拥抱 2000 万小网红，中国电商奇袭北美市场

 

中国跨境电商正在 " 拯救 " 美国大厂。

2023Q3 业绩交流会上，Meta 管理层骄傲地表示：北美地区的广告收入增速加快了 7%，主要是由于中国广告商的强劲需求。

这里的 " 中国广告商 " 指的正是 Shein、Temu 们。研究显示，这两家 2023 前三季度在 Meta 上狂撒了近 30 亿美元，拉动了 Meta 近三分之一的收入增长。

发着类似 " 横财 " 的还有 Google，Etsy 的 CEO 在近期表示："Temu 和 Shein 几乎以一己之力影响了美国的广告成本，尤其是 Google 和 Meta 的一些付费渠道。"

当然，充当了 " 大户 " 的 Shein、Temu 们，也不是做慈善。事实上，海外大厂广告业务转危为安的背后，正暗藏着它们成功的秘诀。

关于电商出海的解读里，不少人认为 Temu 们是利用国内严重过剩的轻工业资源，靠价格战卷赢了海外品牌；也有人觉得，是穷人们高攀不起亚马逊了，所以转投低价电商的怀抱。

这些确实是跨境电商的药方，但不能解释跨境电商的一切。

在不知不觉中，Shein、Temu 们大力扶持海外长期 " 坐冷板凳 " 的广大小网红们，与他们结成利益联盟，动摇了海外本土零售商与头部网红的合作阵营。

TikTok 也利用短视频带货，让 社交 媒体 不止于头部网红品宣，还多了中小网红带货，从而搅乱海外社交电商的一池水。

一场变局，已近在眼前。

Temu、Shein 团结 2000 万海外小网红

要论谁最希望中国跨境电商飞黄腾达，答案可能不是国人，而是海外的中小网红们。

可以看到，ins"Temu 好物分享 " 话题下，Top20 热门帖均来自粉丝量 20 万以下的中小博主，而他们全部获得了 Temu 的赞助。

整体来看，Temu 在 ins 上合作的网红，60% 都是粉丝量在 10 万以下的。

Shein 爆给小网红们的金币，更是只多不少。早年，其高管就在一场论坛中提到："2011 年的时候，Shein100% 的流量来自于网红。"

当下，Shein 依然是 TikTok 网红（90% 粉丝量在 1 万以下）的一大收入来源——在平台 #hauls（狂欢购物分享）标签下，Shein 品牌露出占比达 42%。

对出手如此阔绰的金主，小网红们当然乐见其成。更何况，他们已经苦变现久矣。

以 ins 网红 @Frances Long 为例，其拥有粉丝 1.7 万，频道每月最高收入却只有 380 美元，比当时美国 1040 美元的贫困线还低。

很长一段时间里，小网红都迫切想要摆脱苦日子，但收效甚微。

毕竟欧美 营销 圈的投放主流依然是报纸、电视、邮报等国内十年前就淘汰的模式，社交媒体广告根本吃不开。

哪怕有预算，品牌商为了讲故事、卖价值，同时节约沟通成本，往往也青睐与少数头部网红合作，而非耗费力气在小网红身上。

比如，NoxInfluencer 营销团队透露，合作的品牌商中，仅有 5% 主张寻求与小网红合作。

这导致很大一部分广告红利，被头部网红 / 明星收入囊中。家具品牌 Newme 的 CEO 估计，ins 头部网红至少吃了 80% 以上的广告费用。

如下图，C 罗、梅西、卡戴珊家族等 ins 富豪，动动手指，发个帖子，就能轻松赚取上百万美元，与挣扎在贫困线下的小网红形成鲜明对比。

小网红想要进入 " 卡戴珊们 " 的世界，更是难上加难。

在国内 MCN 行业，签下有少量粉丝的小博主或者孵化有潜质的素人，已是较为成熟的模式。但在欧美，MCN 机构都想摘低垂的果实，通常是博主成为大网红后，才愿意合作。

