餐饮业等不到报复性消费：连租金都赚不回来 无法靠外卖自救

前段时间，北京下调应急响应至二级。至此，全国仅剩5地为二级响应，分别是北京、天津、河北、湖北、西藏，其中西藏部分地区按三级响应管理。

五一假期，高铁、飞机上座接近满员，酒店和各大景点恢复了人挤人模式，许多餐厅甚至需要排号。但，依然有很多餐厅没有等到门前坐满人的这一天。

本期显微故事的讲述者是唐山，他走访了北京多个餐馆、咨询了多个美食评论家，了解到了这四个月餐饮行业到底经历了什么。

可惜的是，有些我们在春节前还计划一起去享用的餐厅，没有熬过这艰难的四个月，倒在了“报复性消费”之前。

洪亮本来计划，春节以后带朋友去“马黑”。

“马黑”是洪亮新发现的一家餐馆，在世纪城附近，主打法国小酒馆菜。店内一道风干鸭胸肉让洪亮惊艳，吃起来像火腿，却又不是火腿。

一问之下，才知道店老板出生于东北，但常年在法国乡村跑。作为一个知名的美食评论家，洪亮一尝就觉得地道，打算带着在五星级酒店做法国小酒馆菜的哥们去尝尝。

然而，春节还没到，疫情先来了，和哥们的约会只能随着复工的延期而延期。好不容易等到北京疫情应急响应降到二级，马黑却传来了倒闭的消息。

马黑只是疫情期众多倒下的餐馆之一。

在最黑暗的这四个月， 媒体 上关于餐饮行业的报道全是关于亏损和倒闭的：全聚德今年1—3月份亏损8850万元；海底捞则“预计已经损失了超过50亿”；1月底，西贝称“疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3个月”……

下午六点的海底捞三里屯店，闭店（显微故事，摄于三月）

仅在疫情爆发的一周内，全国餐饮业就损失了5000亿元。根据企查查数据显示，2020年前两个月，全国餐饮业企业注销超1.3万家。

“就我所知，目前85%的私营小餐处于停业、半停业状态，它们的情况最难”，国宝级烹饪大师、全国餐饮事业终身成就奖获得者艾广富对显微故事说道。

这四个月，餐饮行业都发生了什么？那些我们怀念的好味道，还会重新回来唤醒味蕾吗？

显微故事走访了北京的数个餐馆、街边小店，采访了数个资深美食行业评论家，还原了这四个月餐饮行业里的血雨腥风。

一

奶茶店命比纸薄

喜茶、奈雪等网红奶茶店也没有逃过疫情所带来的影响。

奶茶店的主要消费者有三类，90后、注重健康的人群、功能性人群（即逛商场后感到口渴的随机顾客），其销量高低主要依靠地段人流量。

“即便疫情期间没有停业，但销售量依然十分惨淡”，一位奶茶店从业者告诉显微故事。

该人士指出，疫情爆发后，商场人流骤减。即便是北京疫情应急响应降到二级，目前奶茶店的销售额达不到去年同期的1/3。

工作日的西单大悦城，空荡无人，大部分店面关闭（显微故事，摄于三月）

“按这种生意规模，卖一杯奶茶等于赔一杯，做了还不如不做”，该人士表示。

过去三年，奶茶店也曾有过好日子。利润高、成本低、容易走量、缺少有力的竞争者，让北京一度成为奶茶店的蓝海市场。然而，随着近几年喜茶、奈雪等网红奶茶店等入驻北京，奶茶行业经历了一次“大厮杀”。

和传统奶茶店不同，网红奶茶店一般会搭配贩卖糕点，“吃+喝”成了全新的消费模式。受此冲击，几乎所有的奶茶店都玩起SP（Sales Promotion，销售促进），推行会员制、买一赠一，上抖音和小红书开账号。

