【友盟+】与天猫手机：共创手机行业数据技术新变革

手机 行业历来都是城头变换大王旗，各领风骚七、八年。行业内竞争异常激烈，行业外市场风云巨变，大数据、人工智能、新零售和物联网等概念如火如荼。这些全新的概念对手机行业会带来哪些影响？是改变行业竞争格局的契机，或只是虚幻的概念？

近日，在【友盟+】与天猫手机联合主办的手机行业前沿论坛上，来自Kantar、GfK、Prophet、天猫手机、阿里数据、努比亚、【友盟+】的数位专家，就手机行业全球发展趋势、中国市场机会、数据技术创新、品牌力构建等方面，分享了真知灼见。

天猫3C数码事业部总经理何春雷在开场中提到， 2017 年中国手机市场营业额增长了7%，但销售量下滑4.9%，大量线下门店关闭，手机厂商的生存环境已经越来越难。在此背景下，手机厂商需要借助数据来帮助企业提升运营效率，例如在产品开发、定价策略、消费者运营、 营销 投入、线上开店与运营等方面，可借助数据帮助企业前进与提效。【友盟+】首次发布了手机行业大数据解决方案，希望借助全域数据和技术，助力手机厂商释放品牌增长潜力。

（图为：天猫3C数码事业部总经理 何春雷）

以下是嘉宾分享的核心观点：

全球智能手机发展趋势：两大市场长期博弈，品牌力与生态创新成增长机会点

（图为：Kantar Insights大中华区CEO Deepender Rana）

当下，全球手机厂商面临的最大问题是两级分化严重，在智能手机市场份额中，iPhone的销售由发达市场，高端用户和高利润所驱动；除 苹果 和三星外的所有品牌则来源于发展中市场，低价格段和低利润销售所推动；而从利润占比看，苹果以高额利润占比成为唯一的霸主。

两种市场态势——发展中市场和发达市场，需要完全不同的品牌策略。以印度为代表的发展中市场正呈现三个关键趋势：第一，中国手机品牌在印度占主导，消费者对价格高度敏感，手机利润率低，急需拓展高端市场份额。第二，未来利润率增长的关键来源于忠诚用户的换机升级，这对品牌资产和长期满意度有很高要求。第三，苹果公司已开始瞄准关键的发展中市场的中端部分，以期创建更大的存量用户数, 从而培育更多高端用户。

在发达市场同样有三个核心趋势。第一，智能手机的渗透率几近饱和, 手机的生命周期在增加, 迫使制造商寻找替代的收入来源来推动增长。第二，高端机市场在增长，但中国品牌对高端市场的影响仍不大。第三，对中国品牌来说，要打入高端机市场，品牌力是驱动高端用户购买的关键因素，同时手机本身也必须具有“先进功能"。

下一步，如何探索额外的收入来源？我们建议品牌商培养用户忠诚度和扩展新业务类型，因为高端用户更有可能从同一品牌购买不同品类产品，而智能家居、语音助手、人工智能等不断创新的多设备连接场景，以及优质的内容和服务，将创造更高的忠诚度和新的收入来源。

中国智能手机市场机会：零售变革，手机行业新局点

（图为：GfK中国通讯事业部研究总监金瑞兆）

2018 年，中国手机市场进入红利真空期，GfK预计全年零售量同比将下降4%，核心在于行业创新乏力、产品同质，消费者期望逐步变高，技术的升级已很难让消费者产生兴奋，消费者换机热度降温，品牌集中化明显。

但随着越来越多的新型智能体验店出现，使得这些新产品、新体验、新场景让更多地消费者产生了兴奋点，客流爆发，零售变革来临。零售变革的底层驱动力仍然是消费升级，而消费升级使得行业进入了智慧2. 0 时代，即由原来的基于产品单功能的垂直化智慧，升级为以链接为主的生态化智慧阶段，产品的边际成本效应的提高，未来会极大提高品牌的忠诚度，消费者更换品牌的考虑因素已不仅仅是产品本身，而是生态链接的规模和体验。

另外中小品牌在品牌T型格局趋势下，应该更加深度的研究市场，对已有的线下优质区域进行深度洞察，充分发挥品牌粉丝等意见领袖的效能，实现横（交际圈、家庭圈）纵（不同价位群体）扩张，同时有效利用智慧生态时代的微生态红利，实现突破。

