音乐行业里,盈利模式最清晰的现场演出,正变得越来越值钱

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我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

一个多月前,映客卖身宣亚国际,成为国内直播行业并购第一案。但我们今天要讲的,并不是一个直播的故事。

这个周末在杭州,日本天后级歌手中岛美嘉开启了自己在中国的首场巡演。《我也曾想过一了百了》、《Glamorous Sky》《一色》.....一首首寄托着日音歌迷青春的歌曲响彻现场,不少人瞬间就泪目了,“Mika酱果然还是那么治愈”、“这样的歌声让我对这个世界怀有感动”。

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也许已经有人注意到这次巡演背后的现场演出厂牌“尖叫现场”。从周笔畅、迪玛希到方大同、大张伟,全年80场左右的线下演出活动背后的推手,竟是一家 互联网 公司多米股份。

前段时间在映客与宣亚交易中,多米售出了其全部映客股份(14.59%),套现8.76亿。这家曾在互联网音乐发展初期凭借多米音乐拿下4亿用户、千万日活成绩的公司,目前正逐渐退出线上音乐版权战场,开始重点去做线下演出。

多米音乐CEO卓玛甚至告诉娱乐资本论,线下Live的音乐演出会成为未来公司主要的盈利来源之一。除了票房收入,“尖叫现场”已经获得了中信银行信用卡一年近5000万的首席赞助,这还不是冠名的价格,而且周边产品收入的增长势头也相当不错。

不止是多米音乐,Live演出市场正被越来越多的公司所看好:聚橙网旗下的万有音乐系,著名音乐策划人李宏杰创立的野马现场,甚至是包括爱奇艺腾讯等在内的主流视频平台都对这门生意有所打算。

作为音乐行业最传统、盈利最明确的 商业 模式,Live演出正释放出更大的商业价值。到底是什么在改变着它,它又在悄然改变着什么?

音乐行业里,盈利模式最清晰的现场演出,正变得越来越值钱

多米音乐“尖叫现场”,中信信用卡的赞助呈现


“线下演出对年轻人来说,

更像是个必需品”

时间退回两年前,创始人蒋大宽站在发布会的台上,对外介绍万有音乐系。

他有些激动又有些紧张,聚橙网在2014年和2015年分别做了54场、150场音乐演出后,终于决定将万有音乐系这个品牌独立出来公司化运营。那时,万有音乐系对2016年的目标是,400场巡演、8000万销售额。

“去年最终应该是做了320多场,7700万左右的收入。今年现在的数量已经超过了去年,最终应该会在500场左右。”蒋大宽坐在桌子的另一边,对娱乐资本论解释道,音乐演出不像互联网,每年能够实现成倍甚至十几倍的增长,一场场演出下来,包括合同、场地、宣传售票、协调资源等,每场的工作量都十分巨大。

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同样是两年前,卓玛刚来到多米音乐任CEO。当时,多米内部有过一个讨论:是要坚持做线上,还是走音乐的多元化发展。

“我之前在光线和优酷做了十三年的时间,我是不太擅长做线上的,然后去年一整年都在考虑我们未来要做什么,我们差不多在去年6月份的时候确定下来要做Live演出这件事情。”卓玛告诉娱乐资本论。

作为中国音乐第一股的多米音乐,近三年来受累于版权大战,并未实现盈利,多米希望能凭借Live演出实现公司转型。“尖叫现场从今年5月开始到明年5月,多米会做大约80场这样的巡演。即使不算 投资 映客套现8亿的收入,今年争取能凭借这块儿让公司做到盈利。”

不论是万有持续增长的演出数量,还是多米对于盈利的期待,很大程度上都得益于中小型音乐演出的空白市场。

一方面,大型演唱会已经基本被传统势力瓜分完毕,想再挤进去十分困难。但很多刚起步、处于上升期的艺人虽然有市场、却缺少演出机会。简单来说,这是一块相对空白的市场。另一方面,年轻消费者正在崛起,他们对于演唱会和艺人更加分众的属性,也使得这个空白市场进一步扩大。