这意味着， 那些势单力薄的小网红，可能永无出头之日 。

一位在 TikTok 上淘金的中国网红说道：" 国内流量变现模式成熟，每一个粉丝都可换算成透明的标价。但在欧美，品牌们更期望与头部网红或明星合作，导致网红 经济 马太效应明显。"

而据业内人士透露，海外网红中，10 万以上粉丝的有 250 万人，1 万到 10 万之间粉丝的有 2000 多万人。也就是说，海外有一批数量庞大的网红，常年活在流量无用武之地的窘境里。

直到中国跨境电商，从天而降。

如上文所说，Shein、Temu 出海之后，把大量的广告费撒给了 ins、YouTube、TikTok、Facebook、Twitter 等社媒平台上的中小网红。

不仅是砸广告单，Shein 和 Temu 还采取了佣金合作方式，网红参与推广可以获得 5%-20% 的返利佣金。

有了变现渠道，压抑已久的小网红们，当然要抓紧机会捞金。比如，Temu 在 ins 上合作频次最高的网红（粉丝 16.4 万），一年提及其整整 57 次。

而团结了这部分庞大的 " 小人物 " 的中国跨境电商平台，自然一路势如破竹。

毕竟小网红们合作费用更低，也没有 MCN 在中间赚差价，同时联手多个博主，帖子很容易形成铺天盖地之势，无孔不入地渗透消费者。

同时，小网红相比于头部网红也更平易近人，会亲自阅读、回复粉丝，与粉丝的关系亲密。

尤其是海外土生土长的小网红，因为没有 MCN 的 " 扶持 "，不像国内网红那样千篇一律，许多人非常个性化，对相似兴趣和价值观的粉丝有着极大的吸引力。

根据 Later 和 Fohr 的影响者营销报告，10 万粉丝以下的网红拥有最高的粉丝参与率。

这让小网红的安利能力 " 大有可为 "。有出海商家说道：" 他们中的不少人电商属性更强。比如家庭主妇、瑜伽教练之类，更贴近生活，分享的内容也跟商品属性更融合。"

很显然，在海外本土零售商固守传统营销方式时，中国跨境电商与小网红形成了利益联盟，共同撬动了海外社交电商的一块巨大蛋糕。

而这股力量，也让海外电商的一潭池水再难平静。

" 开荒 " 小网红如鲶鱼入境，激活了美区社交电商

2023 上半年，美国网红发短视频带货，不仅能获得 TikTok 的流量扶持，还有机会获得高达 1000 美元的奖金。

到了 9 月，YouTube 也递来了橄榄枝——粉丝数量超过 2 万的网红，即可参与 YouTube Shopping 联盟营销计划。

甚至连社交巨头 Meta 都一改常态，允许 Facebook、Instagram 的网红们挂亚马逊购物链接。而此前，如果在 Facebook 上宣传亚马逊，是有封号风险的。

很显然， 随着小网红们逐渐崭露头角，他们对海外电商生态的影响正日益凸显 。

放在 2 年前，网红们可能根本不敢想象，自己有朝一日会成为社交平台的香饽饽。比如，2022 年时，许多小网红曾集体 " 逃离 TikTok"。

原因上文提到过，北美网红经济马太效应明显，小网红的商单和单价都低得可怜。TikTok 上的创作者基本都是小网红，忍饥挨饿是家常便饭。

当然，网红们也不是全无赚钱的机会。可以看到，2020 年底，TikTok 在美区开启直播带货，邀请了 10 名头部网红试水直播间，其中不乏坐拥 4300 万粉丝的大红人。

如果海外有头部网红跑出来，TikTok 就能复制国内的 " 罗永浩效应 "，撬动平台上大量小网红入场直播带货，把蛋糕盘子做大。

然而，欧美头部达人很少把网红当作职业，他们更认可自己是艺术家或创作者，红了也依然专注于做内容，而非去当 " 售货员 "。

多位对接过欧美网红的业内人士都表示：" 他们根本不会有国内这种带货分成按点击量销售的 KPI 分成模式，更注重打品牌认知度，不为销量去负责，转化率也相对比较低。"

