波司登在“寒潮”下再创新高，羽绒服行业真的靠天吃饭？

今年冬天真的特别冷，" 寒潮 " 一波接一波，前段时间，朋友圈还被北京朋友给轰炸了，-18 ℃的气温，已经接近哈尔滨的体感温度。

因为天气太冷，羽绒服直接被送上热搜，知名羽绒服品牌加拿大鹅被卖到断货，多家门店都出现大排长龙的现象，等候时间几乎长达 1-2 小时，不少消费者仍然选择排队购买。

而且，进店还不一定能买到，销售表示不少货号和码数都缺货，很可能排一两个小时的队，消费者只能排了个寂寞，跟今年 " 大涨特涨 " 的奢侈品牌包包有得一拼。

当全民都开始争相购买羽绒服的时候，这张羽绒服鄙视指南也出圈了。看完让人也忍不住低头瞧了瞧，自己的羽绒服，又是站在鄙视链的哪一端呢？

年轻人开始积极拥抱羽绒服，高端系列更受欢迎

其实，今年各家羽绒服品牌都非常走俏，不管是 MONCLER、加拿大鹅等高奢羽绒品牌，NORTH FACE 等户外羽绒品牌，以及波司登、优衣库等大众羽绒服品牌，家家都门庭若市。

据 2020 年天猫 " 双十一 " 销售数据显示，羽绒服已经成为我国大多省份（主要集中在北方）90 后消费者最喜爱的 TOP5 商品之一，就跟 手机 跟护肤品一样，是日常生活中不可或缺的单品。

而且，随着 25 岁 -35 岁（80、90 后）人群消费能力的提升，已经成为羽绒服主要消费人群的他们，也凭一己之力带动了中高端羽绒服市场的崛起。

近年，消费者平均购置羽绒服的预算已近千元，其中，80/85 后更是土豪，4 成以上人群愿意购置千元以上羽绒服，90 后的羽绒服预算，也高达 700-1000 元。

而这，也就延伸出另外一个问题，为何羽绒服会在年轻人中越来越受欢迎？事实上，羽绒服的臃肿，完全遮住了消费者的身体曲线，这时尚感又是从何而来呢？

说至此，就要得益于各大羽绒服品牌，为了与时尚圈接轨，一年又一年的将手伸至时尚圈，试图营造出一种 " 即便全身都被包裹起来，但我依然很时尚 " 的感觉。

比如 NORTH FACE 与潮流品牌 Supreme 共同推出的联名款；比如邀请国内外潮流明星亲自将羽绒服穿上身演示潮流感等等。

加上，除了明星同款、联名款的羽绒服之外，各大品牌的产品设计也在不断调整，减少 " 臃肿感 "，增加时尚元素，让羽绒服渐渐与 " 土味 " 脱钩。

羽绒服变潮了，其单品价格和销量也跟着上来了，就像上文提到的加拿大鹅，尽管其单件衣服的平均价格高至上万元，愿意为 " 潮流 " 跟 " 温暖 " 买单的消费者，仍不在少数。据中国服装协会预测，到了 2020 年，我国羽绒服市场规模，将能达到 1382 亿元。

羽绒服行业，到底是不是一个周期性行业？

伴随着羽绒服行业以上的改变，不管是消费者，或是 投资 者，都能感受到这个行业正在进入 2.0 时代。

虽然不能说羽绒服行业是一个崭新的赛道，又或者是一个蓝海市场，但这里确实存在着新增的市场空间，但问题也接踵而来，新增的市场空间，能否改变羽绒服行业的周期性问题？

作为一个特殊产品，羽绒服的周期性比空调等产品更甚，毕竟每年都会有炎夏，但寒冬却不一定年年有，再加上中国地大物博，南北地区温度差异较大，羽绒服行业的 2.0 时代，能否改变这种不平衡？

要回答这个问题，我们不妨先从目前中国最大的羽绒服品牌 " 波司登 " 身上找找答案。自今年入冬以来，波司登股价就一路攀升，已经达到了历史的新高点。

2007 年，波司登在港交所上市，成为国内的 " 羽绒服第一股 "。上市后，现金流充沛的波司登尝试开拓非羽绒类业务，提出 " 四季化 " 的发展策略，不仅拓宽羽绒服以外的产品线，还积极到俄罗斯、美国等海外市场开店。

但此时，波司登也遇到了它的第一个 " 周期 "。2007 年，我国迎来了罕见的 " 暖冬 "，对羽绒服品牌来说自然是 " 致命一击 "，在高库存压力之下，各个厂家只能纷纷开启价格战，" 暖冬 " 成了羽绒服行业跨不过去的砍。

