巴西启示录：中国手机的最后一步

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近日，巴西总统卢拉访华，这个南美洲土地面积最大的国度，再次回到我们的视线，在大部分国人的印象中热情桑巴舞和足球是巴西最醒目的标签。

奥利地作家斯蒂芬 · 茨威格在二战期间写了《巴西：未来之国》一书，对巴西的未来发展潜力大加赞扬。但此后，巴西的政治、经济、社会发展的困境及波折，让未来的时限拉长，甚至有评论者称 " 未来 = 永远的 "，言语中充满着戏谑。

随着卢拉访华，中国企业出海去巴西 " 淘金 " 的大幕拉开，翻开一看却发现一个 " 最古老的淘金者 " 的故事。

南美无闲棋

与走在东南亚国家的大街上相比，圣保罗、里约街头与商场里的中国品牌和元素，似乎少了很多。

手机领域就很明显。前些年势头很猛的那些中国手机品牌，比如小米、华为、OPPO、VIVO、传音等，它们在印度、东南亚还有非洲已经取得了绝对的领先，在欧洲市场，虽然苹果、三星仍然处于领先地位，但余下的市场也几乎被中国品牌全然占据。

在拉美，这样的成功还没能复刻，市场数据中，它们大多数时候作为 " 其他类 " 存在。

反倒是人们感觉已经快要销声匿迹的摩托罗拉，却在拉美成了一个例外。市场占有率从 2018 年的 12.8% 上升到了 2021 年的 22.5%，稳稳占据拉美第二位置，按照这个增长率，大有赶超老大三星的势头。

而这一切都发生在 2014 年联想集团收购摩托罗拉手机业务、使其成为 100% 的中国品牌之后。

如果只看宏观环境，小米、VIVO 等手机厂商似乎不应在拉美只占很少份额。

一方面，拉美的手机市场足够大。以人口 2.14 亿，几乎占了拉美 1/3 的巴西为例，97% 的移动网络覆盖率让他们养成了 " 手机不离身 " 的习惯。2021 年，巴西人平均每天都要在手机里畅游 5 个半小时，还因此获封 " 最爱玩手机的国家 "。

而且相比于世界大部分地区，拉美从 4G 迈向 5G 的节奏要稍慢，但升级所带来的换机潮对手机厂商来说却是好事。

2021 年 11 月，巴西 5G 频段运营许可拍卖之后，2022 年 1 月 5G 手机销量超过 180 万部，同比增长 230%。巴西领头，拉美的 5G 正加速渗透，人们正逐渐进入新一轮换机潮周期，市场足够广阔。

另一方面，中国企业正在深度参与拉美经济发展，无论是基建，还是科技创新等领域。20 多年来，中拉贸易额从 149 亿美元到突破 4500 亿美元，中国对拉美的直接投资从不足 10 亿美元跃升至 261 亿美元，增长都超过了 30 倍。中国提出 " 一带一路 " 倡议以来，拉美也有一半以上国家参与其中。

这次卢拉访华的规模与行程，也能让人管窥中拉关系的日趋紧密。在肺炎康复后没多久卢拉就再次启动访华行程，更受瞩目的是随行豪华代表团，媒体披露，巴西代表团中大约有 40 名高级官员，包括财政部、科技创新部、矿业和能源部等内阁部长、州长和议员，以及近 200 多名巴西商界领袖，超快速度和豪华规模折射的是扩大合作的超强意愿。

这些，对中国企业是妥妥的新机遇。

最后的手机市场

宏观环境是一方面，拉美之所以成了中国一些手机品牌 " 最后一块待开发市场 "，不是没有原因的。拉美各地的市场环境对企业是全方位的考验。

比如，阿根廷有一个规定，要求在国内售卖的所有手机，必须在本土进行组装。各国都多少有些扶持本国制造业的政策，但像阿根廷那么硬性的却比较少。由于眼下智能手机的供应链主要集中在东亚，少量在南亚，类似规定要求相关厂商必须在阿建组装厂，并联通从东亚各个零部件到阿的运输体系。

