品牌来自用户口碑！从海尔智家获全球最受赞赏企业谈起

在全球化时代，卖出口碑要比卖出产品更为困难。

因为前者，是消费者对于品牌的价值认同。

虽然中国企业整体“觉醒”较晚，但部分“先觉”企业，依然创领了一个新的时代。

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“做难而正确的事情“，是近些年中国 商业 界较为流行的一句话，但真正能做到的企业屈指可数。

中国 家电 企业在全球化领域的不同路径选择，便是一个典型案例。

在中国家电产业发展早期，由于海外一些发达国家的家电产能退出，为中国家电企业带来了旺盛的贴牌代工需求。由于相对自主创牌，贴牌代工业务要容易很多，且易于上规模，所以大量国内企业一拥而上，纷纷选择为海外企业贴牌代工。

然而面对这种简单且易上规模的机会诱惑，有一家中国企业却保持冷静，选择了拒绝，它便是海尔智家。海尔智家在20多年前便决定通过自主创牌来进行海外市场开拓，这条道路不仅资金投入大，且失败风险高，一度受到产业界的诸多质疑。

但也正是这种“难而正确”的选择，最终让海尔智家在海外市场收获了巨大回报。根据2023年1月份世界权威调研机构欧睿国际公布的最新数据显示，2022年海尔位居全球大型家用电器品牌零售量第一，这也是海尔智家第14次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。

之后不久，也就是美国东部时间2月1日，美国《财富》杂志公布了“全球最受赞赏公司”榜单，海尔智家再次入选，并成为全球家电家居行业的NO.1。

获评《财富》杂志全球最受赞赏公司，笔者认为它的含金量甚至要超过销量第一。因为“全球最受赞赏公司”是基于企业创新能力、吸引人才的能力、企业资产运用、社会责任、管理质量、财务稳健性、 投资 价值、产品和服务质量、全球化竞争力共9项指标，由3760人组成的专业评审团进行综合评定而来的，它更能反映企业的综合竞争力。而海尔智家在 科技 引领、产品创新、人才国际化、管理模式领先、品牌全球化以及社会责任履行等方面均是领先，才能获此殊荣。

熟悉价值投资的读者多会了解，优秀的投资者会重视能力甚于销量，这是因为销量只能代表一个企业的过去，真正能够决定企业未来的是能力。

在海尔智家收获全球级重磅荣誉的同时，那些彼时采取贴牌代工模式的家电企业多已经经营困难，在海外市场举步维艰。因为贴牌代工根本无法在海外形成任何的品牌效应，没有品牌就无法拥有品牌认知，更无法形成口碑；并且由于代工贴牌的技术与产品都不是自研，也无法积累出差异化的核心竞争力。长此以往，企业的竞争力便不进则退，一旦海外贴牌代工的订单萎缩，企业就很难获得生存。

而海尔智家在海外市场采取自主创牌的方式，虽然艰难，但长期坚持便会积累出自有的品牌资产，并像雪球一样越滚越大。且在直面跨国家电巨头竞争的过程中，企业才会快速进步，得以在创新、吸引人才、资产运用等领域积累出强大的核心能力，进而赢得用户口碑与市场份额。

所以，海尔智家能够获评全球最受赞赏企业，最根本的前提是对自主创牌战略的坚持。如果短视地选择了贴牌代工，则一切都将成无根之水。

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除了海外自主创牌的战略远见与战略耐心，海尔智家能够获此殊荣的另一个重要原因，笔者认为是其在构建品牌的过程中也始终坚持“做难而正确的事”，即围绕“用户口碑”为核心来驱动技术与产品等各项关键竞争要素的提升，而非依靠 营销 等领域的捷径。

其中，在技术领域，海尔智家从用户需求出发创新了一系列颠覆性科技，其中有178项原创科技被行业跟进。例如MSA控氧保鲜技术，双滚筒分区洗科技，空气洗科技与“双塔软风”科技等都是源自对用户需求痛点的洞察。

基于用户需求的差异化原创科技，不仅让海尔智家赢得了用户口碑，还在国内外收获了广泛的社会认可。最值得一提的是，其在国内荣获了16项国家科技进步奖，占全行业的2/3。在全球，其累计专利申请9.2万余项，其中发明专利5.9万余项，位居中国家电行业第一。

在产品领域，海尔智家则更是基于不同区域用户的需求，推出了符合当地用户需求的特色产品。例如，俄罗斯市场的2米高冰箱，北美市场的大滚筒洗衣机，西班牙市场的多门冰箱与印度市场推出的不弯腰冰箱等，都是从本地用户需求出发而获得绝佳口碑的创造性产品。

技术与产品的叠加，最终奠定了海尔智家在全球用户中的口碑。

除了这些基础要素的支撑，海尔智家还采取了“多品牌矩阵”与“三级品牌”体系等创新灵活的品牌战略，这也为海尔智家的品牌力提升发挥了事半功倍的效能。

首先，基于不同区域市场的家电产业历史渊源，海尔智家在海尔、卡萨帝、Leader等自创品牌布局之外，还通过投资并购等手段整合了GEA、FPA、Candy与AQUA等全球各地主流品牌。

