外链互通：互联网重回跑马圈地时代

工信部再次强调整治网址屏蔽，指导企业 " 自查 "。结合近期的一系列大动作，舆论上，没人觉得这次仍会雨过地皮湿——另一个角度，消费者苦恼屏蔽也蛮久了，真的全改，对消费者未尝不是一件好事。

但对于整改对象就不见得了。腾讯不久前刚吃了 游戏 的瘪，这回再吃反垄断的瘪，自然成为舆论焦点。被整就会倒霉——或至少短期倒霉，也是我们习惯的结果。

但是，腾讯到底倒霉在哪儿，倒霉的是否只有腾讯？如果巨头们都倒霉，是不是相对而言，作为竞争对手的彼此也能舒服一点儿？有没有谁不那么倒霉，他又能笑多久？大家有没有应对方法？这些才是我们现在该关注的问题。

手持货币的强盗

我们所失去的，总是要在回望之时才知道它的美好；而那曾经不可一世的高塔，如今是多么渴望能够有所依靠。

真的特别会聊天的人，其实没那么多。

我们经常可以与某些人、某个人在某种环境下开怀畅聊，回味时再感慨彼此简直 " 无话不谈 "。但一旦进入平静的生活，能天天跟低头不见抬头见的人还有数不清话题的，毕竟只是少数。

社交 需要资源，或者说需要 " 货币 "。一段鸡汤说，如果一个人理解你说的一切，能猜透你的心思，那么不见得是这个人和你 " 对路 "，也有可能这人比你知识多、阅历多。这其实就是一种社交资源碾压、社交货币流动的过程——肚里有货的人，抛出一切话题都能接住；如果让相对贫瘠的那方一直输出，最终会面临 " 没话找话 " 的窘境，社交也就不复存在了。

这个道理在线上仍然成立。真正表达能力强、兴趣广博、知识面也丰富的人，在社交网络上绝非多数。大多数人，不管是和陌生人还是亲友交流，都需要一个外在的 " 话头 "，也就是社交货币。

让我们回想一下聊天经常是怎么开始的：

聊美食，美食照片，探店文章、视频，或者点评分享；

聊美女，照片，新闻，视频——经常来自抖音；

聊时事，新闻分享，微博截图， 自媒体 短视频；

聊体育，聊财经，聊养生，同理。

在短视频产业愈发成熟，各领域博主都已经就位的今日，一个情景特别常见： 微信 群里有人发进个新闻、炒菜、美女视频，底下一堆人七嘴八舌刷了好几屏。对于那些不爱打字的中老年人，或者忙得没空打字的中青年打工人，与其组织语言表达一段复杂信息牵起 " 话头 "，发个外在素材进群，问大家 " 怎么看 "，要简单多了。

而不管是时评还是街拍，抖音都是不缺的。就算在 Twitter 上，一聊到时尚和年轻人话题，TikTok 的出现频率也会暴涨。微信需要一个川皇，找个借口来把该死的短视频社区封掉，避免外来货币的 " 入侵 "。

然而封闭没有加固，反而被解开了。 虽然手握社交阵地，腾讯一直有着 " 社交货币 " 忧虑。在大家都愿意讨论的时事、食物、时尚等领域，腾讯自己手中的资源乏善可陈。发展到今天，就变成了谁家资源都可以冲入微信、QQ 的社交阵地。即便被屏蔽，还有各种依赖火星文和复制粘贴的链接，以及用户手动下载的视频，充当外在的 " 社交货币 "。

如今，满是短视频的微信群聊并不罕见

社交货币就同真实的货币一样，他们充当一种媒介，在 " 交易 " 和 " 社交 " 这样的渠道里畅游，同时也把渠道本身的资讯摸透。如果社交货币不属于渠道本身，渠道对于货币源头就是透明的——这也就是国际贸易几乎逃不开美元监控的原因。