暖冬 + 大规模扩张，让波司登的股价上市后就遭遇下滑，直到 08 年冬天寒潮再至，波司登的股价才于 09 年年中站稳回升。

羽绒服作为服装行业的一员，面对的另外一个周期性困惑，来自于能否跟得上潮流趋势的更替。简单来说，如今羽绒服行业都生产年轻人喜欢的合身剪裁羽绒服，哪个厂家还生产臃肿大件的羽绒服，就注定不能取悦主流消费群体了。

这一点，在波司登过去十年的营收业绩中，同样能体现出来。2010 年前后，ZARA，H&M 等快时尚品牌纷纷登陆国内服装市场，加上电商平台的发展非常迅猛，韩都衣舍等一波电商品牌，也在加速瓜分整个行业蛋糕。

波司登遇到了它的第二个 " 周期 "，公司营收在 12 年达到历史巅峰 93.25 亿元后，2013-2015 年都在持续下滑。

当然，17 年之后，波司登的业绩再度回升，从 17 年的 89 亿元收入，逐步发展至今，已经突破 100 亿元了。

尽管 2020 年遇上了疫情，但恰逢 2020 年又是个寒冬，所以波司登的表现还是颇为亮眼。截至 2020 年 Q3，公司营收 46.61 亿元，同比增长 5.1%；利润 4.86 亿元，同比增长 41.8%，

2020 年 " 双十一 " 期间，波司登业绩突破 15 亿元，线上羽绒服业务累计取得同比 45% 以上的增幅。

纵观波司登过去十多年的发展，整个企业的发展确实具有比较明确的 " 周期性 "，一则来自于季节性的影响；二则来自于管理层对 " 潮流趋势 " 的把控。

那么问题来了，有没有能穿越 " 周期性 " 的羽绒服品牌呢？

不想 " 靠天吃饭 "，高端化是羽绒服穿越季节的秘诀吗？

如果说波司登是国内头部的羽绒服品牌，那么加拿大鹅、Moncler 就是近年来进入中国后较为成功的羽绒服品牌。

对比三者的百度指数，显然羽绒服在冬天的提及度最高，不过，从消费人群画像来看，在成都、杭州、深圳、广州等不算太冷的南方城市，加拿大鹅与 Moncler 的提及率都不低，且比波司登要强。可以说，这两个品牌已经改变了南北城市消费者对羽绒服 " 冷冬才穿 " 的固有印象。

那么，它们是怎么让消费者接受一件上万元的羽绒服？

回到加拿大鹅的诞生之初，其定位只是加拿大警察使用的室外工作服。

直到其第三代掌门人 Dani Reiss 上任后，才开始将自家产品改造成洋气时尚的羽绒服饰，并将奢侈品的 营销 精髓渗入到加拿大鹅的营销当中。

一方面，调整自家羽绒服的设计，以更简约时尚的造型，打动消费者，并频繁邀请明星、设计师合作，增加自家产品在时尚界的曝光度。

另一方面，不断强化自家产品作为专业户外防寒品牌的设定，包括赞助南极科考队等，以彰显服饰的价值感。今天加拿大鹅最具代表性的圆形徽章，就是北极地区的轮廓地形。

最后，通过限制产能 + 高定价，加拿大鹅成功地让自己挤进了 " 轻奢圈 "。这就是品牌的锚定效应，消费者判断一件商品的价值时，通常是凭借一个先入为主的印象来 " 标价 "，一旦认可了品牌的高价值，他们自然也愿意为此掏钱包。

2001 年，加拿大鹅的公司收入只有 300 万美元，到了 2019 年，加拿大鹅的营收已经达到了惊人的 8.31 亿加元，近 5 年的营收增速平均达 40%。

可以说，" 高端化 " 就是羽绒服品牌能成功穿越 " 季节周期性 " 的关键，就跟爱马仕品牌一个道理，不管你是否拥有他家的包，但总归是认识这个品牌的。

专注羽绒服 40 多年的波司登，也敏锐地抓住了高端化机会。

自 2018 年波司登宣布品牌 " 聚焦羽绒服 " 战略之后，旗下产品也在尝试走 " 高端化 " 之路。

19-20 年，波司登登上了纽约时装周和米兰时装周，还请来了巨星妮可 · 基德曼镇场。之后，波司登也联合了不少国际设计师推出联名系列，还邀请了国际明星抖森和寡姐代言，国内的代言明星则有杨幂和陈伟霆。

