视频网站2017暗战小变天？从乐视视频换slogan谈起

开年才不多久，被称为 互联网 界异类的乐视视频便又坐不住了。

科特勒在所著的《市场 营销 》一书中曾经提到：“有三种类型的公司，引起事情发生、观望事情发生、以及对发生什么茫然不知所措。”显然，乐视视频属于第一种，在视频界一直 “引起事情发生”，据说此前路径是这样的——当别人在提倡用户分享时，它在购买版权；当别人买版权时，它开始玩自制；当别人还在探索移动互联网时，它开始做“超级电视”；当别人开始做自制剧时，它放弃纯版权采购玩新产业模式……

2月15日，乐视视频再次带来转变，发布TVC公布全新品牌主张“就视不一样”。

吊打虚胖对手，乐视视频开始深耕细作

新发布的这支TVC视频极具个性和张力，视频中来自不同行业、各具特色的年轻人大胆表达自我，“拒绝盲从和被定义，执着突破与改变”，主张“年轻，从来都不是一种样”。

上一次品牌定位，还是2013年12月12日乐视网品牌升级战略时提出的“颠覆·全屏实力”。虽然从表面上看，一个Logo、Slogan的变化看似只是一个营销团队包装出来的效果，但却往往接下来会意味着企业一系列吊打对手的新动作，从中也可以看到乐视视频想突出的几点耐人寻味的转变：

第一，从地毯式席卷到侧重覆盖年轻化用户。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的权威数据显示，截至2016年6月中国网络视频用户规模达到了5.14亿，与此同时，20岁以下的网民占比达23%，而互联网还在进一步向低龄化渗透。新生代群体触网的不断加速，已经成为视频网站面向未来的重要聚焦点。

在线视频偏文娱范畴，其重度用户都很年轻，更不用提更小众的、打着二次元旗号的A站、B站了。也因此，乐视视频无论是“颠覆”和“打破边界”的形象，还是“就视不一样”的品牌新主张，都希望可以完美切中年轻用户心智。

事实上早在2017年资源推介会，乐视视频便提出将对现有用户采取分龄、分众的运营方式，按年龄细分为“70后”“80后”“90后”直至“00后”，通过定制与智能推荐的方式，将适合的内容做到精确推送。

当然，乐视视频倾向年轻市场的策略最终实现的条件是年轻用户为之埋单。一方面触网新生代越来越多地承担了最主要的消费者，收入水平的提高和消费观念的转变，使得他们乐于为青睐的内容买单；另一方面视频网站趋向年轻人群体，广告客户会将它作为一个接近年轻人的渠道来进行广告投放，这个群体往往带来比其他群体更多的广告收入。so，倘若不能契合新兴主流用户群体的消费行为、使用习惯，这无疑将会成为视频网站们发展进程中的最大隐忧。

第二，从强调行业实力的“企业视角”切换到更强调体验的“用户视角”。

在线视频天生带有重资本属性，需要“烧钱”支持，从此前烧带宽、烧大剧等残酷竞争中或可见一斑。

这也让拼爹之举大行其道。优土委身阿里、腾讯视频背靠腾讯、百度撑起爱奇艺。而唯一不靠拼爹路径的乐视视频，也最终成为视频网站“四头牌”之一，这归因于贾跃亭走对了几步棋，依靠“不能以BAT的方式与BAT进行抗衡”的路数：购买版权通过版权分发早早实现盈利；打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统，让乐视视频摆脱了独立视频网站的属性，可以得到各子生态及时输血。

这让乐视视频完成实力反杀，与腾讯、爱奇艺、优土分羹天下。即便不再购买版权，也可以通过“保底+分成”的合作模式，打造开放产业链来寻求更多优质内容；即便脱离乐视生态体系，乐视视频在自制剧的运营和基于IP的全产业链开发上，也已超过了爱奇艺、腾讯视频、优酷等传统视频网站的范畴。

佐证了自己的行业实力占据一席之地后，作为一个服务型产品，乐视视频迫切需要进一步以用户为核心并深挖用户需求，根据用户的喜好实现千人千面的内容推荐。

乐视视频重点也由此开始转向基于用户运营的产品思维。换言之，用户的体验一直决定了个体对平台的忠诚度及对品牌价值的认可。

作别粗犷式发展，视频业新一轮暗战升级

回过头看，在线视频行业上半场的主题是规模化的野蛮生长，圈地、造平台、建生态。乐视视频率先提出生态的概念，其他视频网站随即也进入“生态比拼”模式，明显的标志是优酷去年年底发布全新品牌主张“这世界很酷”时也不断强调宣告平台生态竞争的时代。

