应用出海后航海时代：突围、搅局、安家

引言：纽约的梅杰刚花100元买了20件心仪的衣服；印度尼西亚一位女性的一首“一剪梅”唱红短视频平台；沙特的王子们下着棋聊着天，给刚刚上线的她又刷了枚“火箭”……不可思议的景象让人想起了那首歌：各种颜色的皮肤，各种颜色的头发。只不过这次除了中国话，他们也迷上了中国应用。

2022年，随着中国本土应用市场用户增量明显放缓，以及全球对“中国风”的渴求， 互联网 “走出去”几乎成为了所有企业的共识。

但面对更大市场竞争时，中国企业不仅要应对“水土不服”的挑战，还要保证合规来尽量规避国际上的“区别对待”。在出海环境的历史转折时期，中国企业如何快速打破固有认知壁垒，实现全球化的产业升级，成为每个企业的核心话题。

面对这些挑战，华为开发者联盟与艾瑞咨询联合发布《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》（点击文末链接可以获取完整白皮书），为现阶段移动应用企业的出海战略决策提供市场洞察，更清晰地洞察新消费人群的特征，助力移动应用开发者们扬帆出海。

扬帆出海 底气十足

距离5G元年已经不知不觉过了3年，对互联网我们早已不再陌生。可成熟的市场伴随着高饱和率和飙升的拉新成本，全球互联网行业已经和流量红利渐行渐远，错失增长风口的企业难以从长尾效应中获利，除了出海“活下去”，似乎很难再找到更好的办法。

我国智能 手机 的渗透率也逐年攀升，与2020年同期相比，2021年各季度中，中国手机进入中东&非洲头部厂商的份额增速最为明显。这使得我国智能手机在为移动互联网出海打造硬件根基的同时，也把中国应用的影响力扩展到了海外。

而这也恰巧成为企业出海的底气，就算是在互联网新兴市场的拉美和非洲，我们同样可以剑走偏锋，拿下这些“10亿级”市场。

除了中国的自驱力，疫情也好似互联网的“东风”，让全球数字化生态提前10年到来。在格局巨变之际，我国也加强了针对数字 经济 企业出海的支持力度，鼓励扩大外贸新业态和文化出口，在多方面为企业提供便利，减少出海企业的后顾之忧。

螺旋上升的历史和任性的增量市场

最近网络上非常流行一句话：“过去的视频开始攻击我”，说的是几年前看过的短视频最近又突然冒出来，好像时间回溯一样。然而，回顾我国企业的出海进程就好像过去的短视频一样，一次又一次的螺旋上升和重演。

早期我国多数企业考虑到全球数字化进程严重不统一，市场消费情况和电信基建情况千差万别，多数把目标定在欧美等一线市场；但随着世界格局激荡和一线市场门槛提高，很多企业被迫转型，更多的把视野放在了中东、东南亚等蓝海市场；然而，在多年的运营后，一些中小出海企业赶上了蓝海的增长风口，已经初具规模，加上互联网人才济济，当下的产品已经有了厮杀国际头部应用的实力，在疫情的推动下，时隔多年再一次吹响了进军欧美日韩等一线市场的号角。

从《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》的网民趋势占比就可以看出，亚洲和北美的互联网有很强的往复上升特性。

据统计，2021年全球有6亿新网民出现，其中亚洲不仅是总人数占比最大的区域，同样也是增速最快的区域。但一直占据出海应用下载量第一的南亚，在2021年总量明显下降，跌幅为22.2%，榜首让位于东南亚。

这当然要“归功”于印度，从2020年至今年2月，印度已经开展多轮针对中国移动应用“任性”的封禁措施，导致这个全球最大的增量市场出现多个赛道长期空白。

印度的做法其实并不意外，当地市场一直对“外来者”抱有相当大的抵触，无论是 游戏 、应用还是跨境电商，当地商人和相关监督部门一直对产品的合规性相当关注。就算是中国多数出海产品撤出印度后，当地又把视野瞄准了美国这个出海大国，对推特、脸书、油管等巨头强力限制，企图采取对中国企业如出一辙的办法赶走这些“外来产品”。

但最近，印度国内的官媒也开始出现不同的呼声，要求当地不要针对外来产品，因为当地App的“平替”往往很难满足用户的需求，无论是技术还是运营都远不及我们的出海企业。

经过几个月时间，榜单上再次出现一些中国产品的身影，说明当地官方对此态度也有所松动，或许印度将在未来几个月会有一些针对中国应用的大动作。

挖掘“黑金” 出海中东

除了印度外，中东和东南亚同样推动出海产品的用户增长。尤其是中东地区，以Yalla group、微派、BIGO、龙腾简合等企业为代表，在游戏或非游戏应用的增速均十分夺目，中东的娱乐赛道甚至在2021年用户增量井喷式增长，增速达到了全球最高的387%。