为了应对竞争，几乎每一家奶茶店都开始设立研发部，有的奶茶店每两周就能“开发”出一款新品。该人士指出，到了2019年，北京几乎每天都有一家奶茶店关门，也会有一家奶茶店新开张。

疫情爆发，反而更加剧奶茶行业的竞争局势。这边研发节奏没停下来，那边价格战已经打了起来，有些奶茶店为了能够在疫情期间吸引客流，甚至推出了10块钱以内的奶茶。

该人士指出，奶茶店的租金高，一家门店月销售额必须在10—15万元以上才能生存，换言之，一天至少要达到5000元左右的销售额。如果一杯只销售10元，至少要卖500杯。

“靠10元奶茶，怎么可能做到？”他还表示。疫情之下，自己的连锁店只能靠贷款发工资，如果市场情况不改变，也许只能再撑3个月。

“你以为还能赚多少？”聊到最后，该人士说不下去了，郁闷地反问。

二

外卖救不了餐饮业

境遇更糟糕的是那些严重依靠堂食的线下餐饮。

2020年，本该是餐饮人都极为期待的一年。就在去年春节，一周内全国餐饮零售超1万亿元，北京市场增长率高达10%。

这被业界称为“黄金周”。以大董为例，靠2680元一份的春节家宴礼盒，单日销售额便超100万元。

为了在今年“年夜饭”大干一场，许多餐馆都增加了食材的储备。“少的进货三四十万元，多的进了上百万”，洪亮回忆，“到腊月二十七八时，许多餐馆已暴满，不得不推出‘翻台’规则，几小时内必须吃完。”

可到了腊月二十九，全城封闭，一个顾客都没了。以眉州东坡为例，疫情最严重时，其销售额只有去年同期的10%。

“现金流一断，大部分餐饮店都扛不住”，洪亮说，餐饮业最依赖现金流，进货、发工资、交房租，都要用现金。一个环节断了，就跟多米诺骨牌一样，逐步坍塌。

就库存来说，囤的肉类还能存，蔬菜可怎么办？有的餐馆在门口支摊卖菜，有的则转向外卖。

从大年初一起，北京地区的眉州东坡开始卖菜。“春节前，我们也趸了很多食材，突然遭遇疫情，就做成饭，给医院、警察、环卫工人免费送。董事长说，就算死，也要当烈士，多少能为社会做一点贡献”，眉州东坡品牌 营销 中心总经理周淼告诉显微故事。

一开始，是一线员工想出的办法。他们发现，很多居民不敢去封闭的超市买菜，甚至不敢出门。于是，当天眉州东坡就升级了小程序，增加蔬菜、半成品外卖，接着上线东坡食盒，并将火锅送到居民家中。

眉州东坡销售的蔬菜和超市价格持平。其背后原因在于，眉州东坡有自己的蔬菜供应基地，覆盖了“从田间到餐桌”的全产业链，这让他们甚至成为春节后北京蔬菜供应的补充。如今销售额已经逐步回升，达到去年同期的50%-60%。

像眉州东坡这样能够依靠自身供应链的餐厅还是少数。绝大部分餐馆不得不依靠外台，来帮助自己走进那些还在居家隔离的消费者家中。

然而，艾广富对显微故事所说，“餐饮和外卖是两回事，面对的客户群不同，没疫情时，吃外卖的人也不怎么来餐馆。”

即便是海底捞这样的餐厅，虽然外卖服务好，还打出送电磁炉等服务，但实际上，整个2019年，依然有97%的收入来自门店。

很长一段时间，外卖也让餐厅又爱又恨。它固然是能够帮助餐馆迅速线上化的手段之一，但另一方面，佣金过高，加上各种满减优惠，餐厅外卖只能勉强回本，赚点吆喝。

据显微故事了解，目前要加入美团、饿了么等外卖平台，餐馆要交20%以上的管理费，还必须参加各种满减优惠。

满减优惠相当于同业压力一般的存在。餐厅也可以选择不加入，然而“平台上有那么多家餐馆，你不优惠，根本没顾客点你”，洪亮一针见血地说，做外卖，就等于把30%—40%的收入都交给平台了。

