无流量明星、无头部IP的中小成本剧 为什么频频出圈？

来源：深响DeepEcho

作者｜祖扬

回顾2021年的剧集市场，头部大制作激烈竞争的同时，越来越多的中腰部剧集令人惊喜地脱颖而出。

豆瓣公布的2021评分最高大陆剧集TOP10中，就有《御赐小仵作》《我在他乡挺好的》《爱很美味》三部“小而美”剧集凭借高口碑跻身榜单行列。这十部剧集中有六部在腾讯视频播出，《御赐小仵作》《爱很美味》两部小成本剧也是由腾讯视频参与出品制作。

《御赐小仵作》是今年上半年的“出圈”代表，非头部IP、无明星加持，但却吸引了超过27万观众为其打出8.0的豆瓣评分；年末上线的《爱很美味》走出一条“逆风翻盘”的路子，前期上线时被调侃为“看见剧名就想划走”，收官时豆瓣评分最高达8.4。

以小博大，正在成为影视行业在大IP、大制作之外的另一条主流叙事。 这背后是观众审美的进阶与市场需求的变化：观众对人设虚浮、逻辑矛盾的剧集容忍度越来越低，大IP、明星名导、高昂制作成本都不再是破局之法。

反而，更多优秀的制作人才与资源流入中腰部剧集，专注于内容质量的打磨与内涵深度的挖掘，让小成本精品剧闯出了自己的市场。

“小而美”突围方法论

寻找爆款机理是内容行业永恒的命题。在今年小成本剧整体质量升维、诸多小而美爆款诞生的背景下，「深响」选取了《御赐小仵作》《爱很美味》《我在他乡挺好的》三部品质剧作为年终样本，拆解剧集内容与制作上的共同点，观察小而美剧集的突围方法论。

人物设定“立得住”，是一部剧集的核心。当人设“立住”了，人物所说出的台词、动作以及整个剧集走向才会经得起推敲。 三部剧集中的主角人设，都或多或少带着如“善良”“坚强”“冷峻”等典型标签，但在此基础上没有忽略人物的复杂性。

《御赐小仵作》中女主角楚楚并非单纯的傻白甜，她聪明、有头脑，一心为了“仵作”事业而踏实上进；男主角萧瑾瑜虽然表面冷漠，但骨子里也有温柔一面，对其生存困境的刻画，也让整个人设更有弧光。

《我在他乡挺好的》中乔夕辰在经历了被骗房租、工作处于辞退边缘，仍然乐观、独立；曾经有点物质、虚荣的许言经历了感情生变，逐渐放下对名牌包的执着；纪南嘉是三人群体中的“大姐大”，但她在爱情中也有“小女人”的一面。

《爱很美味》则是提取了现实生活中真实的女性形象。 两位各有光彩的追求者让刘净“拧巴”的性格呈现得更为立体；一直被“追捧”长大的方欣在离婚之后开始上演“小白兔”的逆袭；视频平台副总的身份，让夏梦强势、“霸总”的人设自然而然地塑造出来。

据导演陈正道的讲述，演员本人和角色的性格也是相互映照的，三年前就确定了夏梦的扮演者王菊，并根据王菊本人进行了后续剧本人物的微调。在其他人物的选角上，平台方腾讯视频也提供了很大的支持。

人设之外，具备引人共情的社会价值和现实意义的故事，是优质作品的基底。

《御赐小仵作》虽然是一部古装爱情探案剧，但在楚楚与萧瑾瑜的感情线中传达出了平等、端正的爱情观，并根据不同角色的塑造强化了女性的力量。《爱很美味》剧中涵盖了“中年女性困境”、“疫情下的生活百态”、“影视行业辛秘”以及“粉丝 经济 ”等等多个社会热点，都在主角的“官方吐槽”中令观众感觉到真实与搞笑。

跳出内容来看，“小而美”中的“小”总和题材、成本相关，事实上，一味高成本投入并非代表着制作的精良，用心和匠心是制作屡获好评的关键。

《爱很美味》至今仍为人津津乐道的“名场面”是长达五十分钟的夜店群像戏，封闭迷乱的环境，多个人物、多个事件演绎出了成年人的暧昧、试探与推拉，剧情编排和调度如同一部叙事完整的电影。

