电视行业“内卷时代”，索尼为何还能占领市场优势？

新浪 科技 屈瑞豪

前不久索尼推出多款BRAVIA XR系列新品，全系搭载进一步升级的XR认知芯片，结合XR动态背光系统大师版、XR特丽魅彩MAX技术、银幕声场旗舰版、多声道屏幕声场技术等多项索尼音画控制技术，精准驱动新引入的Mini LED（画谛系列8K Mini LED电视Z9K与4K Mini LED X95EK）以及国内首款QD-OLED（画谛系列A95K）等多种显示设备，展现了索尼在音画领域的实力。

索尼（中国）有限公司消费电子营业本部总裁谢飚

8月底在杭州的一场索尼电视新品线下体验活动中，新浪数码等 媒体 与索尼（中国）有限公司消费电子营业本部总裁谢飚，聊了聊中国 家电 行业以及索尼在国内市场的发展。

中国彩电市场上半年低迷 索尼电视大尺寸市场份额独占鳌头

中国家电市场上半年数据 源：奥维云网

我们先来看一组奥维云网调研的2022上半年中国彩电市场情况。上半年因为疫情等多种原因，导致国内外陷入零部件短缺的困境，整体彩电行业总体情况较为低迷，线下市场销量仅占去年同期的68%，营收下降22%。线上市场销量增长了1%，而营收下降10%。

细化到尺寸上，相比去年同期，线下市场75英寸及以上大尺寸销量呈现上升态势，65英寸及以下尺寸呈现下降趋势；线上市场65英寸及以上销量呈现上升态势，55英寸及以下呈现下降的趋势。无论是线上还是线下市场，大尺寸屏幕都成为用户的首选。

中国家电市场上半年数据 源：奥维云网

在65英寸及以上尺寸段，尤其是在75英寸及以上的大屏市场，索尼以高市场份额占据明显优势。

此前，行业预测大屏正在成为中国彩电产业转型的新方向，更是众多企业升级的新跳板。索尼电视，追溯到2014年开启、并在国内坚定践行的“高端大屏”市场策略，正生根发芽、快速生长。

索尼继续深耕细分市场

更大尺寸的电视正成为趋势，对索尼来说，除了聚焦尺寸外，更致力于精准把握用户的需求、在细分市场持续发力。据索尼（中国）有限公司消费电子营业本部总裁谢飚介绍：“过去几十年，家用电器在中国市场的发展，基本是为解决家庭普及的问题，即有和没有的区别。但2016年国内彩电市场总量超过5000万台，在电视家庭用户中，全国彩色电视机的家庭拥有率极高，电视市场几近饱和。普及率一旦完成，索尼预测消费特点将走向生活品质的提高，下一个消费趋势就是需求多样化，价格就不再是唯一的影响因素。我国十几亿人的大市场，生活品质提高和多样化需求可能并存出现，而且今后还将持续很长时间，这也是索尼对中国市场充满信心的主要原因。”

2020年索尼发布的X9000H搭载4K120Hz、HDMI 2.1接口

而索尼其实早就开始在细化市场上深耕。以 游戏 细分人群为例，早在2年前，索尼就率先成为在国内市场推出完整游戏电视产品线的品牌，在当年的产品（X9000H）上搭载了4K 120 Hz、HDMI2.1等对游戏玩家非常重要的功能。索尼用自身在游戏主机领域的经验，在电视中加入了为主机游戏带来优化的游戏模式等功能，这在彩电行业中拥有友商不可比拟的优势。

