星巴克的数字化转型

来源：冯仑风马牛

6 月 26 日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨正式离职。业绩下滑、内外交困之际，「灵魂人物」的离开，也给公司的未来蒙上一层阴影。毕竟，在美国，致癌物质指控带来巨大的阴影还未散去，黑人在从咖啡厅被带走引起的公关危机也没有完全平息，新一轮关店潮已经袭来。在中国，咖啡新秀们也凭借「新零售」模式与星巴克展开激烈的较量。

作为一家 1971 年成立的老牌企业，星巴克曾经几度兴衰，这一次它正在遭遇一场严峻的「数字化转型」。种种迹象显示，星巴克有意向很火的新零售方面发展，并决定搭上阿里巴巴的「新零售快车」。

1、关店潮+业绩下滑

6 月 19 日，星巴克宣布，将在 2019 财年关闭美国 150 家业绩不佳的门店。这一数字是其历史平均水平的 3 倍。星巴克公告显示，目前计划关闭的门店大多位于大型城市，理由是员工工资水平上涨、市场趋于饱和以及其他因素，这些门店的盈利性大不如前。

星巴克关店的根本原因在于业绩出现下滑趋势。在截止 4 月 1 日的 2017/2018 财年第二季度，星巴克的关键财务数据如下：该季度总销售额达创纪录的 60 亿美元，同比增长 14%；但是营业利润 7.73 亿美元，同比下跌 17%。针对星巴克的股票预期，摩根史丹利把目标价从 72 美元下调至 59 美元；Telsey Advisory Group 也将其目标价从 74 美元下调至 60 美元。

过去 3 年，星巴克在美国的门店策略过于激进，开出超过 2000 家门店。全球门店数约为 2.5 万家，其中在美国 1.4 万家，超出麦当劳在美国的门店数量。这被认为是美国咖啡市场趋于饱和的信号。

对于 2018 年的预测，星巴克在财报中称，由于加大第三方合作以及数字化等方面 投资 ，全年营业利润率将出现一定程度下跌。星巴克将继续缩减运营和门店网络，在北美关闭更多 Teavana 门店。更为重要的是，星巴克还将对电商网站进行改进，同时将部分市场的业务从直营转为授权经营。

2、咖啡新零售的场景开发

无论是咖啡新秀 luckin coffee，还是 互联网 应用场景的高速发展，最终让星巴克意识到自身的传统门店渠道日益暴露弊端。未来两到三年，咖啡自助新零售必然是咖啡市场增长的一块重要蛋糕。自助点位的扩张速度远比新建门店来得快，而且成本也低很多。

犹如「野蛮人」，luckin coffee 狂风暴雨般地给咖啡行业撕开一个口子，消费者角度确实关注到了它与星巴克的不同。星巴克代表的模式是「店头咖啡」，luckin coffee 则是新零售的线下+线上应用，咖啡厅、办公区、大学校园等场景下的咖啡消费都能得到满足，产品开发、供应链、获客逻辑都不一样。

luckin coffee 的购买方法也不一样，必须先下载一个 APP，即便在门店消费，也是在 APP 上下单。这看起来是交易方法的不同，但这已经是不同纬度的竞争。

据了解，luckin coffee 目前在中国内地 13 个城市拥有约 525 家实体门店，服务 130 万顾客，顺丰快递是配送方，并没有选择自主配送。按照其理念，咖啡消费的新趋势是打破时间和空间的概念，为用户随时随地提供咖啡。

另一个咖啡新秀的案例也表明新零售的重要意义。2014 年诞生的连咖啡，最开始做的是咖啡代购和外卖，当时外卖还没有规模化， O2O 也刚冒头。连咖啡敏锐地发现，消费场景从人找咖啡店，变成了人在哪里咖啡就出现在哪里。所以连咖啡的业务增长很快，说明咖啡外卖这个市场需求是真实的。