这场戏在拍摄中也是罕见地由两位导演陈正道、许肇任合作拍摄，不到一小时的戏一共拍了一周的时间。编剧之一沈洋针对这一场戏提到：呈现的效果好，是因为导演的调度、以及真的拍得很花钱。

剧本筹备了三年之久的《御赐小仵作》进入拍摄后，虽制作费受掣，但在陈设与布景上并没有含糊。 因为这部剧的故事背景是发生在唐朝，因此剧中所出现的道具都要符合历史时代，也是为了还原真实的时代背景，在结束了横店拍摄后，整个剧组转场到了襄阳取景。

尊重观众的剧集会被观众尊重，与其说是观众为“小而美”剧集买单，不如说是好内容和有诚意的制作，今年走红的这三部剧集在创作、拍摄等方面，给行业留下了操盘范本。

反套路、精品化的行业趋势

出圈的剧集不仅能为行业带来参考和思考，也一定程度上反映了当下时段影视行业的潮流走向。

一直以来，女性主义、古装爱情都是影视行业的大热题材，当针对某一题材刻画得数量多了，就难免形成套路，带来严重的同质化。 根据今年受观众喜欢的剧集表现来看，“反套路”成了类型题材的新注解。

回看以往的女性群像戏码，家庭、男人、职场是绕不开的母题，女性的起承转合仍然围绕着男人的情感变迁。剧评人毛尖就曾表示，“当代影视剧中号称的独立女性，哪一个背后没有皇阿玛的目光护送。”此外，制造焦虑、贩卖当下的社会热点，也让女性剧集成了苦哈哈的“晚八点档”的家庭伦理剧。

《爱很美味》的脱颖而出，验证了以轻喜剧方式化解“苦大仇深”的女性主义套路，反而更能赢得当下女性的共鸣。

不过，反套路意味着“未经验证”，在讲究经验主义的影视行业，这类风格往往因风险性较高而不被看好。而能不能把握好反套路的尺度，就格外考验视频平台、影视公司的敏锐度。陈正道曾表示过，《爱很美味》在被腾讯视频选中之前，被其他公司以剧本不够甜和人物太悬浮为由拒绝。

“古装爱情”也是套路化的重灾区。 不过，今年上线古装剧中不乏新鲜的职业设定与类型的叠加，如《御赐小仵作》集古装、爱情、悬疑探案等多个元素于一体。

《御赐小仵作》的出现，是平台认知到“反同质化”的消费趋势，并推动内容上游做出改变后的成果。据了解，在前期筹备时，腾讯视频就深度参与到了剧集创作过程中，人物设定的方向、以及元素叠加，如何合理规划男女主的事业线，都是主创团队反复推敲、重设的。

此外，今年剧集市场的另一个明显趋势，是长剧集集数缩短，同时短剧、微短剧兴起——这都归结于观众对情节反转、节奏明快的需求变化。

过去剧集注水、配角加戏等一系列问题的弊端愈发明显，碎片化观影、倍速看剧的消费习惯倒逼上游重新调整内容节奏，让观众能够沉浸在故事之中，享受看剧的“爽感”。

在快节奏的故事中，制作方提供的具有诚意的“小彩蛋”，会更令观众印象深刻。比如《御赐小仵作》第21集萧恒下线时，片尾有专属的人物BGM解读，腾讯视频在播放时设置了观众不自动跳过片尾，也让更多人看到了属于这个人物更多的感人细节。

以《爱很美味》《御赐小仵作》为观察切口，平台在其中发挥着重要的作用。 剧集制作过程中，腾讯视频聚焦用户喜好，从平台受众的需求出发来为剧集提出合理化定位及策略，并在剧集上线后提供相应的资源扶持。将视角再拉长，近几年《传闻中的陈芊芊》《忽而今夏》《致我们暖暖的小时光》等小而美剧集的接连热播，也让行业及市场感受到了腾讯视频对行业风向的引领及观众喜好的洞察。

这些小而美剧集的突围也间接传达出，所谓的剧集成本、流量明星、平台评级对于一部剧集是“锦上添花”，真正决定剧集出圈的，还是内容及制作本身。

影视行业风向无常，观众审美更是常变常新，如何在浪潮中稳步前行，持续生产出观众喜爱的内容，是视频平台需要面临的挑战。而腾讯视频，已经迈出了坚实一步。