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董贞古风现场

“演出这种形式的线下娱乐方式,对于60、70后来说,是个奢侈品。但对于年轻人来说,更多像是个必需品,现在的演出的增量就体现在年轻人这个群体上。”蒋大宽说,今年万有在音乐类型上也做了调整,增加了年轻人喜欢的二次元、古风类型。“比如我们给董贞做了10场演出,卖得非常好,就是古风类型的尝试。”

与此同时,这同样是培育初期艺人较好的一种方式。“如果将艺人用0到10分级,10是张学友,那我们做的一般是1-5这个级别的艺人。”蒋大宽解释说,他们处于演艺初期、上升期,一轮轮巡演做下来,将路人粉转化为核心粉丝,也就是一个艺人成长的过程。

“其实这是两个双向服务,一个是服务艺人,一个是服务观众,艺人得满意,观众也得满意,那在这个过程中我们还能赚到钱,这事就是成功。”


线下演出的选人学问:

大牌歌手担心跑调,

二次元歌手卖票力MAX

蒋大宽至今都记得,一次项目做砸的经历。那场演出在售票过程中就极其不顺利,离开演只剩十多天时,还只卖出几十张票。“一千多人的剧场,那真是很难看的。”

“对项目的错误判断对我们打击还是挺大的。你以为这个艺人可以,从他的知名度、粉丝量、音乐品质来说都是平均水平之上的。当时想做他的一个成规模的巡演,款也付了、场地也定了、宣传也放出去了,但票就是卖不动。”蒋大宽回忆说。

这种情况下,压力是来自多方面的。艺人会怪你宣传不利,你自己这个项目也会赔。“那就只剩两个方法,一个就是讨论减场,这个事也得跟艺人商量。还有一个就是咬着牙办、认赔,这就是做演出的风险。”

也因此,项目的选择是每家演出商都极其重视的一环。

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刘瑞琦现场互动

卓玛告诉娱乐资本论,多米在艺人选择上首先是会根据例如百度、豆瓣、微博以及一些垂直社区等平台上的粉丝热度、评论数,进行粉丝脱水后的评估,然后再根据自己在音乐行业里积累的经验去对艺人做判断。“做演出很多时候需要一种感性的判断,它的门槛是无形的。”

另一方面,相对于大型演出的声光电多维度刺激,中小型演出更偏向于听觉体验,这也使得其对于艺人的唱功要求更高。“我就不说名字吧,有几个比较大牌的艺人我们研究了很久,非常担心他现场会跑调,最后没用。因为现场太近了,跑调很容易折损观众的观看体验。”

“中小型的场地,不是所有的人都敢唱的。”卓玛说。

在中小型演出市场上,万有聚焦在1000-2000人容量的剧场演出,而多米则主打3000-5000人容量的音乐现场。但他们都发现一个现象是,日系、或是与二次元相关的艺人,在中国市场具有超高的号召力。

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“我们做手嶌葵的时候,所有票都全部卖光了。几乎每一个去观看演出的人都发了微博或是朋友圈。我后来才知道她是宫崎骏动漫的御用女歌手,她的乐迷是一个能量非常大的垂直的群体。”卓玛说,“她的演出费用也非常低,才相当于国内同级艺人的10%。”

除了艺人,城市的选择也至关重要。

“比如我们做苏菲珊曼妮的演出,她具有时尚性、国际化、文艺性的特质,会以城市学生人口占比甚至一些城市GDP为参考依据。”蒋大宽介绍说,定城市时,会根据艺人粉丝的年龄比例、性别比例、所在城市的数量、热点词等作为基础的数据支撑,再根据具体的项目做调整。“一般来说演出市场的序位是,北上广、成都、重庆、杭州、南京、武汉,再到天津、大连。”


年营收20亿美元?

我们还差品牌与衍生品

“一年80场线下演出的收入,不能达到一家互联网公司的收入量级吧?”憋了很久之后,小娱还是向坐在对面的卓玛问出了这个问题。

“我们的目标是想去做中国的Live Nation,他们过去12个月的营收达到接近20亿美元这个量级。这也是为什么我们会那么追求演唱会制作,一是为了保证质量,二是为了成本控制,因为最终要打造品牌。”卓玛回答说,要做的事情有三件:一是内容制作、二是售票、三是 营销 。