生态不一定就要闭环 开放态度、积极加入本地生态 

越来越多 手机 品牌开始涉猎家电领域将电视当成其闭环生态的“一员”。闭环生态可以带给用户更好的智能化体验，但同时也将用户高度绑定在了品牌自有生态内。

对于生态的打造，索尼有不同的看法。

索尼没有刻意打造完全封闭的索尼生态圈，一方面利用好自有优势、将索尼的产品打通。索尼利用在“拍、编、播”全产业链的技术和行业优势，加之横跨音乐、影视、游戏等多领域布局中的资源和积累，为用户提供索尼独特价值。例如索尼游戏电视，除了保持索尼出品的高水准音画外，还加入专为游戏主机PlayStation 5打造的专属功能，使电视与PS联通，实现自动识别、调整和优化，进一步升级玩家的使用体验。而对于热爱观影的用户，索尼的旗舰高端HT-A9、HT-A7000等家庭影音系统产品，使索尼电视同步作为中置声场，实现音画合一的影音效果。通过产品间更好地互联互通，索尼实现了消费者所期待的产品体验价值。从镜头到客厅，从硬件到软件，从内容到硬件的全方位的覆盖，为消费者构建了更具沉浸感的客厅娱乐新空间。

而另一方面，索尼以开放的态度与国内企业合作并加入本地AIoT的生态圈，比如京东小家、腾讯小微等。同时，索尼电视的系统也更加本土化，让智能互联更好用、易用。例如更贴合中国用户使用习惯的UI，同时索尼也对手机投屏功能等方面做了很多改进。不是刻意要做索尼自有产品内的手机和电视的连通，而是更多从用户的角度出发、了解在移动 互联网 下年轻一代生活行为新方式，以更开放的态度与不同品牌的硬件互联，更方便消费者使用。

索尼正加速本地化

今年索尼的电视产品，除了标杆级音画再突破外，最明显的变化莫过于电视上方的摄像头。国内用户对电视品牌上各种形态的摄像头很是熟悉，不过这个被称为BRAVIA摄像头的配件，在实现丰富功能外，更承担着被索尼赋予的独特使命。

“索尼电视的摄像头，通过对观看者的位置、人数的侦测来优化这台电视画质和音质的呈现，让每个观看者都享受到最佳音画 —— 也就是AI环境感应调节Pro功能，代表了索尼对于电视产品人工智能的新定义。”谢飚在谈及BRAVIA摄像头时也阐明了索尼电视的智能化方向——回归人们对电视的本质需求，终究是要“看与听”，摄像头的智能，同样需要服务于音画。

此外，“以人为本”的产品逻辑，除了对用户需求的深刻洞察，还体现在对消费者使用习惯的准确理解。BRAVIA摄像头所提供的视频通话功能，不需要额外下载APP、不限手机品牌，可通过 微信 小程序即可实现，让体验更加轻松。

摄像头之外，索尼电视遥控器的变化也得到用户的关注。据谢飚介绍，摄像头的加入与遥控器的改进，都来自与索尼中国的主张。具体到遥控器来说，国内现在年轻一代消费群体看互联网内容更多，通过简洁按键切换内容的需求已经超过了原来传统遥控器上的数字按键需求，所以索尼中国来提出这个要求是很自然的。2022遥控器的再次升级，也是索尼积极回应用户需求和反馈的印证。

从全面屏到BRAVIA摄像头，再到智能应用的本地化，包括遥控器设计，这些仅是索尼中国市场和产品企划团队协力推进的一个缩影。针对中国消费者的需求，索尼中国多年来坚持在全球产品线中表达并落实本地化战略。

2021年底，索尼把跟中国有关的产品企划部门从总部转移到中国，以便从产品设计之初就贴合本地用户需求和习惯，另一方面与本地业务伙伴开展更积极、更广泛的合作。“索尼对这个市场充满信心，愿意认认真真地为中国消费者企划适合本地化需求的索尼产品。”

索尼在华业务始于1978年，至今已有40余年的发展历程。回看电视市场，当年第一批彩电品牌到现在依然活跃的已所剩不多，索尼成为至今仍健康持续发展的品牌之一。“做电视不难，做好电视很难”，谢飚认为以技术为核心的产品竞争力、准确的消费者洞察、细分兴趣人群的不断深耕，这些“以人/用户为本”的底层逻辑，是索尼电视扎根中国的根本。