数据赋能手机行业：如何利用数据技术驱动智能运营？

（图为：【友盟+】高级咨询专家韩绍超）

无论从全球还是中国的市场趋势看，手机行业都处在一个巨大的拐点时期，数据与技术成为破局的关键。

基于【友盟+】全域数据，我们发现中国TOP10 品牌的换机忠诚度只有27%，品牌与用户的连接非常脆弱，建立以用户为核心的数据体系变得更加紧迫；在新增市场规模缩水的趋势下， 互联网 品牌快速崛起，TOP5 互联网手机品牌的迭代增长指数高达294，而TOP5 非互联网品牌只有125。并且品牌间迭代能力从低到高跨度大，这意味品牌市场表现在极度的两极化。如何融合内外部数据，有针对性的制定市场的增长策略重心？存量用户运营、提升销售转化、品效结合营销成为关键。

最近大家都在说消费升级，企业对待消费升级的做法更多采用连代升级，而隔代升级如从低价格段直接升级到高价格段往往被忽略。通过【友盟+】全域数据分析，我们发现低价格段的隔代升级具有很高的市场潜力。以购买 5000 元的手机消费者为例，其中22.8%的用户来自于 3000 元以下价格段，而从 4000 元升至 5000 元手机的用户，只占0.5%；可想像的当一个刚参加工作的千元机用户，可能使用分期付款购买一款超高档手机，而针对此类消费升级的策略不只是产品升级，而要配合 金融 手段来实现。另外，大家是否关注过消费降级？还以 5000 元手机的消费者为例，购买下一部手机时，有28.5%的用户购买比原价格段低的手机。只有从新视角出发，充分利用数据技术，才能有效制定更差异化的消费升级策略。

从手机品牌迫切的需求出发，【友盟+】推出手机行业大数据解决方案，以 7 亿真实活跃用户数据为能源，通过 15 万颗运算核心与数据引擎助力手机厂商实现从市场感知、业务与产品规划，到产品上市、上市后运营等业务流各环节的数据化转型。

构建品牌：数字时代的品牌营销迭代

（图为：Prophet合伙人 张承良）

当下，品牌营销环境发生巨大变革，年轻人越来越青睐 社交 媒体 式的表达方式、线上线下正在融合、数字化生态系统占据绝对优势，这些因素促使手机品牌重新审视数字化的中国市场。由Prophet提出的中国品牌建设META模型为蓝本，即对原有的品牌建设理论进行Maintain（保持）、Evolve（演进）和Transform（变革）的方法论（Approach），结合如【友盟+】的大数据资源与算法技术，将帮助手机品牌构建以消费者为核心的数字营销系统，提升品牌力，赢得存量竞争。

META模型的具体落地要素如下：

第一，目标受众选择需要演进。例如从仅识别少量目标客群，到对目标客群有意义地“人群微分”的演进；从仅考虑目标消费群到将意见领袖纳入思考范围的演进。

第二，规划执行的方式需要演进。从仅在购买接触点的线性路径上进行战术规划，到全渠道, 对线上线下全触点进行统筹、整合的体验规划；从孤立、随机的分散式内容规划，到基于目标受众和业务需求，战略性的选择最佳内容规划模型。

第三，品牌激活与互动的方式需要改革。手机品牌需要实时的、个性化的和对话式的与用户互动，并将消费者生命周期价值最大化。

第四，数据洞察的使用需要改革。由聚焦于短期 投资 回报到聚焦于长期消费者价值，并在单个消费者层面 ,满足其需求；从固定时段的数据快照式的滞后指标，到持续的数据流与实时访问的领先指标。

在当下的数据大爆炸时代，中国各个层级、种类的数据都在实时地持续增长。我们现在的问题，可能不是数据太少而是噪音太多；不是缺乏分析工具，而是缺乏人性洞察。这就需要专业的团队和强大算法技术支撑。

AI、BigData、IoT、New Retail这 4 个概念将对手机行业未来 5 年产生哪些影响？在论坛最后，天猫3C数码事业部总经理何春雷、阿里数据资深产品专家张军、努比亚副总裁兼品牌联合创始人潘森林、GfK中国通讯事业部研究总监金瑞兆、【友盟+】COO尚直虎一起探讨了手机行业发展的新趋势，新机会和新挑战。

在这个激烈变革的数字 经济 时代，新挑战与新机会并存，数据与算法技术正成为手机品牌决胜下一个风口的关键杠杆。【友盟+】希望通过全域数据资源和技术赋能手机行业，真正实现全流程业务的降本提效和用户数据资产的增长增值。也希望与手机行业上下游伙伴一起共建，持续增强手机智能运营生态。