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根据公开年报资料,多米股份2014年、2015年、2016年的营收分别为3243.37万元、2607.54万元和2380.25万元。这一方面说明其线上业务营收能力的下降,但同时也证明了选择线下的Live演出作为发力重点,确实有可能帮助这家公司重振业绩。

卓玛告诉小娱,目前多米旗下Live演出的品牌有中小型的“尖叫现场”以及即将推出的万人级别的“Love Concert”。其中,“尖叫现场”已经有8000千万的营收,主要有三种盈利模式,一是赞助、二是票房收入、三是版权收入,他们的比例大约为4:4:2。

“赞助上已经获得了中信银行信用卡一年近5000万的首席赞助,但我没有让它冠名,因为对于一个新的演出品牌来说,冠名不一定是件好事。”卓玛表示,演出市场的受众是更年轻的群体,而对于中信信用卡这样的品牌来说,年轻化是其十分重视的一项议程。

在票价上,不论是多米还是万有,都采用了“多场次,低票价”的售票策略。这并非偶然,蒋大宽告诉小娱,多场次是出于把品牌做好的需求,而低票价则是希望能够辐射到更多的路人粉。

“除非是极端情况,否则核心粉丝对于票价的敏感性是不强的。但对于路人粉来说,票价却是影响是否购票这一决策的相对重要的因素。核心粉丝是巡演的基础,路人粉是增量。”蒋大宽说。

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万有音乐系演出“多场次,低票价”

卓玛则告诉小娱,一般演唱会能将门票的售卖率做到70%就算很好了,而低价策略下,有希望把售卖率做到100%。“这种环境下,氛围是完全不一样的。”

除此之外,周边产品收入的增长势头也相当不错。“过去的越老的艺人周边产品卖得越不好,越新的、年轻观众越喜欢的艺人,他周边产品卖得也好。”蒋大宽说,周边产品不仅是售卖,还是粉丝与艺人间的互动、粉丝与粉丝间的二次传播。

目前演唱会的周边售卖模式,是以歌手本人为IP,授权给演出商,演出商再去找代工厂制作。也有的是艺人自带周边衍生品,演出商负责线上和线下的销售及推广。最终双方进行销售分成。而衍生品的种类,一般还是局限在CD、T恤、手环、荧光棒等与演出现场相关的物品上。

“但衍生品还不成大规模,还没到比如四分之一这个量级,但是未来我看好这个事。有可能衍生品的最终成熟的时候,衍生品销售会超过票房。”蒋大宽对小娱表示,“非票房收入的空间很大,日本、韩国这块儿都很成熟。”


BAT入局线下演出,

醉翁之意不在酒?

随着视频、直播平台的崛起,它们对内容的需求,也使得线下演出商们发现了传统盈利模式以外的新增长点。

卓玛告诉娱乐资本论,目前演出商与视频网站的合作模式有两种,一是买版权,但这种情况下会把演出原有的广告等赞助元素都抹掉,自己去重新招商。二是资源置换,演出保留原有的赞助元素,将内容免费给到视频平台,然后视频平台给到推荐资源等。

“我们‘尖叫现场’的视频部分,就是跟爱奇艺联合出品的。”她说,“除此之外,那还有4K、IPTV这个系统。然后还有像映客这样的直播平台,也希望跟我们合作一些演出后台、艺人采访这样的直播版权。”

事实上,这几年来线下的Live演出迎来了如大麦、网易、腾讯等更多的互联网入局者。

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网易云音乐“石头计划”

“像大麦有自己在线票务、用户数据的优势、腾讯则是自身的平台资源优势,大家都觉得这是一块儿能开发的市场。”蒋大宽告诉娱乐资本论。

互联网玩家的入局并不难理解。根据今年1月CNNIC(中国互联网络信息中心)发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2016年12月,演唱会网络直播使用率为15.1%,增速仅次于 游戏 直播。

“思路不太一样。腾讯网易这样的公司它可能不太会在意线下的票房。比如腾讯可能更希望演出成为其线上视频的内容,服务平台用户,而网易则更注重音乐人的孵化,助推音乐人。包括网易、虾米、腾讯都有这种计划,说投入亿元级别的资金去帮音乐人来做现场演出、发行。”蒋大宽解释说。

“大家还是想要做一个全产业链的闭环。”

来源:娱乐资本论  作者:学舟

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