拿什么拯救京东的盈利？

" 一季度净亏损 30 亿元 " ，昨日京东 2022Q1 财报一出，市场一片唏嘘。

从 2021Q4 亏损 52 亿，到这次的接连巨额亏损，让人仿佛回到京东深陷亏损泥沼的 2018 年。

" 赚钱 "，再次成了京东过不去的坎。

去年年底以来，收缩京喜等亏损业务、攻坚高毛利 " 时尚居家 " 品类，为了 " 赚钱 "，京东似乎没有放松过。

就连京东的管理层，也在今年 3 月份的电话会议中明确表示，要打响 " 盈利保卫战 "：今年会在管理层 KPI 上提高盈利的权重。

可惜，在疫情对当前消费环境的线上线下 " 双杀 " 打击下，其效果不佳。

接下来，京东又打算如何实现这一 " 盈利 " 目标？其确定性如何？

我们下文将分两部分进行分析。

01 2022 年 " 赚钱 " 的心，呼之欲出

就 2022 年一季度各业务分部的利润情况看，很多高层的 KPI 可能都达不了标。

利润拉胯最严重的是新业务板块 ——京喜、京东产发、海外业务及技术创新，2022Q1 其亏损进一步扩大到近 24 亿；

京东物流的盈利水平也不稳定，本季度利润率再次为负值；京东零售业务利润率虽然为正，但也仅有 5% 不到。

就新业务来说，原本这块业务里聚焦下沉城市的京喜，被视为京东过去几年的重要方向之一，实际上京东也确实从下沉城市获得关键的新流量。

如下图，2020Q3-2021Q1，京东的新用户持续大幅增长，获客成本也一直保持在 300 元左右的水平。

但 2021 下半年开始，随着下沉市场竞争加剧，京东逐渐落了下风。

比如，据 36 氪消息，2021Q4 京喜拼拼的日单量约为 800 万，GMV 在 90 亿左右。相对比下，多多买菜、美团优选和淘菜菜的 GMV 分别约达 430 亿、380 亿、130 亿。

结果就是，业务数据上，2021Q3 之后，新用户增长连续放缓、获客成本也一路走高，获客效应边际递减。

财务反馈上，同期新业务的收入增速一路下滑，2022Q1 就只有 11.7%。

新业务从「引流关键」变成「烧钱关键」，预期效果不再，成了被止损的那个。

消息称，今年 3 月京东的大裁员中，京喜事业群是裁员重灾区，裁员比例或在 10-15% 甚至更多。与人员收缩同步的，还有战略区域的收缩——京喜拼拼收缩得只剩４个 UE 模型表现好的省份。

且据 2022Q1 电话会议：新业务方面，公司希望表现能够进一步改善，侧重于有效果的 投资 ，注重新业务 UE 模型的优化。

事实上，注重 UE 模型优化的不止新业务，还有京东物流。

京东物流本季度利润不佳，和提高产能进行了大量投资有关。如下图，2022Q1，京东仓库面积的增速上涨明显。

而据 2021Q4 电话会议：2022 年对产能的投入将符合业务发展趋势，京东物流的 UE 也将比 2021 年有所提升。

可以看到，2022Q1 京东物流的利润率与去年同期相比，有所收窄。

不过，这两块业务的体量相对较小，京东的营收担当还是京东零售板块，也是利润的主要贡献点。

而京东零售利润水平低，和品类结构变化有关。

我们在《B 面拆解京东：电商赛道失速后的 " 幸存者 "？》一文论述过，日用百货品类已经成为京东的重要收入贡献品类。本季度，其占比京东整体收入，也超过了 40%。

而据 2021 年投资者日纪要，在自营订单量上面，日用百货品类的贡献超过 80%。

但尽管收入增量可观，可这个品类一直有着毛利低、物流成本高的特性，利润水平提升有限。

基于此，京东产品结构再次转向——摩拳擦掌锚向时尚居家领域。

据相关报道，2022 年 5 月京东完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，现有时尚居家业务全面升级为 " 京东新百货 "，并在京东 APP 首页位置上线 " 新百货 " 频道。

当然，这项调整也有其特定契机。2021 年 " 二选一 " 被按停，大量商家涌入京东。

比如，2021Q4 京东第三方商家入驻数量，超过了前三个季度总和，达到过去三年的最高增速。

而且，这些入驻的商家，大多数都是高端品牌。

如 2022Q1 财报显示：开云集团旗下高端珠宝品牌 Qeelin、法国高级时装品牌 Lanvin、德国奢侈品电商平台 Mytheresa 等。美妆品牌方面，欧莱雅集团旗下植村秀、圣罗兰等也已入驻。