而微派旗下的Weplay则是最具代表性的出海产品之一，2021年12月上线中东，凭借相当精准的本地化运营策略以及成熟的 商业 化手段，仅用5个月时间已经攀升至沙特iOS免费Top10的宝座。

观察中东几个爆款产品可以看出，【游戏+ 社交 】将会是未来主宰这个市场的主要玩法。早期的中东市场充斥着欧美的出海产品，但他们并没有做好本地化，给了中国企业“可乘之机”，不但把欧美的产品挤出市场，也让当地刮起了线上社交的热潮。

尤其是近年来，中国App升级社交玩法，人们开始热衷新式社交——狼人杀等休闲游戏，狼人杀游戏本身具备极强的社交属性，且非常适合做线上语音聊天产品，这恰好符合了中东用户线上聊天习惯，可以很好兼顾中东人民“传统”与“现代”的社交需求，游戏+社交的线上热度在当地自然是水涨船高。

对于有意出海中东的企业而言，需要注意中东用户的消费力极为不均，且本地化需求位居全球前列。一些没有经验的厂商很难在该地有效运营自己的产品。要知道，早期的欧美产品就是因为本地化更新较差才被当地市场淘汰。

而正是这些市场特性，导致中东头部应用固化明显，榜单头部产品长年稳居前列，那些有经验的大厂往往可以连续推出多个爆款产品以巩固自己的地位。

所以想要乘上“黑金”风口的开发者，在上架产品之前，首先要做好市场调研，中东这片土地有着极为独特的支付、运营以及 营销 等显著区别与其他市场的特点，要在进入市场前做好充分的准备，才有可能顺利增长。

“贪玩”的印尼和“个性”的东南亚

受2020年至今全球最大主题【疫情】的影响，人们对移动应用越来越“依赖”。据数据显示，从2019 年Q1到 2022 年Q1，每日App使用时长增长率高达35%，标志着迄今为止，全球经济到达最具“移动性”阶段。

而最具代表性的当属全球互联网渗透率最高的印度尼西亚。自 2020 年以来，在App使用时长上，印尼遥遥领先，甚至在2022年第一季度，这个数字上升到5.7小时，要知道，印尼的人均睡眠时间才6.3小时，手机可能已经成为睡觉外当地人的第二大刚需。

与使用时长对应的，是游戏赛道的严重倾斜。一般来说，App使用时长越长的国家，青睐的游戏类型越偏向硬核。印尼最热爱的游戏类型也正是棋牌、竞技、沙盒这类中重度游戏，而这类游戏也恰巧是我们出海企业的优势赛道。

所以说，印尼市场是一个非常好的出海点。当地市场不仅对中国出海App接纳程度高，而且印尼的应用下载量排名世界第五，广袤的市场完全可以满足寻找第二增长曲线的企业。

值得注意的是，出海印尼不等于出海东南亚，如果仔细观察东南亚各个市场的话，会发现虽然国家间只相隔数百里，但热门赛道却大不相同。

例如越南、泰国等地，对于视频&照片类应用需求旺盛，头部集中度偏高，属于非常有潜力的赛道；但对于新加坡等市场，则更青睐生活&健康类应用，一些涉及个人的应用更容易打动当地市场。

据《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》观察，东南亚市场并没有位于红海区的类型，多数位于收入潜力和头部集中度双高的挑战区。这种现象来源于近年来全球都看到了东南亚的增长速度，加之不太高的投放成本，各个大厂纷纷将自己的产品投入当地，加速了东南亚的市场竞争。

虽然竞争激烈，由于当地市场接纳中国文化程度高且本地化较易的特点，中国App“下南洋”占据优势。加上互联网外的娱乐市场也在积极效仿中国内娱的打法，往往企业采取和国内相同的营销方式也能在当地市场打开局面。

最后的十亿级互联网市场——非洲

由于消费力限制，很多出海者对于非洲大陆并不看好。但这片号称“最后的十亿级互联网市场”却让很多企业赶上了风口的末班车。

经过全球大厂的多年深耕和疫情的推动，本就以年轻人居多的非洲赶上了数字化的飞速发展，移动互联网用户已达1.7亿人，当地通信也即将进入全民4G时代，赶上了全球的脚步。

但线下产业发展速度赶不上线上。由于非洲人口众多，导致很多传统行业无法覆盖，其中最为常见的就是银行。正因如此，移动 金融 在这片大陆上非常受欢迎。

从2020年开始，非洲的移动金融开始井喷。以埃及为例，埃及在2021年的总融资额超过了1.5亿，接近一半（49.2%）的金融 科技 企业参与了加速器或孵化器。这些企业中，支付平台占了绝大多数。