在全球各个区域家电市场遭受巨大挑战的背景下，上述品牌均取得了很好的成绩。例如，在欧洲，2022年家电行业销量下降8.8%，海尔销量提升4.2%；GEA品牌在美国家电行业大幅下降的情况下不仅逆势增长，还再次荣获美国最佳职场认证；在澳大利亚，斐雪派克品牌收入增长倍速于行业，实现10年来的最高增幅，盈利能力创历史新高；在日本，海尔、AQUA双品牌增速远超行业8倍多。

其次，海尔智家开创了由高端品牌、场景品牌与生态品牌组成的“三级品牌”体系。

作为海尔智家旗下高端品牌的核心代表，卡萨帝已经连续6年占据中国高端市场第一，且已在欧洲、南亚、东南亚等市场完成布局。另外，GEA、FPA、Candy与AQUA等海外品牌，也都分别在各自的主打区域被公认为高端品牌的代表。

场景品牌与生态品牌的核心，则是海尔智家基于物联网带来的新时代机遇，利用定制场景的智慧体验以及生态融合的布局模式，来为用户提供全新的产品与服务。

其中，智慧家庭场景品牌三翼鸟能为用户提供“一站式定制智慧家”服务，今年计划累计建成3300+智慧生活体验馆，帮助亿万中国家庭享受量身打造的智慧生活；此外，海尔智家还构建了包含食联网、衣联网等在内的行业最大智慧家庭场景生态，持续满足用户衣食住娱、柴米油盐等全周期生活需求。

总体而言，无论是全球多品牌矩阵，还是覆盖高端、场景、生态等多维度需求的三级品牌体系，本质上都是海尔智家从用户的最佳体验出发，而进行的业务设计与品牌规划。随着各自的业务积累，它们为用户带来的差异化体验均形成了品牌口碑，并最终融入到海尔智家的整体品牌资产里，进而驱动海尔智家成为全球最受赞赏的家电企业。当有了品牌与口碑后，销量规模便水到渠成。

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就像很多企业都知道要“做难而正确的事情“，但很少能做到一样，很多企业也都知道用户口碑的重要性，但理解深度往往距离其真正的重要性还存在很大距离，在业务行动上更是出现巨大偏差。

笔者在研究了全球商业史上各类品牌的沉沉浮浮后，认为用户口碑对于一个品牌的重要性，用再极端的词语来形容都不为过。好的“口碑”，无需任何营销费用，便可以形成口口相传的传播效应，以0营销成本带来源源不断的用户。而差的“口碑”，短期会让企业付出巨大的营销费用来弥补，长期更会失去掉大多数用户，让企业在技术与产品等其他领域的投入也付之东流。

而海尔智家在全球市场的成功，便堪称一场典型的基于用户口碑进行自主创牌的胜利，也为其他致力于全球化的企业提供了一个可借鉴的“口碑创牌”方法论。

首先，要想实现全球化突破就一定要坚持品牌先行，而不是一出海就盲目追求规模，忽视品牌资产的积累。因为规模只是品牌形成之后水到渠成的结果。

除海尔智家之外，笔者了解到中国消费电子产业领域的另外一位元老级人物，步步高工业创始人段永平在 创业 初始也坚定拒绝了大量海外巨头的贴牌代工订单，这也使得其后续孕育出了OPPO与vivo两个在全球化领域均取得不菲成就的智能 手机 品牌。

其次，打造品牌不要只寄希望于创新营销这种寻求速成的捷径，而是要以用户“口碑”为原点，去整合企业的技术、产品等关键竞争要素，最终形成品牌合力。其中，为用户提供独一无二体验的原创技术与原创产品，对于品牌口碑的形成尤为重要。

再次，企业在品牌战略上要因地制宜，顺时而为，基于不同区域与不同收入群体用户的特征采取多品牌战略。这种方式的前瞻性，早已在海尔智家身上得到验证。

另外，海尔智家基于环境和需求变化推行的场景生态品牌战略，更是开辟了新的品牌范式。虽然无法直接复制，但思路尤可借鉴。例如近年华为也在产品品牌之外大力拓展类似华为影像XMAGE、昆仑玻璃新角度出发的技术品牌，这些品牌也都为华为主品牌带来了不错的协同效应。

最后，笔者想提醒其他致力于全球化品牌构建的创业者，相比方法论，更重要的是理念与行动。一方面要将“口碑高于一切”的理念渗透到公司深层，另一方面也要在行动中坚持“做难而正确的事”，真正不折不扣的在业务价值链的各个环节践行到位。

一旦形成“口碑”，那么企业就将会在市场中形成不可阻挡的势能。（文|砺石商业评论）