对这些高毛利品类，京东显然很看重。据知情人士透露，此项目在京东内部被定为 "S 级 "，是今年主推项目之一。

综上，一方面 " 大剪 " 亏损业务，一方面大搞高毛利品类，看得出京东，今年确实很想 " 赚钱 "。

那么，接下来管理层的 KPI 是否能如期拿到呢？

02 宏观需求低迷的大山，短期内移不走

" 从 3 月开始，上海、吉林、北京等地的疫情对中国零售行业影响较大。" 针对分析师 " 疫情对京东零售有什么影响？" 的提问，管理层这样回答道。

这暗含的其实是本季度京东利润不振的另一个原因——收入增速降档。

如下图，2022Q1 京东整体收入为 2397 亿，仅同比增长 18%；其中产品收入部分，同比增速为 16.6%，都为近几年的最低增速。

而之所以会如此，和宏观 经济 形势进一步严峻有关。

众所周知，京东的基本盘为 3C 家电 数码产品。然而 2022Q1，中国家电零售额 1430 亿元，同比下降 11.1%；国内市场 手机 总体出货量累计 6934.6 万部，同比下降 29.2%。

且就我们的调研测算情况看， 下滑趋势仍在延续 ，具体逻辑为：

2022Q1，社会消费品零售总额中，商品零售的同比增速为 -2.1%，到 4 月份，增速变成了 -9.7%。

可以看到，这里面粮油食品、饮料类等品类，因为刚需，实际是正增长趋势。

其他细分品类，大多属可选消费品中的改善性消费，景气度都被一定程度压制。

比如，衣服、化妆品、首饰 4 月份同比降幅超 20%；日用品的负增速越发明显；叠加地产后周期，家电销售额持续下滑；通讯器材销售额的同比增速，也于 4 月转为 -20%。

而景气度下降的主要原因，还是疫情造成的消费水平受限：

一方面，到手的收入在逐渐变少 ：一季度全国居民人均可支配收入比上年名义增长 6.3%，扣除价格因素，实际增长 5.1%，低于 2021 年的 8.1%。

另一方面，获得收入的确定性也越来越低 。

基于此，出于对未来的担忧，更多人选择将收入转为储蓄。

比如，中国人民银行城镇储户问卷调查显示，截止到 2022Q1，54.7% 的居民倾向于 " 更多储蓄 "，比 2021Q4 增加 2.9%。

而这般高存储、低消费的结构，在 2 年多疫情反复的培育下，已成为消费主流，短期内可能都不会有太大改变。

如此一来，意味着 京东销售额增速大幅回升，可能需要中长期过程。

然而开源已然受限，京东在 2022 年的支出，却并不会完全停止。

上述提到京东将用以 " 增利 " 的 " 新百货 " 战略，除了线上 APP 频道，事实上更侧重的空间是线下。毕竟这种延伸策略，在其他品类已有正向反馈。

以家电品类来说，2021Q3 电话会议提到：几年前就非常重视下沉线下，现在也有所收获，下沉线下占家电销售额一定比例，获取了以前没获得的用户和市场空间。

据相关报道，延续这一式，京东已经开始在重点城市，铺排新百货精选集合店。

此外，据 2022Q1 电话会议：全渠道业务对于收入和 GMV 有不错的贡献，在零售业务中贡献大约 10%。

言外之意是，对这部分长期战略重点业务——供应链管理、数字化运营和整合 营销 的能力，还会有继续投入。

综合来看， 收入因宏观影响，增长空间受阻，成本支出因业务发展需要，得继续投入 。这样一来，短期内京东想实现利润好转，确定性有限。

小结

中概股暴跌潮之下，京东急需一场盈利。

然而，当前疫情对线下线上业务形成 " 双杀 " 影响，整体经济疲弱，市场消费信心受损严重。如此经济环境下，可以预想，京东收入端的大幅提升，在短期内很难实现。

为此，京东频频出手，通过关停不经济的新业务、扶持高毛利品类、持续提升运营效率等措施，以期降本增效。

然而，全渠道业务、" 新百货 " 战略也还在持续推进，必须的投入支出还得继续，开源、节流双向难题下，京东的这场 " 盈利保卫战 "，必将走得十分艰难。

来源 ： 钛 媒体