除了理念不同，头部达人也不指着直播挣钱。以那位 4300 粉丝的达人为例，其在 TikTok 的年收入约 120 万美元，其中六成来自品牌代言，光吃商单就已经丰衣足食了。

也就是说，无论是主观还是客观上，头部网红都很难有罗永浩们不间断地直播好几个小时的动力。

TikTok 请来的大红人就是如此，平均直播时间不过五分钟，而且介绍产品时还会插入个人才艺表演，也不爱和屏幕前的 " 家人们 "" 猪猪女孩们 " 互动，直播效果不尽人意。

头部网红无法创造暴富神话，TikTok 也就难激励广大中小网红加入直播带货队伍。叠加海外商家、用户也对直播带货不太感冒，小网红们的钱路就这样被堵死了。

直到 Shein 和 Temu 的迅猛增长，再次给他们送去了机会。

网红 @Sharon Jayy 向外媒透露，2023 年 5 月，她被 TikTok 邀去面谈，讨论如何成为短视频带货达人。与此同时，越来越多的小网红也发现，在 TikTok 发短视频带货，可以获得流量甚至现金奖励。

这当然不是 TikTok 大发善心，而是目睹国内同行在海外大杀四方，作为中小网红聚居地，又坐拥一帮极爱互动的用户的它，眼红了而已。

为了抢食，去年 8 月，TikTok 在美区全面重启电 商业 务，以短视频带货为重心，切断外部链接，开始在平台内做购买流程的闭环。

对小网红们来说，这无疑是个天大的好消息。

一方面，带货模式下，短视频广告从单一的 " 品宣广告 "，转变为更精准的 " 品宣 + 效果广告 "，品牌金主们投放的积极性更高了。

而且一但闭环形成，商家还能够按销量数据更精准地选择达人，投放意愿有望继续拉升。数据分析平台 EchoTik 的数据显示，去年 7 月，有 5000 家美国小店涌入 TikTok 捞金；闭环后，仅到 10 月，小店数量增长到了 30000 家。

另一方面，相比于长达几小时的直播，短视频也更容易被海外用户接纳。多位 TikTok 美区商家表示，在直播、短视频和达人带货这三种销售转化方式中，达人带货是出单更快的。

站在网红自身的角度看，短视频带货更是好处多多 ：只要短视频挂个链接，就能拿到现金和流量奖励，这钱可比直播带货好赚多了。

不仅如此，带货还有佣金可收。据披露，TikTok 联盟推广佣金率平均在 10%-20%，虽然比不上国内直播带货的佣金率（头部网红佣金率可达 20-30%），但相比亚马逊等电商平台 1%-10% 的佣金率，还是可观的。

如下图，不少粉丝量在 5 万以下，甚至不足 1 万的小网红，成功跻身 TikTok 美区 TOP10 带货榜。

在金钱诱惑下，2023 年下半年以来，每月有 7000+ 达人加入 TikTok 短视频带货队伍；目前，网红短视频带货对其美区 GMV 增长的贡献已超过了 80%。

而如上文提到的，看到 TikTok 利用中小网红的带货转化能力，大吃社交电商红利，Meta、Google 等北美玩家们彻底坐不住了，也开始极力拉拢小网红。

可以说，中国跨境电商对海外社交媒体的业态带去了极大冲击，以头部网红品宣为主的投放方式可能会逐渐减少，而能带货的中小网红将扮演越来越重要的角色。

小结

国内电商红利已榨无可榨，几大巨头在流量上卷生卷死，在供应链、服务、履约等各个环节，也是你死我活拼刺刀，只能乌泱泱出海探路。

但跨境电商，不是复制国内的内卷经验那么简单。直播电商没弄清这一点，水土不服 " 折戟 " 了。

到这一轮里，Temu、Shein、TikTok 们深度 " 拿捏 " 老美的习性，用钞能力结盟海外广大小网红们，以燎原之势，扰乱并重塑了美区社交电商的格局。

当然，他们的狂奔和火爆，已经惊醒了巨头，无论是电商亚马逊，还是 Meta、Google 等内容平台，都在倾注力量瓜分社交电商蛋糕，未来竞争局势紧张可以预见。

来源：表里表外