2021 年中国网络广告行业市场规模与产业结构分析 头部电商和短视频广告发展强劲

网络广告行业主要上市及非上市公司： 社交 类平台： 腾讯 ( 00700.HK ) 、新浪 ( NASDAQ: SINA ) ;

电商类平台： 京东 ( JD ) 、拼多多 ( PDD ) 、淘宝 ( ALBB ) ; 网易 ( NASDAQ: NTES ) ;

短视频平台： 抖音、快手 ( 01024.HK ) 、 微信 小视频 ;

搜索类平台： 百度 ( BIDU ) 、谷歌 ( GOOGL ) 、搜狐 ( SOHU ) ;

在线视频平台： bilibili ( bilibili ) 、爱奇艺 ( IQ ) 、优酷、腾讯 ( 00700.HK ) ;

垂直类平台： 贝壳 ( BEKE ) 、阅文集团 ( 00772.HK ) ;

广告投放： 分众 传媒 ( ( 002027 ) ) ; 品友 ; 道有道、友盟、深演 ;

代理商： 蓝色光标 ( 300058 ) 、盛世长城、时趣、华邑、群邑、华扬联众 ( 603825 ) 等。

本文核心数据： 网络广告收入 ; 广告收入占比 ; 市场规模 ; 广告收入规模

网络广告收入规模持续增长

2020 年中国五大 媒体 广告收入规模达 8729 亿元，较上年增长 12.9%，其增长主要来自于网络广告收入规模的扩大。疫情影响，受众户外活动场景受限，居家和室内活动时段变多，媒介接触习惯进一步发生改变 ; 同时 互联网 技术的升级创新了网络广告的玩法，进而达到更优质的传播效果，因此网络广告的价值愈发凸显，推动广告主讲更多的广告预算向网络广告倾斜，使得网络广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。

2020 年中国网络广告市场规模达 7666 亿元，同比增长率为 18.6%，比去年预计增长率低了 4.1%，中国网络广告市场规模的增速显著放缓，主要是受到疫情影响，部分品牌方对网络广告预算进行了重新的配置与规划。

注：五大媒体广告分别为杂志广告、报纸广告、广播广告、电视广告和网络广告。

电商平台份额最大，短视频平台跻身第二

2020 年，中国网络广告不同媒体的份额构成变化趋势愈发清晰，电商平台和短视频平台份额继续保持增长，吸引更多的广告预算。其中短视频平台是增长最为显著的媒体类型，并且于 2020 年以 17.4% 的市场份额超过搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型，而电商平台则以 39.9% 的市场份额继续蝉联网络广告市场第一大媒体类型。

电商广告平稳增长且格局更加多元

电商广告形式丰富，又具有着较为直接的转化链路，为广告主提供了多元且便于实现销售转化的 营销 玩法选择 ; 同时，用户线上化消费习惯的加强，也进一步推动广告主提升着运营线上销售渠道、投放电商广告的需求。2020 年，电商广告市场规模超 3000 亿元，占据网络广告整体规模的 39.9%，领先于其他形式媒体的广告收入。2017 年，以拼多多为代表的社交电商平台兴起，也带动着我国电商广告市场规模加速增长 ; 而在近几年中，社交电商平台洗牌基本完成，加之电商广告市场规模已达较高量级，从 2020 年起，我国电商广告市场预计将步入平稳增长期。

电商搜索广告由于其可直接将该类用户导向商品或服务的购买页，帮助广告主实现销售转化，在电商广告市场规模中持续占据最大比例。其次，能够帮助广告主进行品牌与商品服务广泛曝光、吸引用户的展示类广告，则为当前电商广告市场规模的第二大贡献主力。另外，在 2020 年中，信息流广告与直播广告在电商广告市场规模中的占比达到 14.4%，为电商广告的发展来带多元化格局。

短视频广告高速扩张，仍为各大广告主的投放重点

相较于前两年的高速增长，2020 年短视频平台广告收入增速降至 67.1%，总规模达到 1336 亿元。从需求侧来看，短视频广告仍为各大广告主的投放重点，平台不断优化的内容生态持续拉升整体用户量和用户粘性，成为广告主营销增长的肥沃土壤。整体来看，头部平台也在持续探索更多 商业 化可能，在广告形式方面逐步开放直播广告、搜索广告等。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国互联网广告行业市场前瞻与 投资 战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO 募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

来源：前瞻网