一旦网址屏蔽被解除，" 真正的 " 链接大摇大摆进入微信和 QQ，情况会发生什么变化呢？腾讯最担心的是，自己手握的社交关系链条，会在一两个星期内，就被抓取个七七八八。想想看，某抖音链接被某用户分享出去，然后一大堆用户在几分钟内纷纷点了进去，这样的过程在一周内发生了四五次……结合视频的内容，抖音很快就能分析出这些用户的关系，大差不差。

这样的社交链条，在 QQ 这样重闲聊、轻关系的社交软件价值尚浅（但也不能说没有），在微信这种多家人、同事、同学的环境，可以算是腾讯掌握的核心财富了，又怎么愿意为他人做嫁衣呢？

腾讯手中并非完全没有社交货币 ，别忘了腾讯是国内最大的游戏公司。然而，基于游戏——或者具体到腾讯，我们干脆直接说成 " 网游 " 和 " 手游 " 吧——的社交货币，绝大多数都会留在游戏系统内，很少 " 外溢 "。当然有人会分享自己的对局和战绩去微博、微信，但大多数玩家社交，在游戏内部就可以完成。

网游手游在设计上就是社交强度较高的系统，在各种意义上，围绕玩家本身的好恶，游戏中的社交群体与 QQ、微信上的关系链是不尽相同的。我们更常听到 " 魔兽玩家拉了个微信群 "，但较少听到 " 我们全家人都玩魔兽 " 吧？指望腾讯游戏自身作为社交货币，在微信、QQ 频繁带起 " 话头 "，并非一件很现实的事情，能覆盖的人群也太窄。

当然，一个例外：对于中国玩家，在社交软件聊单机还是很常见的一个需求。但是，腾讯的单机……我们用 " 聊胜于无 " 来形容，大概比较贴切。

早在 10 多年前，腾讯大概想不到日后自己的社交会徒留皮骨、缺少血肉，能靠封闭系统抵御外侮，本身却没有强健的 " 免疫系统 "。虽然构建一个大而全社区恐怕也并非解决之道（那会撞上另一个方向的整改），但面对着即将冲进来洗劫自己沉淀多年的社交关系的各路好汉，微信是多么希望曾经构建一个能扫码登录的 steam 啊。

社交关系被抓取可能有三种后果。 最直接也几乎无法避免的后果，就是一块可赚钱的资源送人了，自己吃肉变成了大家喝汤。 恐怕腾讯法务要头疼很久。

第二种则是拉锯战，那就是部分社交需求会转移出去。 虽然尚未成熟，但已经有一些家族群、闲聊群出现在了抖音——反正大家聊什么都是看个视频起手，与其折腾复制粘贴下载，在抖音不也挺好？当然，这个趋势现在还不能说是明显，但是每多一个抖音群这样的存在，对腾讯都是一种损失。

第三种后果则比较遥远。如果社交关系链变成谁手里都有，会不会有更敏锐、更年轻、能力更强的作者，开发出超越微信的社交工具？以前我们说这不可能，是因为微信的社交关系沉淀太多，少数几个人转移阵地带不来直接影响。 然而如果所谓 " 沉淀 " 只是一键转移的事儿，事情或许会不太一样。

扯远了。看看阿里。

电商富矿，怎容他人染指？

命运害怕勇敢的人，而专去欺负胆小鬼。

阿里的问题和腾讯正好相反。腾讯手里没货，阿里手里没人。腾讯的 " 社交货币 " 焦虑，在封闭系统被打破的一天才突然暴露；阿里的流量焦虑，那可是喊了十多年的事儿了。

简单说，完全互联互通之后，对腾讯来说也并非好处全无。

如果淘宝和天猫的商品链接可以在微信里传播，微信同样应当被允许抓取来自淘宝、天猫的商品。而同样意味着，腾讯的广告业务会因此有机会接触中国 互联网 领域最有价值的一部分广告业务——电商搜索广告。