仅靠外卖，难以在疫情中生存。

疫情期间，外卖小哥成为商场餐厅的主要客源（显微故事，摄于三月）

外卖和堂食所呈现的口感也天差地别。眉州东坡总经理周淼表示，“后厨端出来到餐桌不过几十秒，味道肯定和外卖大不一样，餐饮靠的是体验，更多人得到体验，企业才能做好。”

艾广富则指出，私营小餐馆的处境更艰难。首先，小餐馆95%的员工来自外地。受疫情影响，很多餐馆即便开工也没有人手。其次，在疫情防控期间，堂食密度受限，很难盈利。

按规定，人与人距离要在一米以上。眉州东坡为增加顾客之间的距离，各店的十人台只能坐三四人，还撤了一些桌子。

“全家吃团圆饭，超过4个人，分两桌”，艾广富说，“小餐馆根本摆不下。”。

所有种种，都指向一件事：疫情之下，门店断流，行业断命。

3

疫情按下“餐饮大逃杀”快进键

随着采访深入，更多业内人士则反映出另一种声音：没有疫情，未来餐饮企业也很可能会经历一波淘汰。疫情，只不过是淘汰加速器而已。

一位不愿透露姓名的业内资深人士表示，在过去十多年，餐饮行业逐步已经呈现出一种失控的节奏：企业炒作特色菜品，然后去资本市场圈钱，再以连锁的方式快速复制。

为吸引资本市场关注，许多餐饮企业开始在口味上大做文章，追求新奇特和刺激性，大量使用调料。

“传统中国菜正在消失”，特级厨师冯鹏指出，现在餐馆中所谓的“创新菜”，80%以上都是是厨师只花了半个月时间就研发出来的。

此外，为了刺激食客的口味，这些“创新菜“的口味索性都改成一辣到底。从辣到麻辣，从麻辣到超辣，从超辣到变态辣。

口味越来越极端，菜的样式越来越猎奇，成本也居高不下。艾广富说，“如今做一道菜，调料用得太多，而且都是南方来的调料，花在调料上的成本快和食材差不多了。这样做出来的菜的价格，普通消费者能接受吗？”

此外，菜品价格高居不下的原因，也和房地产行业在餐饮行业上的“隐形操控”有关。

冯鹏对显微故事解释，开一家餐馆，成本主要由房租、员工、原材料构成。据《2019中国餐饮行业报告》披露，目前行业平均水平来看，人力成本和租金成本占餐企营收32.67%，原材料成本占营收的41.31%。

据业内人士估计，近年来，房租占比已经高达40%，在一些黄金地段，该占比甚至高达60—70%。

高企的房价，逼走的不仅是北漂，还有那些幻想着用口味赢得消费者的中小 创业 型餐馆。更重要的是，这也意味着，突发事件往往会导致餐企出现现金流短缺甚至断裂的风险。

春节前，洪亮曾去位于三里屯的富贵牛杂（该店曾得到美食家蔡澜的“钦点”）。经营者当时还兴冲冲地告诉洪亮，节前日流水已超2万元了，这意味着该店终于打平，甚至有了一点点盈利。

春节后，富贵牛杂的店门再也没有开过。

“牛杂的单子太小，每单不超100元，租的地方又在三里屯的那里花园，一个月的租金就得20万元。就算免一个月房租，这种客单价低的餐馆也很难活下去”，洪亮说。

据显微故事统计，在富贵牛杂之前，老北京300多种传统小吃已被淘汰出局。

“20年前，花20万元租个地方，年底能赚三四十万元”，不愿透露姓名的业内资深人士说，“这样的日子再也不会回来了，想都不要再想了。”