繁复的过程难免让人打退堂鼓，苹果自觉 " 水土不服 "，直接放弃了阿根廷市场。

巴西也是类似情况，巴西现行税制有 50 多个税种，按行政管辖层级可以分为联邦税、州税和市税三级，在本土建链设厂制成品的成本要远低于进口，希望在巴西扩展业务的企业大多数会选择 " 本土化 "。

因此，拉美不是很多人理想中的外贸市场那么简单，而是对品牌全球化实力和能力的一次综合大考。2015 年，小米第一次进军巴西市场，但可能因为没做好完全准备，不到一年就宣布暂时退出。等到 2019 年小米宣布重回巴西，又是另外的故事了。

反观那些在巴西成功拓展了业务的企业，在当地运营过程中，多少有些能力和策略。

比如常年占据拉美手机市场榜一榜二的三星和 Moto，都在巴西乃至全球夯实了研发与产品、供应链、品牌这三方面的能力。

首先，三星拥有从摄像头、屏幕、电池到系统软件的全方位的研发能力，可以支撑起面向全球市场的产品线；

其次，三星在全球拥有大量的控股公司和子公司，覆盖供应链方方面面，使其产品在全球的生产都有充足的原材料和供给保障；

最后，其多年来在全球范围内经营历史，使其在全球市场都有着稳固的形象资产。

如果说中国很多品牌的研发与产品能力不输三星的话，那适应拉美的品牌力和供应链能力，则有实打实的差距。而 Moto 之所以能够夺得南美市场第二，靠的也是在这三方面实打实的能力。

巴西启示录：中国手机的最后一步在产品与研发能力上，与其他国产品牌一样，Moto 依托中国经过充分竞争后形成的产研供应链体系，积累了世界领先的产品与研发能力。而 Moto 的特殊之处在于，作为 " 历史悠久 " 的全球品牌，Moto 在移动通信领域有很多专利积累，且研发专家分布于多个国家。

这种将产研体系分布式布局的做法，让品牌面对不同市场的需求时能够做到良好的配合与互补，并且可以让不同市场中遇到的问题就近解决。

比如说，在美国碰到了一些比较紧急的研发情况，Moto 可以临时抽调美国的研发人员快速响应分析，美国入夜以后由中国研发团队接力，利用时差倒班 24 小时解决问题。这就形成了一个高效的全球组织，如果没有这样的分布式体系，遇到同样的问题时可能需要将设备花上数周寄回中国，经过数个工作日的定位分析问题之后才能再将补丁上线，带来的可谓是数倍的效率提升。

但跨国团队毕竟对当地缺少了解，因此也需要 " 本土 " 补足，巴西也有 Moto 的大量研发人员。自 1997 年开始，Moto 一直是在巴西投资最多的公司之一。2014 年摩托被联想集团收购后，巴西研发资源也进行了整合，当前它在巴西与 14 家私营和公共研究机构以及大学合作，有超过 1500 名研究人员，包括联想集团和 Moto 员工、大学和研究机构的研究人员，并已在研发方面投资了 5 亿巴西雷亚尔（约合 6.88 亿人民币）。

因此，在针对南美本地的产品需求，Moto 可以根据当地消费者的需求做出更迅速更精确的调整，比如巴西市场全年 app 下载量 103 亿次中有 45 亿次来自手游，堪称最爱 " 玩手机 " 的民族。但游戏内容更新后往往需要厂商快速测试与适配 Moto 及时针对游戏与娱乐应用等功能做出的专属优化，帮助他们赢得了更多年轻用户的认可。甚至 Moto 也适应当地消费者习惯，创新推出过了带有香味的手机。

巴西启示录：中国手机的最后一步在供应链体系中，Moto 被收购之前就已经积累了一定制造能力，联想集团收购后进行了 " 垂直整合 "，实际上加强了 Moto 在多个市场的生产制造。2015 年，联想集团刚刚完成收购后不久，就将 Moto 手机和联想集团产品同时在阿根廷火地岛工厂生产；巴西原有的 Moto 工厂，也逐渐开始生产联想集团产品。

