为何今年618大促，美妆品牌纷纷拥抱火山小视频

在刚刚过去的618中，美妆消费表现强势。天猫发布的数据中显示，618开场59秒，天猫美妆销售即破亿，仅仅13分钟销售额便超过去年全天，成交额同比增长70%以上。美妆品牌在获得傲人战绩的背后，离不开 营销 方面的发力。

今年618，美妆品牌纷纷秀出花式营销玩法，力图在短暂的促销时间内占据更多流量，俘获更多消费者的心。在内容营销方面，跨界、年轻化等成为热词，在渠道选择方面，短视频成为美妆品牌必要的营销平台，例如今年很多品牌都选择了火山小视频、抖音等多个短视频平台。

对于美妆这样的快消类产品，节点大促对品牌的销售拉动非常重要。但如何才能在大促中脱颖而出?我们分析了完美日记、相宜本草和春纪三个品牌，看他们是如何玩转618营销的。

完美日记：跨界大都会

现代碰撞复古演绎别样华丽

作为美妆国货，完美日记以会玩敢玩著名。继联名大英博物馆、Discovery探索频道之后，这个618，完美日记又联合纽约大都会艺术博物馆推出“完美日记大都会口红”，完美诠释了皇家坎普主义。除此之外，完美日记还邀请陈漫为其代言人朱正廷拍摄国王装大片，完美展现朱正廷的贵族气质，现代潮流与皇家坎普主义激情碰撞!

凭借与Discovery联盟的“动物眼影”，完美日记在618期间销售增速达到了1193%，位居破亿成员中首位，该眼影30分钟卖出7万+件，位居眼影TOP 1，而哑光唇釉一小时内也售出26万余件。通过跨界合作和明星代言推广的方式，完美日记提升了品牌的艺术感和品质感，在年轻人心中留下了良好的品牌印象，种草无数。

除此之外，完美日记为了触达更多流量，在火山小视频投放了开屏广告，朱正廷携哑光唇釉亮相火山，实现了对新线市场人群的触达。在618期间，点击率高达14.08%，转化效果惊人。

相宜本草：集中流量打造明星产品

年轻化互动玩法俘获消费者

作为经典国货的代表，相宜本草在618期间的表现也十分抢眼。数据显示，相宜本草天猫旗舰店销售额同比增长92%，其明星爆款单品“小红瓶”销售额同比增长1309名，一跃升至天猫美妆国货榜单15名。在好成绩的背后，是相宜本草打造爆款的思维。据了解，618大促期间，相宜本草采用买赠的促销方式，集中流量单品主推其明星产品——红景天精华，推出套盒等，并配合多样营销打法。

例如，为了推广小红瓶，相宜本草在火山小视频投放了信息流广告，明星代言人陈立农化身暖男，拨来视频电话送你小红瓶要你对自己好一点，俘获年轻女性的心。同时，火山平台的达人也进行了安利和推广，明星+达人打出组合拳种草，助力相宜本草在618完成新突破。数据显示，该信息流广告在618期间收获了447万余次曝光，点击率达6.09%，投放效果显著。

春纪：巧用热点话题推广

借助短视频演绎产品卖点

品牌在营销方面要巧借热点，引发关注。春纪就深谙此道，联合代言人吴谨言，紧追宫廷热剧狂潮，结合年初热播宫廷剧《皓镧传》，全网打造“皓镧白”春纪美白淡斑精华，强化品牌与代言人之间的粘性。此次618，春纪凭借“皓镧白”潮流，助力品牌迎战年中大促。

在火山小视频上，春纪选择投放信息流广告，借力达人拍摄情侣情境短剧，达人种草吴谨言美白神器，用户可以直接从视频跳转至京东商城参与满减活动。该信息流广告在618期间实现了1500万余次曝光，点击率高达7.15%，深度触达新线市场人群。

对于美妆品牌来说，重要的年度大促是非常好的实现品牌增长的时机，一定不能错过。但每年大促到来之前，如何做营销、如何选择投放渠道等问题，依然是美妆品牌都非常关心的话题。通过以上对3个品牌在618期间的营销情况的盘点，我们也发现了一些趋势，得到如下启示：

1.品牌年轻化形象塑造

随着助力消费人群的年轻化，任何品牌都面临着年轻化的问题。聚焦到美妆品牌而言，无论是对产品包装升级换代，签约新生代代言人，还是玩转 社交 营销、短视频营销，和“年轻人对话”树立年轻化品牌，都是美妆品牌营销的必走之路。完美日记和相宜本草就是很好的例子。

2.注重与消费者的沟通与互动

高高在上的广告在这个时代已经行不通了，品牌想要和消费者打成一片，必须要与其互动和沟通，让消费者感受到品牌的近距离。因此，在营销玩法上，品牌必须通过 互联网 或者其他渠道拉近与消费者的距离。618期间，相宜本草巧用陈立农给用户拨打电话这一操作，便拉近了与用户的距离，俘获了一波少女心。

3.跨界合作碰撞创意火花

随着互联网红利的消失，品牌面临流量增长和现有流量的运营问题。品牌可以巧用跨界的方式与其他品牌或者行业合作，推出更多元化、更有趣的跨界合作，塑造更有热度的话题，吸引流量的同时，也能为消费者带来新意，往往也能收获意想不到的效果。例如完美日记大胆尝试，推出的探险家动物眼影、大英博物馆眼影等都圈粉无数。

4.借力短视频做好下沉市场带来的消费增长

今年，品牌做营销有两大趋势非常明显，一个是短视频，一个是市场下沉。对于美妆品牌而言，通过短视频触达下沉市场用户是个不错的选择。李佳琦、认真少女颜九等达人让我们看到了美妆在短视频的风靡。从上述三个品牌的案例中，我们也不难发现，他们都选择了火山小视频进行投放，可见越来越多的美妆品牌已经洞见到火山平台的营销价值。的确，火山小视频一直深耕新线市场，并在新线市场形成了领先的用户优势，确确实实能够助力品牌触达更多新线人群，实现品牌增长，正在成为美妆品牌做新线营销的必选阵地。