他估计，如果到11月疫情仍未结束，或出现反复，绝大多数连锁餐馆都将倒闭。“原因在于，经营模式太简单，大多餐馆都在调料的掩盖下，将1元的食材卖3元”。

坚持到了现在的老北京餐馆鸦儿李记，认为只有那些能够薄利多销、并且满足消费者刚需的餐饮企业，才能够熬过疫情。

鸦儿李记主业是火锅，但也一直做老北京传统早点、小吃，其店内的芝麻烧饼曾创造过惊人记录：单店一天仅靠卖烧饼，便用了50袋（每袋25公斤）面。

目前，鸦儿李记在北京有10家零售店和2家超市。受疫情影响，堂食全部暂停，但外卖有所发展，现阶段营业额已经恢复到去年同期的70—80%。

“十多年来，我们一个芝麻烧饼只卖1元钱，如果面粉不涨价，我们将来也只卖1元钱。”

鸦儿李记的总经理张统表示，“我是山东德州人，北京清真小吃的技工，60%以上是德州人，我们知道怎么做到薄利多销，所有产品都能走量，让北京市民吃到既正宗又便宜的清真美食。

鸦儿李记正申报北京市早餐示范工程，在张统看来，是“好吃不贵，便民惠民”的经营理念，让鸦儿李记打下坚实基础，在疫情中坚持下去。

“通过疫情，大家也看出来了，天天吃炒肝、炸酱面，这是刚需，但天天吃麻辣小龙虾，这可能吗？”上述资深人士说。

“70%的连锁餐饮企业在疫情中遇到了大麻烦，就说明这种增长方式本身存在问题，他们用开快餐店的方式增长，卖的却是特色店的价格。”。

洪亮也评价，未来餐饮行业会在疫情之后呈现两极化形式：

“其一是工业化生产的快餐店，一次消费不超50元；另一种是特色店，单次消费价格在300—500元之间，能养得起每月工资3万元的好厨师、服务员，口味小众。”

4

报复性消费？不存在的

今年三月份，行业内就反复在讨论“报复性消费”到底会不会到来。

眼下，五一假期刚刚过去，从各界所反馈的消费数据来看，所谓的“报复性消费”似乎还没有到来的意思。

“疫情期间，很多企业只发基本工资，甚至不发工资，老百姓没钱了，拿什么消费呢？”洪亮说。收入不确定性增大，房贷支出每月不变，再加上物价上涨趋势仍在持续，留给“报复性”消费的空间已经不多了。

一位业内人士告诉显微故事，截至目前，大部分餐馆的营业额只能达到去年同期的30%-40%。而因为“居家环境无法制作的原因，恢复较快的餐厅仅局限在烧烤、火锅等品类”，洪亮表示，其他品类的餐厅恢复情况更不容乐观。

截止到发稿前，疫情在国内依然有确诊病例。疫情一日没有退下，中餐餐馆的危机就一日无法完全解除。

这背后也暴露出中餐环境中一些根深蒂固的问题，采用合餐而不是分餐。波曼-威尔逊（化名）在北京开了两家日料馆，已经营10年。

他认为，在疫情期间，适时采用分餐，更有利于中餐发展。虽然日料餐厅不做年夜饭，但春节也是其生意旺季。然而，在日料所采用的分餐等各方面条件下，波曼-威尔逊餐厅依然赢回了30%的回头客。

“然而，我们餐馆所在的那两条街上，70%的餐馆已经倒了”，波曼-威尔逊对显微故事说道。

眼下，北京的疫情响应开始降为二级，街边越来越多的餐馆重新营业。但那些我们熟悉的门脸，还有店里略有情调的灯光，却再也不会亮起了。

最让洪亮痛心的是，像马黑这类有个性又地道的好餐馆，没遇到好时机，就这么消失了。餐馆老板所受到的 经济 损失，可能让他们以后都很难再回到餐饮行业。

而对于普通消费者来说，也是莫大的遗憾：这些美好的滋味，或许短时间内，再也找不到了。

来源：显微故事 唐山