零售业变革 国美寻求“三维空间”协同共振

2月24日电商巨头阿里巴巴发布了2021年第四季度财报，数据显示，阿里巴巴第三财季营收为人民币2425.80亿元、同比增长10%，净利润为人民币192.24亿元、同比下滑75%。这份成绩不算惊喜和理想，净利润被砍掉了四分之三，整体增收不增利。阿里高层在财报发布后的电话会议上表示，阿里目前业绩情况的主要原因是疫情下宏观 经济 下行和行业竞争加剧等因素影响的结果。

对于阿里的这份数据，市场也给出了反馈，直观体现在2月25日的股价上，阿里巴巴在前几日持续大跌后，高开低走、反弹乏力。不难想象，整体市场环境、反垄断政策、国内竞争加剧等是阿里巴巴以及整体 互联网 零售和电商平台正面临的诸多挑战。

市场在变，消费者也在变

客观来看，最近这一两年整个消费市场发生了很大变化，背后则是消费者的偏好在变，因此零售企业所面对的外部市场环境在多重因素叠加下尤为复杂。总结起来主要有两个方面的变化最为显著。

第一点就是消费者结构发生变化，突出体现在85后、90后等中等收入群体成为消费主力，95后、00后也正在快速成长为市场购买力的主体，年轻人的消费潜力是趋势性提升的。零售业里从来都是年轻人代表消费潜力，是撬动未来消费市场需求的基石。

第二点则是销售渠道的变化，线下与线上同时都在变。线下渠道逐渐摒弃传统的铺货价值，更多地在向体验感转型，不论是以大型多品类综合服务为核心的“首店经济”，还是主打互动娱乐体验的场景式消费，归根到底是在增强消费者的现场体验感。也就是说，原来是把货摆在那里等着需要它的人来找货，现在则是要把货想尽办法放到潜在消费者的眼前，勾住消费者的注意力。

线上渠道也在变，从互联网展示型电商（本质上只是摆货模式的物理空间转移，从线下搬到了线上），在逐渐向互动型、娱乐型、 社交 型电商转变。甚至比如传统连锁商场起家的国美，在加速进军线上渠道的时候就推出其线上平台“真快乐”APP，主打以内容社交、赛事为特色的“乐”和“购”板块，聚合互动、娱乐、社交于一体，撬动相关商品的销售，激发用户消费潜力。

零售行业本来就是一个“随需而变”的行业，人在哪里，注意力在哪里，需求就在哪里，钱就会到哪里，货就要到哪里去。随着零售细分领域越来越多、越来越垂直，零售形式和渠道也渐趋多元化，消费者也能得到更多更好的购物体验。

线上线下一体化成趋势，线下优势依旧稳固

随着消费者结构和消费偏好的变化，零售市场环境也在发生变化，各家零售企业也在不断创新谋变。而零售企业的创新变化，最好是能够超前于消费者爱好和市场环境的变化，才能发挥出引领消费变化的价值。

在这一点上我们也能够欣喜地看到各家互联网零售或电商巨头的创新，比如阿里也开始布局线上线下一体化，从线上走到线下，持续推进本地生活服务和到家业务；京东则在大范围铺设京东便利小店，进行从线上走到线下的尝试；美团通过美团优选，设立自提点的方式，也带来了很多增量。整体来看，电商巨头都在从线上走到线下，只不过线下拓展的具体表现形式有所区别。

其中优势明显且独具一格的则当属老牌零售巨头的国美，其创新反其道而行之，是从线下拓展线上。国美拥有铺设全国的4000多家门店，这样雄厚的线下实力哪怕是互联网巨头们在短期内也难以企及。目前，国美正在对其线下渠道进行场景化、体验化、数字化改造，线上主要通过“真快乐”APP实现全量SKU展示和销售。线上线下双渠道则通过本地生活频道及“一店一页”技术打通，实现双平台互补融合，为用户打造全场景体验式消费模式，提供专属于国美的特色服务。

能够看到，这些零售巨头其实都在提升用户体验方面，下足工夫，激发用户消费潜力，满足用户多元化消费需求，寻求消费新增长点。

三个空间的重构

随着各种互联网创新形式的发展，整个零售市场如今已变成了实体店零售、电商零售、社交零售等为主的三种零售形式相互交织、相互叠加的状态。也或者讲，零售变成了三个空间的零售：线下实体店零售、线上电商到家零售以及社交娱乐零售，这是当前所有零售企业必须要面对的市场结构的重大变化。

这三种零售形式，已经成为目前中国消费者普遍接受的购买形式，三个空间构成了当前的中国零售市场。所以，当前的零售业需要面对的是三个市场、三个空间的重构，这不是选择做哪一个的问题，更不是可做可不做的问题，而是都要做且都要做好这三个空间协同的必选题。

特别值得一提的是，社交零售作为一种新的零售形式，随着各种移动社交方式的快速发展，获得了新的创新发展，在这一领域国美的创新倒是很有先发优势，以赛事推动互动、以互动撬动零售，能够让零售场景热度保持在高水平，呈现出高度活跃状态。

从最近流露出来的国美经营数据来看，国美目前已取得的成绩不俗：真快乐1月月活达7000万，平均日活350万。截至今年1月，国美全平台SKU已近200万，国美高管甚至透露到2022年12月份其SKU数据有望突破500万。

这些数据是最直观的结果，而其背后的动因则来自于多方面的提前布局。比如国美去年提出的“全零售生态共享平台”，突出了一个“全”字，全品类、全链路、全模式，模式无限制、发展无边界，更有共享模式助推发展的速度；再比如国美提出的“家·生活”战略，将零售的体验落在家这个最小的社会单元上，也是让零售的体验回归家庭、回归到美好生活本身。

据国美高管介绍，今年在“家·生活”战略的指引下和全零售平台的支撑下，国美还将持续启动家庭 营销 战略，3月份就会推出“全家乐购季”开春大活动，这个活动上没有具体细节，但预计会有不少新的玩儿法。总的来说都是通过家消遣、家服务、家产品等等，为营造美好家庭、美好生活打造的消费场景。

最终还是要回到数据的验证，前面提到的国美经营数据，令人惊喜，让人看到了新零售业态正在迸发出的勃勃生机，看到了三个空间的重构带来的无限潜力。当然，零售持续发展的道路艰险且漫长，绝非一日之功，每一家零售巨头也都需要创新不停步，仍需上下而求索。