但时至今日此番乐视视频的转变，则暗示着进入下半场，生态比拼发展上升至第二阶段之时的核心则是反过头来加强对生态的精耕细作。由全到精的思路也代表了如今视频业后竞争时代的形势。

一手将用户细分逐渐完善，一手则不断加强内容方面的专业制造。随着UGC逐渐趋同和互联网用户审美水平日益提高，缺乏内容深度的UGC视频内容已经无法满足观众的需求。于是呈现了以视频界巨头YouTube与Netflix为代表的两种发展模式：YouTube以“内容细分+付费服务”组合服务来提升竞争力，用强制性合作协议淘汰价值不大的营销者，并用更有吸引力的收入分成锁住优秀视频创作者；Netflix以电影和电视剧等长视频为主，拓展海外市场来分摊内容制作、分发的成本，另外还持续增加对原创内容的 投资 ，以此区隔开与对手的差异。

国内主流网络视频平台大多是步入后者路径，不惜重金购买各大IP版权，进军PGC。CCSmart发布的《2016网络自制剧行业白皮书》指出，2016年到2017年被普遍认为是自制剧行业的增势阶段。像爱奇艺的迅速崛起，与其对PGC的强烈依赖一直密不可分，《奇葩说》的一战成名使其在自制综艺节目上大放异彩；乐视视频去年也凭借《太子妃升职记》、《睡在我上铺的兄弟》、《亲爱的翻译官》等自制剧集连续成功。

依赖强势内容全面卡位，或许才能让乐视视频等视频类企业们打开“不一样”的新视界，当然，这也是驱动用户付费市场快速壮大的核心力量。还是对标国外Netflix好了！2016年其三季度付费会员已超8000万，并由此带来了超过20亿美元的收入。不可否认，国内目前的会员付费机制还欠成熟，付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍低，内容还将对整个会员数量的增长起着举足轻重的作用，信息过剩注意力稀缺的时代，视频网站只有在优秀内容上投入，才能确保对用户的吸睛力。这是视频行业告别粗犷时代，进入深耕细作阶段最值得投入的部分。

后竞争时代还有哪些突围之道？

无论是乐视视频此次品牌主张升级，还是已有成功案例在前的Netflix，其实也折射了在线视频的未来发展的大致脉络：年轻群体的核心价值愈加凸显，原创自制及版权内容会继续被重视，付费会员模式将逐步替代传统视频广告成为盈利的关键筹码……除却这些，笔者还认为有几个小细节或小模式可以继续做深、做透：

软+硬结合的创新。内容播出总是需要硬件终端呈现，乐视作为国内最早尝试电视端的视频生产商，不仅可以做到“我的载体我做主”，还将充分发挥硬件+会员捆绑销售带来的回报，2016年底乐视超级电视销量冲击900万。接下来，像 VR 、 汽车 设备等新硬件方面的创新也将会为视频网站提供新的增长点。

社交 +娱乐。视频产品的兴盛未来仍然离不开去中心化分发方式的成熟。视频网站在满足娱乐的同时还要结合社交，以更能满足用户认同感或实现自我尊重的方式得以互动，从用户的娱乐体验上使用户黏性更高。从这点看，手握着QQ、 微信 两大社交王牌的腾讯视频目前占据先机。

网红+电商。视频作为一种更高阶的内容和形态上的呈现方式，其中的创意、场景等都会成为影响传播的因素。与图片文字相比，极高的辨识度让草根红人往往在视频领域更易成功，这点在时下红透天的视频直播类网站上可以得以佐证。优土在获得阿里并购后其实一直希望形成优土打造网红、淘宝提供电商流量的模式，这也可以视作有差异化的突围思路。

从这几个细微之处看，四大视频头牌的战略还是各有所长，群雄逐鹿，烽烟四起的局面还将继续持续一段时间。毕竟在这个巨烧钱的领域，谁想一家独大似乎不能过早下结论，胜负分晓最终还需要时日认证。

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王小琉（个人微信wangxiaoliu203406），微信公号“王小琉”。 科技 专栏作者，前中央 媒体 人。

智能硬件 体验者；IT＆科技领域观察者、记录者、评论者。