妈妈网宋喵：注意力经济凸显，母婴行业的强效行销势在必行

1月8日,国内知名母婴 媒体 妈妈网在京举办了2019年年度媒体战略发布会暨2018妈妈网&爱护女王V5红人大赛、年度口碑榜颁奖盛典。在整体市场低迷的环境下,妈妈网在2019年将如何引领母婴行业的 互联网 营销 趋势?妈妈网营销副总裁宋喵女士就2019年母婴垂直媒体广告营销的新思考发表了专题演讲,并提出了一系列行之有效的方案,受到行业客户普遍好评。随着城市中产阶层 金融 危机的蔓延,再加上出生人口红利的持续下滑,在母婴业风口骤停之际,行业领头羊妈妈网要乘势而为、主动进攻,在强势推进妈妈网自有品牌建设的同时,也将为行业客户在残酷的市场竞争态势下提供强效营销赋能。

谈品牌:企业“去品牌化”是杀鸡取卵之举

近年来,在互联网大军掀起的一场又一场“价格战”、“补贴大战”中,很多同仁都被杀得血本无归,业绩报表刷新史上亏损纪录。“去品牌化无疑是杀鸡取卵!”宋喵分析,只有缺乏品牌拉动的销售,才会想到靠低价、更低价来动销。虽然近年出现很多去品牌化的营销模式,微商、直销、社群电商等新的去品牌化的营销模式形式层出不穷,快速分得了市场的一杯羹,很多超级品牌也在尝试转型做自己的社群生态,但事实上,不管何种营销模式,市场区隔仍需强势的品牌来挑大梁。

2019年营销之路怎么走,品牌在企业营销过程中到底该担任什么角色?妈妈网营销副总裁宋喵主张“回归品牌”,在不确定性市场坚持做自己可以确定的事。我们看到很多超级品牌从做好做大品牌,到转型做社群生态,再到把生态社群做成品牌,紧跟了市场的变化,坚持夯实自己的优势,持续获取了市场的红利。

当前,人们触及信息的方式出现碎片化,消费 经济 也逐渐向注意力经济转型。当粗放式的营销无法拉动碎片化需求时,不确定的市场让很多企业的营销工作出现“显性焦虑”。“做品牌不如做销售,做投放不如做补贴?”在1月8日的主题演讲中,宋喵当众抛出这个疑问,邀在座的嘉宾一起来面对、思考。她认为,在如此焦虑的大背景下,逆市发力品牌会成为未来营销突围的机会点。一个超级品牌的建立本来就是一个长期建设的过程,品牌资产的积累不仅可以体现在商品的溢价能力、提升市场保有率上,同时还能为多元化的商品战略助力。

谈营销节点:孕育人群的决策场景要把握精准

作为妈妈网营销掌门人,宋喵围绕母婴行业的营销话题,从全行业所处的大背景出发,再聚焦母婴这一特殊的细分领域。宋喵指出,从消费者的决策方式来看,母婴用品跟其它消费品不同,在品牌选择上有着显性的前置性。

据此前妈妈网和关工委、零点有数等机构共同出品的年度婴幼儿蓝皮书统计,近8成妈妈在孕早期就开始关注奶粉、尿不湿及洗护产品等信息,近5成妈妈在产前就已经圈定了首选的品牌。因为有较长的准备周期,且“妈妈”对于女人来说是一个全新的人生阶段,她们本来就需要重新了解和学习。“所以这三到六个月的前置期是一个非常重要的新客拦截教育的机会点。”宋喵强调,这是母婴行业的品牌方在营销过程中需要重点关注和投入的阶段。

从决策方式的维度来看,妈妈人群主要可划分为三个类别:看中口碑的从众型妈妈,喜欢自己研究、凡事总要找个科学依据的学究型妈妈,脑子一热就立马下单的冲动型妈妈。宋喵分析指出,这既是三种人群,同时也是三个最重要的决策场景,所以“口碑”,“教育”和“所见即所得”的品效联动是母婴营销的三大关键点。

谈有效传播:聚焦“注意力经济”进行强势行销

全行业当下都面临信息大爆炸,我们的消费者、我们的营销对象每天被海量信息淹没。他们正变得越来越缺乏耐心,同时消费决策效率变得越来越低。被移动互联网打乱的整个信息秩序为互联网营销带来诸多挑战。宋喵指出,目前全行业都面临“平台流量越来越贵、品牌教育成本越来越高”的窘境。“一个刚刚接触过你品牌的人,很可能马上就被其他品牌洗脑了。”宋喵表示,在“注意力经济”时代,品牌传播的有效性面临严峻的挑战。

面对这种挑战怎么办?宋喵分析认为,品牌传播是一场残酷的消费者注意力争夺战,想要赢得这场战争,强效行销将变成一个必要的课题。她透露,如何以消费者为核心,打破单一的场景边界,以风暴思维为品牌赋能,是妈妈网2019年的新课题。在新的一年,妈妈网将围绕话题势能、场景联动、深度教育三个维度结合强效的广告视觉为客户定制2019年针对垂直场景的营销服务。