连咖啡 2015 年创立自己的品牌 Coffee Box，当时电商还没有叫响新零售的概念，但连咖啡已经在实践以用户需求为核心，用数据驱动。它们的策略是单店盈利再复制到北上广深，现在开店规模并不大，但每家门店都实现了盈利。今年会加快速度，计划在北上广深开 500 家店。

反观星巴克，其顽固的传统开店模式日益落后于新消费理念。更为惊讶的是，星巴克新增的门店选址竟然就在老门店附近，甚至是对面。门店高重叠度，同店激烈竞争以及人工成本和顾客驻留时间增加，进一步影响了公司销售额增长缓慢。

今年 5 月，luckin coffee 针对星巴克在中国涉嫌垄断提起诉讼，包括签署独家租赁合同，阻止物业将铺位租赁给其他咖啡品牌。

3、一杯15元左右的平价咖啡

当星巴克意识到大数据竞争的巨大压力时，价格竞争也在随之而来。数据统计显示，中国平均每人每年购买咖啡的杯数为 3.5 杯，和国外 15 杯以上的成长空间相比，国内咖啡市场具有巨大增长潜力。

随着咖啡在国内的用户群变化，不难推测未来的咖啡将成为愈加大众化的必需品，成本下降必将成为品牌进化的终极意义。目前的市场调研显示，一杯 15-20 块左右的平价咖啡市场反应良好。

价格方面，原料现磨咖啡走进门店需要 30 元左右，而莱杯自助咖啡机只卖十几元，无论对于用户还是城市合伙人都非常具有诱惑性。莱杯咖啡满足了行业需求，在不降低咖啡品质的前提下，为用户提供一杯价格更低、体验更新、操作更便捷的「新零售咖啡」。

在莱杯咖啡的努力下，多场景扩展满足了用户需求，也改变了用户的消费习惯：从在咖啡门店点一杯 35 元的美式咖啡，到随时随地喝一杯 15 元左右的同口味美式咖啡，从人找咖啡变成「咖啡找人」，场景进化凸显的价格优势显而易见。

莱杯咖啡曾在 9 个月内获得来自险峰长青、青山资本、梅花创投和真格基金3轮明星基金青睐，现已全面实现正向盈利。

4、星巴克启动战略调整

咖啡新秀通过运用互联网打法卖咖啡，加速入侵星巴克的根据地。针对当前的竞争劣势，星巴克公布了 2019 财年的系列战略调整，具体包括：

1）放慢美国市场增开新门店的速度；2）不再进一步深耕现有市场，转为开发未饱和市场；3）关闭 150 家表现不佳的门店，目前星巴克平均每年关闭 50 家门店；4）探索更多战略选择，如授权经销商经营门店；5）更专注于健康趋势，推出更多果汁冰饮，适应消费者偏好的转变。

星巴克还计划聘请外部顾问，削减日常行政开支。5 月初，雀巢宣布，以 71.5 亿美元收购星巴克在全球范围内的包装型咖啡和茶类饮料的独家 营销 和分销权。这项合作让星巴克能更好的专注于提升美国市场咖啡店业务。

最明显的变化在于，星巴克支持线上移动支付。早在 2016 年 12 月，腾讯和星巴克在广州宣布达成合作，中国市场的星巴克门店正式启用 微信 支付。2017 年 9 月，星巴克中国大陆近 2800 家门店开始接受支付宝付款。随着上述两大移动支付品牌接入，星巴克终于完成移动支付的布局。

星巴克还在 2017 年 12 月，推出与阿里巴巴共同打造的星巴克臻选上海烘焙工坊。这是AR大型场景识别技术首次大规模 商业 应用，用户可以通过 AR 技术观看「从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的全过程。

不过专业人士认为，未来星巴克在新零售方面的发展将充满荆棘。星巴克要想持续不断地吸引顾客，除了紧跟潮流之外，同时还得有一定的创新措施，不断地去完善自己的服务和产品质量，这才是抓住市场的良好手段。