户外行业的真谛，是让伪需求成为消费风向标

 

军大衣作为爷爷辈的国产老物件，怎么也想不到自己有一天会被年轻人们翻出来 " 整顿 " 冬衣市场。

" 不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比 " 的段子不仅娱乐了年轻人，也让电商平台的老板笑出了声。

但军大衣的翻红，与其说土到极致就是潮，不如说是被不断提价的羽绒服倒逼出来的。

在军大衣之前蹿红的冲锋衣也是受益者之一。

在刚刚过去的双十一，京东和唯品会冲锋衣销量均同比翻倍，抖音平台上今年前 7 个月冲锋衣销量同比大涨 336.57%，全年销售额有望突破 25 亿元。

而冲锋衣的走红，除了性价比也有户外运动火爆的功劳。

消费数据最能说明问题。今年 1-10 月抖音、天猫、京东的户外运动销售额累计同比增长了 100.2%、30.2% 和 50.4%。

是人民群众突然爱上了户外运动吗？不一定，背后的原因可能有些出人意料。

华西证券的分析师将本轮 " 泛户外 " 群体的来源总结为，对户外 " 虽不能至、心向往之 " 的非专业伪户外群体，而构成则来自几个方面：

既是高端人群寻求身份区隔引领的流行趋势，也是中产阶级 " 保级 " 的身份认同，甚至年轻群体的颜值和性价比需求也有很大贡献。

从山系穿搭说起

2017 年开始，在美国的 金融 圈、硅谷圈开始兴起一股 " 山系穿搭 " 潮流，即将户外元素加入日常服装（如衬衫 + 户外背心）。

这股潮流有多流行，甚至有一个段子是这样写的：金融行业最重要的问题，变成了羽绒背心还是抓绒背心？

在华尔街还有一条不成文的规定：穿西装的可能是工人，穿休闲装的可能是老板。尤其是灰色羊毛 Patagonia 简直就是华尔街的灵魂，每个金融精英都拥有。

还有一个段子说，当顶尖求职者在华尔街面试时，他们更喜欢拥有 Patagonia 定制背心的公司。投行市场策略师迈克尔 · 安东内利甚至说过，" 如果有一天我死了，我会穿着 Patagonia 背心死在山里。"

而 Patagonia 之所以能在华尔街风靡，一个广为流传的版本是，对冲基金大鳄 Steve Cohen 常年将 SAC Capital 的室温精准控制在 20.5 ° C，就是为了让交易员 " 保持清醒 "，同时为员工提供 Patagonia 小马甲作为补偿。

无论这个传说是否为真，背后都能流露出在户外领域消费者对 Patagonia 的认可。事实上，很多户外品牌凭借专业性打开利基市场后，都会努力让自己更加多元化并触达更广范围的消费者。

但在破圈这件事上，Patagonia 与始祖鸟却有着截然相反的做法，前者不为所动，后者步履如飞。

2019 年后，始祖鸟被安踏收购后开始加大 营销 投入：

2020 年签约刘雯、巴黎时装周 LV 秋冬男装闭幕式上与 Off-white 跨界联名；2021 年在 TikTok 上制造 " 始祖鸟淋浴挑战 "，视频内容大多是穿着始祖鸟冲锋衣，站在淋浴喷头下冲水；2022 年春夏推出 VEILANCE 商务系列，叠加 2022 年冬奥会，成功扩圈至商务群体。

相反，Patagonia 的创始人 Yvon 曾明确表示，不想扩张到专业户外运动市场之外。

只不过，无论是保守的 Patagonia 还是积极的始祖鸟，它们作为专业户外品牌，向市场兜售的都是一种稀缺性：前者的环保品牌理念和独特个性，后者的顶奢路线。

此前加拿大鹅、MONCLER 的兴起、以及今年的 Patagonia，它们的目标几乎出奇一致：利用稀缺性，满足高端人群不断膨胀的身份区隔需求。

年轻人才是增量

马蜂窝曾针对年轻人做过一次关于户外活动兴趣点的调研，结果显示 " 亲近自然 "、" 兴趣 社交 "、" 休闲放松 " 是当下年轻人对户外运动的前三大兴趣点，而 " 挑战自我 " 排在最末。

这似乎能解释户外运动的接连出圈，是因为它们契合了当下人们对户外运动的诉求和期待：

1）低门槛：例如陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手，对新手较为友好，同时对场景的要求有所降低，在城市公园、城郊湖泊或河道即可开展。

2）强社交属性：参与者通过加入社群或俱乐部，切磋技术、交流经验，即便性格、职业各异，也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新朋友。

3）时尚潮酷：极大满足了城市年轻人在社交平台上的分享欲，同时又能吸引到更多人关注并参与其中。

去年上半年突然流行的精致露营，大概是这种社交需求最恰当的一种解释了。

在抖音、小红书等平台上，" 露营美学 "、" 露营出片技巧 " 等话题量居高不下，消费者挑选露营装备或露营地的重要考评因素之一，就是仪式感、氛围感与个性化。

除了基础的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）之外，精致露营通常还会配备生活空间系统（天幕、折叠椅、蛋卷桌）、照明系统（露营灯、氛围灯）、餐饮系统（炉具、茶具、咖啡机）、娱乐系统（音响、投影仪、桌游）及收纳搬运系统（小拖车、置物架）等。

