与产品批件及标识不符、包装不合格等问题。

在向高端转型的过程中,销量暂时低迷实属正常现象。但上美仍旧使出包装和名称 " 碰瓷洋牌 " 的伎俩,背后无疑是对自身产研能力及产品品质的不自信,需要通过国外基因寻求背书。

但是,这两者恰好是国货品牌在激烈竞争中获胜的 " 杀手锏 ",也是日后上美能否成功转型的关键所在。唯有踏实科研、保障品质,不再年轻的上美才有可能缓解 " 二十之惑 " 的焦虑症。

内卷潮下,向上才是生机

国货美妆正面临前所未有的内卷潮。

一方面,新入局者源源不断,新老品牌共同争抢市场份额;另一方面,价格战争旷日持久。

低价双刃剑成为竞争利器。上美无疑是其中 " 卷王 ":无论是营销费用还是研发费用占比,都要力争行业上游。但这并不能扭转平价品牌的大撤退。与其卷生卷死,不如主动突破,向上才是生机。

对于上美来说,高端化的布局还有很长一段路要走,沉重的营销费用也终将成为累赘——虽然这是国货美妆的普遍现象,但存在并不意味着合理。

在监管趋严的大背景下,美妆行业分化预计将加剧,因循守旧只会加速出清。加强产研实力,或许才是上美 " 二十之惑 " 焦虑症的解药。

来源:铅笔道

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