谈对策:妈妈网已开启新一年的母婴垂直场景的强效行销计划

妈妈网在2019年的营销纲领总结起来可概括为暴风营销解决方案。针对客户在重要营销节点和特殊事件的营销需求,妈妈网将会推出“妈妈超级品牌日”的强曝光解决方案,通过开发更多新场景和投放形式,可以让品牌在特殊事件节点瞬间燃爆强势霸屏;同时也会跟京东母婴、孩子王等渠道联动推广,帮助客户在重要销售节点提升品效。

围绕口碑,教育和品效协同三个营销关键点,宋喵分别做了新一年的整体营销布局。

在口碑方面,结合妈妈网在 微信 端的优势,将推出千群打Call,万人裂变的 新媒体 口碑推广产品“暴风女王”。妈妈网2015年开始布局微信,目前已经形成了头部 自媒体 矩阵、达人社群和海量用户群、朋友圈联盟为一体的完整微信口碑生态,根据客户的投放需求,可以规模化选择精准的资源和场景通过自建的微风系统进行一体化投放,口碑内容每天可以强效触达500W+用户。同时在内容上,妈妈网利用独特的网红生态,将推出妈妈天团全网种草的MCN内容新模式,18年妈妈网成功打造了“全民种草季”的品牌IP,双十一期间短短5天时间就吸引了42W+的达人用户参与,并全网产生了6W+份精华种草内容,获得参与客户的普遍好评。从2015年妈妈网CEO杨总提出“百万红人计划”到16年开始持续与深圳卫视《辣妈学院》、湖南卫视《我是大美人》等栏目做头部网红的跨界运营,妈妈网目前已经形成了完整的红人生态,19年即将推出的妈妈天团的红人玩法,可以帮助客户全网种草,快速拉升口碑声量。

在 社交 模式上,妈妈网也有一套独特的社群营销方法,即利用妈妈网强势的多维社区,在APP和微信双端,帮助品牌设计在社区社群当中与用户的关键触点,进行粉丝招募、品牌社群运营以及粉丝的全生命周期管理,帮助超级品牌进行粉丝经济的强效行销。

在用户教育上,妈妈网将携手关工委、孩子王联手推出“Mama College”线上下一体的深度教育产品,推出业内独特的母婴三维课堂。宋喵分析认为,场景化教育是消费决策提升的关键,妈妈网将围绕用户的学习、社交、内容获取和消费等方面,做深度思考和设计。同时,妈妈网还将在2019年联手关工委母婴成长万里行项目共同启动“线上万里行”公益大讲堂,把国家级儿科学术带头人的知识普惠带到妈妈社区,打破地域的局限,让更多下沉市场的妈妈人群在线受益的同时,也将为品牌营销带来新的互动场景和触达机会。

品效协同是广告主最为看重的模式,妈妈网通过和京东母婴、孩子王等行业巨头协同,再加上妈妈网自建的良品商城社交电商体系,妈妈网已经打造了完整的品效场景。宋喵表示,在2019年,除了常规的渠道合作,妈妈网还将重磅推出两个重要的合作模式——

一是携手京东母婴做京妈战略的全新升级,利用开普勒商城的接入和京东领先的物流配送体系为妈妈良品社交电商赋能,帮助千万妈妈轻松 创业 ,据介绍,妈妈网将在2019年培养将近10W名妈妈店主,发挥社区口碑的天然优势,通过超级用户将传统电商与社交电商深度结合,创造出全新的营销模式。在品牌服务上,利用这套新的营销体系,妈妈网将率先推出品牌专属店主的模式,为千万级别以上投放量的客户提供深度营销服务。

另外一个重要方向是,妈妈网与母婴渠道独角兽——孩子王携手推出的“孩妈计划”在新一年的落地。妈妈网的精细化媒体标签加上孩子王丰富的线下消费标签,两大垂直平台的强强联合,将给品牌厂商带来更加精细化的营销服务。同时双方将在2019年打造一个业内首屈一指的长尾品牌新品发布会项目,通过孩子王和妈妈网的双方背书,线上媒体与线下渠道的联合发布,KOL红人的强势种草,再加上全网的快速口碑裂变,将有机会帮助新品牌快速建立市场势能。

“不同市场阶段的客户有不同的需求,我们将为客户贴心提供精细化的分层营销服务。”最后,宋喵表示通过与渠道的深度结合,妈妈网将针对不同层级的客户提供针对性的营销解决方案,比如小微品牌在妈妈网自有平台的初期孵化和测试性推广;中腰部品牌的渠道赋能和品类深度教育;以及与超级品牌进行内容共建,联合推广,帮助客户进行品牌生态的建立以及共建市场美誉。

最后,宋喵也对每一个小微品牌及所有超级品牌送出了诚挚的祝愿,2019妈妈网将与品牌方一起携手共赢。