我们先回顾一下淘宝对百度和微信屏蔽的过程。现在的很多网民，或许已经忘记，起初对外做出屏蔽的，并不是社交，而是电商自己。中国最早的类似事件，应该是 2007 年京东屏蔽支付宝，在那之后，影响最大的则是淘宝屏蔽搜索，最后才是淘宝和微信的 " 互相伤害 "：

2008 年 9 月 8 日下午，上线 5 年初具规模的淘宝网宣布了一项新的 " 消费者保障计划 "。

这项消费者保障计划中包括：对 家电 类产品要求商家提供 30 天保修、珠宝类商家保真、食品类商家进行资质审核、奢侈品商品延长确认收货期给消费者留足鉴定时间，以及…… " 屏蔽搜索引擎对淘宝网商品、商家和淘宝除首页外页面的收录 "。

简单来说，用户从此时开始，将再也不能从搜索引擎，包括尚未退出中国的 Google、Yahoo 和本土搜索引擎百度中找到来自淘宝的绝大部分页面。其中对百度的屏蔽是最为严格的，几乎除了首页淘宝任何页面都不会出现在百度的搜索结果中。

淘宝官方给出的理由是：在一些搜索引擎上，充斥着大量模仿淘宝网页面的诈骗网站，用户通过搜索引擎找到了这些商品后被骗，给淘宝网带来巨大的声誉损失。

这在当时的 商业 故事里是讲不通的，因为当时的百度仍是中文互联网上最大的流量入口和唯一的流量池。尽管总量不如当今的微信，但在当时中文互联网中的流量占比只可能比今天的微信高。

在现在看，淘宝网屏蔽百度的理由已经非常显而易见——

根据中关村互动 营销 实验室统计的数据，2020 年中国互联网公司广告收入规模排行里，阿里巴巴以超过 1000 亿的成绩稳居第一的位置。

大家认知中的 " 流量大师 " 微博仅排第九，拥有 " 国民 App" 微信的腾讯排名第三。

阿里巴巴广告业务提供主要动力的就是直通车产品，而直通车业务用通俗的话来解释就是淘宝 App 版的 " 竞价排名 " ——哪件商品能出现在搜索流的更前面，哪件商品能出现在推荐流的更前面。

这一事实之所以长期遭受忽略，是因为阿里卖的主要是面向商家的广告，消费者接触虽然多，认知却很少。许多中国人既不知道阿里是中国最大的互联网广告公司，也不知道广告是阿里最主要的收入来源。

反向推演，限制一旦解除，人们是否会习惯于在微信中搜索商品呢？商品链接都不让分享的时候，我们可是宁愿费劲巴拉地复制一段火星文进微信，都要在微信里聊购物的。电商能够抓取微信社交关系链的同时，微信也能简单地——甚至比阿里更早地洞察消费者的浏览、购买意图，这是一种怎样的 " 换家 " 战术？

如果走到这步境地，阿里的这每年 1000 亿的广告收入，又有多少要被腾讯广告分走呢？除了腾讯，又有多少更好更年轻的渠道，会来加重阿里本身就百爪挠心的流量焦虑呢？

这互联网广告第一的位置，阿里不再能够安坐。如果说各路 " 毛贼 " 从腾讯手里抢走了钓鱼的家伙事儿，那么阿里被抢走的，可就是一筐一筐的鲜鱼了。

我读书少，你可不要骗我

能攻心则反侧自消，从古知兵非好战；不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思。

如果仅从 " 屏蔽解除 " 出发，我们能看到的直接结果，就是被封闭系统保护的细皮嫩肉，瞬间暴露在猛兽毒虫面前。拥有的害怕失去，光脚的则不怕穿鞋——新人血赚，巨头血亏，谁资源最多谁倒霉。

然而事实却不一定如此。首先，强制开放会到啥程度，哪些东西可以抓、哪些东西不可以，虽然技术这关是没有限制了，法律却不一定只会隔岸观火。届时，腾讯诉字节、字节诉腾讯的好戏，恐怕会有更多巨头掺和进来，而结果也不是我们暂时可以预料的。

