二次元市场前景广阔，漫画已成为塑造Z世代用户品牌心智的最佳手段

身为品牌 营销 人，你是不是真正了解二次元消费者？能不能听得懂年轻人的时髦黑话？

7月19日，在一年一度的二次元狂欢盛会——KKWORLD 2024漫展开幕当天，快看漫画携手全球营销创新平台MMA也举办了一场主题为“走进二次元-MMA品牌营销分享会”的特别活动，共同探索如何更懂年轻人、如何制定更有效的品牌策略，打赢二次元用户心智占领之战。

在此次特别活动上，快看漫画广告 商业 化负责人牛国柱应邀就《二次元用户的品牌心智塑造》做主题演讲。结合行业洞察以及相关的案例、数据，牛国柱围绕什么是二次元、二次元用户研究的必要性、Z世代的心智特征以及品牌心智塑造的策略和方法这四个方面的话题，与众多参会嘉宾做了深入浅出的分享。

快看漫画在分享会上表示，在二次元用户中建立品牌心智，有三点是至关重要的，那就是同样的话语体系、沉浸的体验、情感的共鸣，相比于其它形式，漫画这种媒介形式在沉浸体验及情感共鸣上有着领先的优势，让用户更容易被卷入、被触动、被说服，正逐渐成为心智打造的优质载体。

近年来，国内二次元行业发展迅猛。从表现上看，二次元已经从日漫热血文化发展到国漫多元文化，从传统ACGN发展到Cosplay、声优、音乐、广播剧、虚拟偶像等多元衍生形态。而在人群方面，二次元文化近乎覆盖全部Z世代，95后人均二次元名副其实，尤其是2000-2015年间出生的超新Z世代。比如此次KKWORLD漫展现场看到的，主要是Z世代及α世代的用户，其中比Z世代更年轻一些的超新Z世代，正是快看的核心用户群体。

快看漫画在分享中指出，二次元已摆脱小众地位成为主流文化产业，覆盖了广泛的人群。根据艾瑞、CIC提供的相关报告显示，预计2022年中国的二次元用户规模就可达4.8亿，二次元市场规模为1740亿元，未来二次元内容市场的年均复合增长率将达到12.9%。

除了二次元相关增长数据增长外，还可以从宏观 经济 以及消费趋势的变化，来理解研究二次元用户的必要性。和当前国内低迷的房地产、股票等市场相比，在二次元的“谷子”市场，却掀起了一股狂欢热浪，上演了一场“ 游戏 可以轻氪，'谷子'不能少吃”的年轻人消费现象。不少商场相继开设了二次元“谷子店”，如北京嘻番里、上海百联ZX创趣城、广东动漫星城等转型较快的商场人满为患，上海百联ZX创趣城所在的上海南京东路被称为“中国版的秋叶原”，而一块直径75mm的小铁片，最终以7.2万元的价格被拍下，成为天价“海景谷”……

“这种消费冰火两重天的背后，其实是消费群体的不同。”牛国柱也在会上进一步分析到，Z世代这个群体正逐渐成为崛起的消费决策者，他们不仅有钱花、也舍得花，同时更加钟情于民族品牌、国产商品，因为他们青年时期成长在繁荣和自信的中国，这些都和他们的成长环境息息相关。

快看漫画还特别提到，研究二次元用户的心智模式，是占领二次元用户心智的关键。根据快看漫画的洞察，Z世代是在经济繁荣、信息丰富、文化自信中成长起来的一代，TA们的文化自信刻入骨髓且理所当然，而且TA们的消费观、品牌认知以及消费决策主动权，在融入社会的第一步——大学阶段就建立了，因此每个品牌都有机会，在这个阶段为TA们打上品牌的“思想钢印”。

在如何建立心智方面，快看漫画认为，一般来说，目前主要通过学校的教育、家庭环境和文学作品的影响，逐步建立起心智的，而沉浸和互动是每个人心智建立的必要因素和最佳手段。

在快看漫画看来，品牌心智是对用户记忆的构建过程，是期望、记忆、故事和关系的综合体。这也意味着，我们要和用户在同一个语言体系下沟通（需要了解二次元的黑话）、我们要在沉浸的场景下和用户进行沟通、我们要和用户共创我们的品牌（互动才能共鸣）。“对品牌营销来说，如果我们对用户情绪的调动也就是互动越充分，品牌在用户心中的思想钢印也就越牢固。”

本次特别活动上，MMA也分享了代际洞察变迁+Ylab代际方法论，指出不同世代在价值观、消费观念上存在显著差异，信息获取方式也明显不同；针对不同世代人群，品牌需制定符合目标世代需求的品牌战略和营销策略。MMA表示，“二次元在年轻一代中形成了文化趋势，其价值观和精神在00-05世代中扩散，面对意识形态的机遇，联名IP成为品牌的最佳捷径。“

而在联名IP的对象上，随着漫画在年轻人中影响力的提升，以快看为代表的漫画平台也成为各大品牌方的新选择。当前，快看漫画已是国内最大的国漫IP平台和分享社区，总用户超过3.4亿，其中85%为00后，拥有非常浓烈的年轻人氛围和活跃度，在内容端也聚集了国内80%的头部IP漫画，并且形成了覆盖线上、线下的多业态品牌布局。通过IP赋能，品牌可以借助快看这些高热漫画IP与Z世代沟通，传递“年轻”、“潮流”、“个性化定制”等品牌特质以及人格化的情感，以跨次元的营销实现了品牌破圈、品效合一的效果。

比如，去年12月，屈臣氏与快看联合打造“二次元美试界”的线下主题联名店，通过融入了漫画知名IP元素，合力为年轻消费者打造集漫画阅读、美妆零售、线下体验和 社交 互动于一体的全新二次元消费场景，目前已经在郑州、北京、杭州、上海、成都、西安六大城市完成落地。在目前正在举行的KKWORLD 2024上，屈臣氏也在现场搭建了“屈臣氏国漫品牌馆”，通过市集互动、集印章、打卡分享等活动可获取相应奖品，在活动预热期间就受到了不少漫迷的关注。

据了解，目前GUCCI、BVLGARI、Calvin Klein、雅诗兰黛、索尼、三星、佳能、屈臣氏、天猫、京东、蒙牛、娃哈哈、养乐多等各个领域的一线品牌，均与快看及其人气漫画IP达成了不同形式的商业合作，在Z世代群体中塑造了年轻化的品牌心智，未来也将持续探索更多的二次元商业化合作模式。