在去年的一次采访中，联想集团 Moto 阿根廷区总经理 German Greco 就表示："Moto 100% 在阿根廷销售的设备都产自火地岛，已经占据阿根廷手机市场超过 40% 的份额。" 因此在中国很多厂商犹豫如何在阿根廷实现生产时，Moto 早已抢占了先机。

最终是品牌力的加持，手机全球化相关的从业者介绍说："Moto 在各个成熟市场，包括拉美的新兴市场，以及印度都有非常好的品牌的积累。" 联想集团和 Moto 的强强联合， Moto 的品牌价值有增无减。

基本从 2018 年开始，Moto 就牢牢占据着南美手机销量第二的位置，并且稳扎稳打地把占有率从 2018 年的 12.8% 飙升到 2021 年的 22.5%，综合增长率甚至超过了第一名的三星。

在南美 5G 换机潮趋势下，由于 5G 市场更多的运营商主导因素，所以在 moto 与运营商有着良好合作的背景下，换机潮为以 Moto 为首的品牌提供了更广阔的发展空间。

联想集团的电脑产品也在巴西市场走过了一条类似的路。2012 年，联想集团在圣保罗附近建了一座自有工厂，起初沿用国内方法制造个人电脑，很快就感觉 " 水土不服 "，经过几年调整，联想集团采取了更加 " 本地化 " 的策略，如今已实现年产 280 万台电脑和服务器，联想集团在巴西个人电脑市场份额也由 2012 年的 3.56% 增长至当前的 20.44%，十年增长 6 倍，位居市场第二。

Moto 回到未来

前两天，Moto 的官方推特发布了一条消息，纪念 50 年前世界上第一部由 Moto 制造的手机首次拨出电话。这台将近两公斤重的设备，在当时那个年代被人们看做是通讯技术的未来。

50 年过去，那个曾经属于未来的、最资深的通讯技术品牌，最近十余年的日子并不好过。

2011 年，谷歌以 125 亿美元收购了 Moto 移动公司。3 年后，就决定将 Moto 移动以 29 亿美元的价格出售给集团 里就能翻身吗？

甚至有些人眼中，开始为联想集团如何消化这些 " 不良资产 " 担忧，收购后该如何重新启航呢？

Moto CMO Francois LaFlamme 完整经历了联想集团对 Moto 的收购、融合到今天的再出发的过程："Moto 自 2014 年成为联想集团子公司后，进行了一段时期的调整，随着几款主要产品如 Razr 折叠屏手机回归，获得了不错的反响，无论是过去有 Moto 情怀的用户，还是年轻族群，在这个新 Moto 的品牌下获得了共同的情感支点。" 他没有回避被收购后的 Moto 经历的数年沉寂，但也强调了在广泛合作的当下，对未来更多的信心。

回到今天来看，这就是一个已经在全球舆论场被判决为 " 破烂儿 " 的落魄品牌，在被 " 冤大头 " 中国企业收购近十年的此消彼长间，借助中国的供应链与产研实力，结合南美的市场规模与投资潜力，上演了一场回到舞台中央、重启未来叙事的故事。

这不失为一种特殊的中国品牌全球化样本 。

事实上，重回视野的 Moto，始终没有放弃对技术的探索。首先是 2018 年，几乎沉寂了 4 年的 Moto 在芝加哥发布 Moto Z3，该机是市面上首款支持 5G 模块的智能手机；紧接着 2019 年，Moto 以折叠屏的形态复刻了自己的经典机型 RAZR V3 ，推出 Razr 2019 ，那几乎是在折叠屏发展的元年，被视为 " 掉队 " 的 Moto 已经开始和华为、三星一起，发布最新技术的产品了。

巴西启示录：中国手机的最后一步回到不久前的 MWC，由于行业的需求降低和增长乏力，安卓阵营值得一提的新品并不多见，但 Moto 依然推出了一系列产品——纵向卷轴屏手机 Moto rizr、Razr 2022、Defy2、Edge，还有在 CES 上公布的 ThinkPhone by Motorola。我们在其中看到了越来越多对技术的探索和对过去经典的致敬。