同时，由于当地货币贬值和移动互联网的发达也推动了加密货币在南部非洲市场的发展。据悉，尼日利亚35%的青壮年都曾有用过加密货币。

非洲移动金融的盛行，带来了行业的快速发展和严格监管。就在近日，很多非洲国家开始严查线上信贷和支付的相关产品，合规化正在快速推进。

对于出海而言，非洲这样的潜力蓝海可能更适合一些在其他市场已经小有成绩的企业。在尚未形成过高壁垒之前，早早进入这片瑰宝大陆，等待市场快速走向成熟，或许企业能赶上最后的流量增长红利。

瞄准靶心 借力出海

就像我们一直说的，出海在当下并非选择题，而是企业想要获得持续增长的必答题。据《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》统计，79.1%的开发者计划或已经出海，其中43.0%的开发者已经将应用推广海外，出海已经成为整个行业的共识。但机遇往往伴随风险，从固有的移动生态中撕出一个裂口并不容易，在全球舞台上想要打造爆款则更加困难。开发者不仅要克服水土不服和信息不对称的风险，如何把握本土营销和海外监管政策也是出海者所面临的关键挑战。

为了帮助出海者能够顺利克服挑战，作为国际化公司的华为这两年对生态建设投入了巨大的精力，打造了自己的HMS生态，能够助力开发者无忧出海。

加入到华为HMS生态后，开发者可以借助AppGallery和AppTouch，依托HMS生态在国内外的资源相互借势，快速深入本地市场，以精准本地化服务，快速触达更多用户。

在整个出海进程中，开发者需要面对比在国内发行更多的“工序”。比如本地化运营、市场投放推广以及技术支持等等，对于项目人员捉襟见肘的中小团队极其不友好。

华为AppGallery为出海开发者提供全方位的扶持，包括本地化服务、全球化优质推广资源、多样化投放策略、技术及运营支持等多方面，可以有效助力中小团队出海。

在出海开发者将应用或游戏上架到AppGallery时，也可同步将应用或游戏上架到AppTouch。AppTouch覆盖全球40多个国家和地区，合作运营商超60家。AppTouch通过整合全球运营商的线上线下推广资源，可以帮助开发者触达全球4亿多用户，快速深入全球市场。

在最近刚刚结束的2022年HDD·耀星领航出海峰会广深站，华为终端BG全球生态发展与运营部总裁戢仁贵宣布将协同国内外全域流量资源，推出2亿美金【耀星领航出海专项激励】，包括1亿海外终端全域流量和1亿国内耀星扶持，用于激励中国出海开发，共创HMS繁荣生态。

在过去，我们曾经接触过一些在海外打出过爆款的中小团队，虽然通过自然流量产品收获了相当的关注，可最后团队只能选择出价比较高的外国企业收购自己的产品。后来我们和制作人沟通时发现，酿成遗憾的核心原因还是在于出海资源投入和构建区域化运营对于小团队精力牵扯过大，与研发资源相互掣肘，为了团队生存只好舍弃自己的得意之作。

如今，华为的【耀星领航出海专项激励计划】则帮助开发者减少了很大一部分海外发行的工作，应用通过AppGallery、AppTouch以及HUAWEI Ads三大分发变现渠道，高效触达更多消费者，让产品更好地完成流量变现，开发者则可以投入更多的精力深耕产品，打造自己的长线爆款产品。

除此之外，随着各国监管力度的提高以及各个国家之间不同的合规政策，不熟悉当地的开发者在面对监管收紧带来的影响时，很难找到突破口。

对此，华为开发者联盟推出的AppGallery Connect为开发者提供全生命周期服务，让应用更容易契合本地法规和文化。AppGallery Connect通过建立全球四大数据中心，保障应用数据存储不跨区，保护敏感数据安全。其隐私检测服务曾获得数十项全球权威隐私安全认证，帮助开发者优化隐私设计。

可以预见，2022将有更多的玩家涌入到出海阵营中来。但随着中东、东南亚或者非洲等市场的深度开发，流量红利已经渐行渐远，玩家们面对的出海环境已经截然不同，出海企业走向精品化已是大势所趋。

后航海时代打造精品爆款，需要“研发快、选择准、营销狠”，在盟友的帮助下，实现“站得稳也能留得住”，以全球用户的痛点为靶心，突破头部壁垒，实现出海价值。【文章源自公众号：扬帆出海】

如需完整版《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》，可通过华为开发者联盟论坛进行下载。