走上时装周，发布联名系列和高定系列，邀请明星代言 …... 这些也都是加拿大鹅在营销上常用的招式。不过，推广自然也是要花钱的，加拿大鹅和波司登也不例外。

除了铺天盖地的宣传以外，高端化的产品线也要跟上。在波司登的官方旗舰店里，米兰时装周系列、高田贤三联名系列等均价在 2-3 千元之间，比国内羽绒服的价格高出不少。

18-19 财年，波司登千元以下的产品销量占比从 48% 降至 12%；1800 元以上的产品销量占比，从 5% 涨至 24%，从数据上来看，" 高端化 " 已经为波司登带来了一些新的变化。

不过，打开波司登的旗舰店，我们发现价格范围在 100-300 元左右的商品，销量还是很高的，说明部分消费者接受了 " 高端化 " 的波司登，而部分仍然没有。

但不管怎么说，一系列投年轻人所好的时尚化、潮流化改变，也带来了实实在在的收益。2020 年，波司登、雪中飞在天猫店铺的销售额分别为 29.12 亿和 4.54 亿，同比增长 50% 和 179%，其中，中端品牌雪中飞也被带涨了不少。

不过，整个市场对波司登高端产品的接受度，显然跟加拿大鹅仍有一定差距。波司登的市场规模是加拿大鹅的一倍以上，但波司登的利润为 10 亿元左右，加拿大鹅的净利润约为 7.7 亿元人民币，利润差距远没市场规模差距大。

最后，我们来对比一下两个品牌的门店情况，作为产品与消费者交流的直接途径，门店能展示品牌的调性，也能收集反馈消费者的数据，可以说，它就是品牌的门面。

截止目前为止，加拿大在中国（含港澳台）一共有 16 家门店，其中 2020 年新开业的门店有 4 家，全部为直营门店。

而波司登零售网点的数量变化较大，门店数量在 2012 年到达高峰，其后门店数量一直在缩减。而在 19 年，门店自营与第三方经营的比例分别为 38.2% 和 61.8%。

但是不是说门店数量一定越多越好？这倒不一定，门店数量应该跟品牌发展的战略目标达到一个平衡点。

以加拿大鹅为例，虽然品牌门店数量不多，但其响应速度并不慢。自品牌在 18 年年中提出大中华区的战略后，10 月就在香港开了精品店，19 年就在北京、上海先后开出旗舰店。

再者，作为一家奢侈羽绒服品牌，这样的 " 慢开店 " 模式并没有错，缓慢试探中国羽绒服市场增量的边界，这样才不会打破供求关系，品牌才能走的长。

毕竟，退一步来想，当加拿大鹅门店数量增加至十步一家的时候，品牌的奢侈感就会降低不少，对国人来说，珍稀才是矜贵。

所以，波司登这几年调整门店数量，其实也是聚焦战略旗下的一步棋。18 年开始，波司登放弃粗放扩张的门店增长模式，逐渐提高自营门店的比例，通过直营店对门店直接进行管理的同时，波司登也在升级改造自己的门面形象。

大面积的透明橱窗、显眼的品牌 LOGO 和背景灯光，波司登门店形象正在跟 " 土味 " 告别，对改变波司登在消费者心中的固有印象也很有帮助。

总的来说，在 " 登高 " 这条路上，波司登的策略已经初见成效。通过在时尚潮流圈层里的发力，波司登已经收获了新一波的年轻粉丝。

只是，跟加拿大鹅相比，其国际化品牌的影响力和覆盖面，确实存在着先发优势，在推广投入上，同样的支出所带来的效果，比起只扎根在国内的波司登，自然水花要更强烈一些。

加上国内大多消费者对国外品牌的信任度要强于国内品牌，付费意愿也会更高，波司登想跟上 " 登高 " 这条路，更要明白自己的优势不仅源自于 " 高端价格 "，还应该包括独特的品牌调性。

作为一款 " 国潮 " 品牌，波司登可以创造属于国人自己的文化和内涵，为自家的产品注入能引起共鸣的品牌内核，消费者自然也会愿意为产品买单。

不过，从短期来看，由于疫情的影响，北美市场受影响严重，中国市场反而成了羽绒服行业中唯一有增速的市场，这也是为什么依赖国际市场销售的加拿大鹅，截至 20 年 Q3 营收同比下滑 39.5%，仅在华市场有增幅的原因。

所以，虽然疫情对各大服装品牌也造成了一定的影响，但对波司登而言，这也是波司登对阵加拿大鹅的一个额外机会。

中国是一个消费情绪没有降温的市场，且线上销售畅旺，如果能抓住这次机会，善用本土优势来扩张，或许能为波司登来带来二次突破。

来源：螳螂财经