此外， 一个原始逻辑此刻显得更为扎眼： 你有了，不代表你行了。 如果打破壁垒就能带来商业模式的直接变革，那在壁垒尚未如今天这般高之前，腾讯自己的电商或其他社交货币，也许本该做得出来，而阿里应该也不必总是焦虑于流量吧？

东西给你，能不能用好是另一个概念。就拿社交来说，虽然我们在链接不能分享时，因为下载抖音视频再上传微信很麻烦，甚至会跑到抖音建群；但如果微信里真的能一键打开抖音视频，届时虽然抖音获取了微信的关系沉淀，微信是不是也直接拿到了抖音的社交货币呢？

一个典型的抖音宿舍群

如果抖音真的有了做社交的资本，却失去了做社交的需求，那些抓到的社交关系，恐怕也就只能赚点小钱，而动摇不到腾讯的根基了。这种围绕用户真实需求的博弈，比起一纸禁令，对公司自身战术细节的考量，还要更多一些。

这个问题对阿里也是一样的。能够更方便地在微信打开链接，其实本身也是阿里期待的一件事情，我们不能只看流失的广告价值，忽视直接的流量红利。做好自己的电商，留住更多用户，才是阿里在这个 " 广告争夺战 " 中，本身最该操心的事情。

此外，对于所有企业来说，要认清时代的一个特点： 消费者并不那么喜欢大而全，尤其年轻人。

即便不考虑 " 反垄断 "" 反大资本 " 语境，现在年轻人对软件和社区的使用需求，本身就分得很开。在这几个地方聊天，在那几个地方看视频，是一种自发选择，并非被商业本身操纵建立的壁垒。

之前写腾讯云时，我曾经跟不少小业主聊过 B 端工具的选择。引人深思的一点在于，即便很多如小卖店老板、餐馆老板等自身学历不高、数字素养有限，对互联网这些破事儿更是毫不关心，他们也会同时选用多种工具来使用。

比如就餐馆来说，美团商家版，饿了么商家版，哗啦啦，开店宝，萤石，老板通，还有各种财务的，物料的，人事的……以及更多打广告、做活动用的 app，都是这些老板 手机 上常备的家伙事儿。

之所以宁愿注册几十个账号、安装几十个 app，也不会图省事儿选用腾讯或阿里提供的统一解决方案（比如钉钉），一方面当然是因为这种方案在细节上尚不及深耕多年的垂类供应商，另一方面，几位老板也同时向我反应了一种担忧：

你都用一家的，以后垄断了，要被宰呀。

小业主在各种广告、竞价上，尤其赶上节日活动促销时，对 " 大厂 " 的割肉快刀无不记忆深刻；普通消费者难道就没有被 " 大数据杀熟 " 或泄露隐私吗？在这个角度上，" 啥功能也没有 " 的微信，虽然天天被网民教做人，至少没有把自己变成大魔王，也算是功德一件。

说白了，今天大多消费者要的，只是软件做好我需要的功能，公司干好你该干的事情。至于你怎么打造生态，怎么开拓更多商业模式，于绝大多数 C 端用户是没有任何关系的。真的猴儿急地借着 " 开放互联 " 把自己吃成胖子，心心念的众望所归等不来，被骂 " 吃相难看 " 而众叛亲离的可能性，恐怕也不低呢。

别把网民当傻子。封闭系统能自以为永世安逸，已经被历史证明是幻梦一场；如果开放的信号被贪婪者误以为只是 " 机会 " 而完全忽略挑战所在，泡沫怕也是一戳就破。

互联网公司做好互联网的事就够了。我们没有经天纬地之才，不要把自己的 " 生态 "" 帝国 " 和 " 格局 "，安在十多亿普通人脑袋上。

来源：虎嗅APP