洞悉全渠道，重构新增长：尼尔森IQ深度参与第111届糖酒会

近日，第111届全国糖酒商品交易会（糖酒会）在深圳盛大召开。在此期间，全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）不仅深入参与糖酒会官方重点活动——VIP采购商俱乐部闭门对接会，还与中国轻工企业 投资 发展协会联合主办“中国食品饮料行业增长论坛”，并召开电商及全渠道本土客户研讨会，旨在探讨和分享行业最新趋势及全渠道策略。这些活动的举办，不仅为参会企业提供了一个交流与合作的平台，也为快消品行业的健康发展提供了宝贵的思路和方向。

零售渠道结构变革趋势：释放全域增长新动能

在当前快消品市场中，零售渠道的结构正经历着前所未有的变革。NIQ中国首席增长官郑冶（Jack Zheng）出席糖酒会VIP采购商俱乐部闭门对接会，并发表《零售渠道结构变革趋势洞察》的演讲，深入分析了这一变革趋势。他指出，随着电商的兴起和消费者购物习惯的变化，传统的零售渠道正受到挑战，而新兴的电商渠道，尤其是内容电商，正成为推动个护家清和食品饮料品类增长的新引擎。

线上渠道的价格敏感度较高，消费者在购买日常用品时，更倾向于在不同线上平台对比价格后进行购买。这种价格敏感性在便利店、化妆品店、即时零售、超市和大卖场等渠道中尤为明显。同时，东区和南区仍然是快消市场蓬勃发展的区域，而西区的高速发展省份也值得关注。中国的城镇化率逐年提升，2023年为66.2%，预计到2030年城镇化率有望达70%，城镇人口增加7,600万，刺激消费需求增长1,100亿，这将为快消品市场带来了巨大的增长潜力。

在品类增速方面，即时零售的重要性日益显著，作为线下零售的延伸，即时零售不仅满足了消费者的即时需求，而且在食品饮料品类中具有巨大的增长空间。尼尔森IQ数据显示，即时零售的月度光顾频率呈上升趋势，这对承接个人护理消费者从线下到线上转移尤为重要。

循势重构新增长：中国食品饮料行业增长论坛

在糖酒会同期举办的中国食品饮料行业增长论坛上，尼尔森IQ的专家们通过深入解析快消行业最新趋势，解读不同消费人群特征，洞察全渠道变革及发展，重新解构渠道布局，探讨了行业面临的增长机会和挑战，并提出了循势重构增长的策略。

NIQ中国新兴业务负责人赵亭（Joyce Zhao）分享了中国食品饮料行业在谨慎消费下的“新·质·量”突围之路。她指出，中国正处在韧性复苏阶段，中国本土快消企业面临的主要挑战包括多样化和优化分销渠道、吸引新客户以及通货膨胀和成本上升等问题。此外，她还提到了企业应对增长瓶颈的不同策略，强调了增加 营销 投入、优化产品线和削减成本的重要性。最后，她强调了对高性价比产品的需求和健康意识的提升正在驱动快消市场发展，以及小型企业更注重产品的可持续/环保属性。

研讨会上，NIQ中国零售研究部门总监黄宏（Hom Huang）和NIQ中国零售研究部门经理何文霄（Albert He）强调了全渠道销售监测数据的力量，他们指出，随着快消品全渠道销售的重要性日益增加，品牌需要全景洞察来应对零售结构的碎片化。尼尔森IQ数据显示，2024年前三季度全渠道整体快消品销售额增幅为2.9%，其中，线上零售和线下实体的销售额增幅分别为+11.1%和-1.2%，凸显了线上渠道的增长潜力。

NIQ 中国区数字化产品经理王昱（Jade Wang）介绍了NIQ MyEcom电商解决方案，通过精细化、可定制的数据助力电 商业 务全面增长。MyEcom提供了商品和店铺层面的精细数据，支持多维度分析，帮助品牌实现生意赋能。通过这个平台，品牌可以更好地监控竞争格局，优化市场策略，从而在激烈的市场竞争中保持领先地位。

NIQ中国电商及全渠道事业群高级经理柘冬妍（Judy Zhe）分享了关于中国快消品行业渠道的全景洞察。她指出，中国快消品市场正处于一个多元化和现代化分销渠道布局的关键转型期。柘冬妍强调，随着消费者购物行为的不断演变，品牌需要更加关注线上平台的影响力，尤其是内容电商平台如抖音和小红书的崛起，这些平台已成为品牌与消费者互动和产品销售的重要渠道。

她也强调了品牌在全渠道运营中的重要性，建议品牌使用尼尔森IQ的全渠道数据分析解决方案（OmniSales）来优化他们的市场策略，实现线上线下的协同发展，并最终赢得市场竞争优势。

NIQ中国消费者与营销洞察高级研究总监苏伟娜（Weina Su）探讨了多元趋势下的消费新潮流，包括细分需求催生的消费分化和场景融合重塑的消费体验。她分享了宏观层面人口结构的变化，如生育率下降、老龄化加剧和户均规模缩减，以及这些变化如何影响消费量。她还分析了不同年龄和性别群体的饮酒习惯，以及年龄与饮食习惯的相关性。此外，她探讨了不同世代消费者的心理和生理健康相关性，以及他们在购物行为上的差异。最后，她讨论了Z世代的价值观和消费倾向，以及数字化一代对“价值”的高要求。

NIQ中国大数据与高级分析咨询副总监金星余（Eileen Jin）在分享中聚焦于如何逃离无效内卷并精准布局渠道与价格。她分析了现代渠道的动荡情况，指出了近半数省份渠道变动超全国水平，并讨论了大型渠道面临的挑战，包括增长乏力和店内内卷严重等问题。她还探讨了如何提升营销资源配分效率，通过交叉目标人群浓度和品类销售潜力将门店进行进一步分组。此外，她还提供了关于便利店和小型超市在不同城市级别中的发展趋势和销售潜力的分析，并在大会上首次披露了NIQ最新推出的城市精耕解决方案。NIQ城市精耕解决方案将更有效地帮助中国快消品企业客户选择最具潜力的城市进行市场拓展，并基于细分市场，提供从细分品类、子品牌、竞争品牌的市场表现数据和建议，帮助中国快消品企业实现市场精耕细作，在存量市场发现竞争机会，实现突破性增长。

随着消费者行为和零售环境的快速变化，全渠道视角变得至关重要。尼尔森IQ的全渠道数据监测解决方案通过无缝整合线上和线下的销售数据，为品牌商提供了一个全面的市场全貌。这一突破性解决方案不仅解决了数据分散的问题，还帮助品牌全面洞悉所有关键渠道，从而更精确地分配有限的预算，以最大化投资回报率。

该方案不仅提供了全景数据和洞察，还通过其高标准的专业服务，汇集200多位行业专家的深入洞察，横跨7大行业，结合NIQ零售研究数据服务、分析咨询服务、消费者洞察及BASES产品创新咨询等王牌解决方案，为品牌商在全渠道领域的增长提供建议和支持。通过这一解决方案，品牌商可以告别管理多个数据源的麻烦，获得一个统一的线上和线下数据视图，从而更有效地监控市场动态和品牌表现。