某种意义上，流连精致露营的年轻人与钟爱 Patagonia 的华尔街精英是可以划等号的，他们都在寻求一种身份区隔，不同的是华尔街精英将它穿在身上，露营的年轻人则是晒在朋友圈。

而为了满足这种社交需求，同时又能让年轻人心甘情愿的掏钱，户外品牌们开始各显神通。

例如始祖鸟，虽然早在 2009 年就推出了都市男装系列 VEILANCE，用冲锋衣同款面料做的商务西装外套，甚至卖上 8000 元人民币 / 套，但最多只能被认为是跨界。

而被安踏收购后，始祖鸟则开始往品牌调性的方向努力，" 运奢 " 概念因此诞生。

为了让自己看起来更高端，始祖鸟将门店开到了爱马仕、蒂芙尼对面，且售后服务也对标奢侈品，从产品售后、消费体验、用户活动等多方面入手。

同时在产品上，始祖鸟开始更注重商务和时尚，对应了职场和年轻人群体。

2021 年 5 月始祖鸟 Veilance 系列首次推出女子产品，增强日常通勤属性；2022 年春夏推出商务系列，吸引高端客群，且在设计中加入国内元素；与日本潮流品牌 beams、服装品牌 JIL SANDER 等联名，靠拼接剪裁和丰富的颜色，升级产品的时尚属性。

并且，在营销层面几乎是全面出击，不仅签了刘雯、李现等代言人，成为海外秀场的常客，还用 TIKTOK 策划出圈的营销话题。

但这些也并非新鲜事，从小众市场走向大众市场的北面，就是靠着与潮牌联名，以及通过设立支线产品，将户外概念融入大众日常穿着。

北面经典款羽绒服 NUPTSE 经久不衰，该款式 1992 年问世，1996 年版型升级，直 到 今 天 ，NUPTSE1996 羽绒服仍备受年轻人青睐。而 NUPTSE 之所以流行 30 年不衰，很大程度上归功于明星的推助以及时尚潮牌的联名。

21 世纪 10 年代后期以来，在 Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie 等名人带动下，NUPTSE 羽绒外套在时尚界掀起风潮。倪妮、鹿晗、邓紫棋等国内艺人也穿上北面羽绒服外套，为北面打开国民度。

把伪需求做成大生意

与北面几乎前后脚进入中国市场的哥伦比亚，一度是国内户外用品市场占有率第一，但最终没能像北面一样成功转型。

哥伦比亚运动服装商贸（上海）有限公司总经理朱广贤就曾承认，哥伦比亚在产品开发中存在失误。" 不管是本土开发还是美国开发，我们在某方面漠视了中国人年轻一代升级的需求。"

而这番言论的背景是哥伦比亚从 2015 年开始就在不断关店。

根据公司年报，2015-2018 年哥伦比亚在国内区的分销门店数量从 800 家减少至 630 家，2016-2022 年直营门店数量从 92 家降至 62 家。

哥伦比亚的问题在于，中国户外运动产品还在新兴阶段，金字塔尖的群体比例很小，对于最顶尖的产品需求量也小。而中国极高的城市化程度决定了大量的消费者聚集在都市中，忽视这些消费力量是不明智的。

消费者或许并没有太多专业的户外需求，但穿着冲锋衣通勤也不是不可以。这类大众消费市场的 " 伪户外需求 "，就是户外品牌努力的方向。

而把伪需求做成大生意这件事，始祖鸟最有发言权。从品牌定位到拓宽产品线，这一路走来基本用一句话就能概括：打着户外顶奢的旗帜，抢耐克阿迪的生意。

作为最典型的大众运动鞋服品牌，耐克在最早期是凭借与乔丹的合作以及推出 air max 气垫技术成功站稳专业运动市场的，但在中后期，耐克则是因为押中运动时尚潮而使自己立于不败之地。

中信建投证券曾在一篇研报中如此定义耐克：踩稳大众专业—运动时尚—潮流运动三项趋势，重视并持续进行研发投入，以气垫为代表的具备核心技术明星产品享有长期红利。

换做今天的户外品牌也是如此。

有人曾总结过户外品牌的增长模式，最初都是由特定场景的产品极致化展开，比如 HOKA 专门针对野外山路开发极强缓震抗扭跑鞋，并且实现轻量化，在阿迪耐克美津浓等众多知名跑鞋中胜出。

然后再通过持续的品类 / 场景延展、全球化渠道拓张和赋予产品时尚色彩实现销售规模的指数级增长。

简单来说就是在专业垂直的户外市场打出知名度后，便马不停蹄的奔向更广泛的大众市场。

类似的案例在今天还有很多，比如创造秋裤外穿风潮的 lululemon 卖起了女性跑鞋；UGG 通过名人营销从极寒环境保暖的功能性鞋履成为冬季时尚鞋履。

总之，户外品牌就是要想法设法占有你的衣柜，无论你是不是真的去户外运动。

来源： 解码 Decode