明争暗斗，淘菜菜硬刚美团、拼多多？

 

经历过一轮轮激烈的价格战后，现阶段的社区电商市场已趋于冷静。

2020 年底，人民日报对于一些 互联网 企业进行了严厉的批评，公开表示，互联网企业不要只盯着几棵白菜的流量， 科技 创新的星辰大海更加令人心潮澎湃。

而去年 12 月 7 日，人民日报发表了一篇题为《精准化产品，数字化便民，让新鲜农产品搭上互联网快车》的文章，在这篇文章中，人民日报对于阿里巴巴社区电商平台淘菜菜进行了肯定和赞扬。

而且，更令人不可思议的是，这已经是人民日报第三次公开表扬了，全面肯定了阿里巴巴这个淘菜菜平台让新县农业搭上互联网快车。

资料显示，淘菜菜是阿里巴巴集团推出的的社区电商品牌，去年 9 月，由 " 盒马集市 " 与 " 淘宝买菜 " 整合而来。按照阿里披露的信息，淘菜菜将与大淘宝、B2C 零售事业群、淘特、1688 等一级组织共同形成 " 中国数字 商业 板块 "。

在去年 12 月 16 日的阿里巴巴 2021 投资 者大会上，阿里巴巴也首次专门介绍下沉市场策略及阶段成果：

截至 2021 年 9 月末，淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到 2.7 亿，年同比增长 200%；去重后的日均交易订单量同比增速超过 400%。

外界传言，淘菜菜直接对标多多买菜，甚至也直面美团买菜，或许一场新的战争正在悄无声息的酝酿。

淘菜菜的合理性

近一年多来，电商巨头阿里巴巴的股价一直都在走下坡路，时至今日，其股价相比去年 2 月份的最高点 274.29 美元 / 股，已经是跌去一半还多。

2022 财年第二季度财报显示，阿里巴巴二季度营收增速 29.43%，如果剔除合并高鑫零售的影响，该季度收入增速只有 16%，创 2014 年上市以来新低。

此外， 阿里 2021 双十一数据也显得不尽如人意，虽然交易额再创新高，但增速却从 26% 下降到了 8%。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在内部信中表示，希望阿里能够更加敏捷灵活。显然，在经历了 " 最慢增长季 " 之后，阿里已经不允许自己更慢了。

而社区电商，就是阿里这几年发力的重点。 其实在去年 8 月 3 日阿里巴巴季度财报上，阿里巴巴已经 " 明示 " 了对于社区电商的雄心：在财报中，阿里巴巴将三个业务列入将 " 加大投入的新业务 "，而排名第一位的正是社区商业平台（淘菜菜）。

数据显示，目前淘菜菜服务范围已从 4 个省扩大到 20 余省，正处于快速上升期。而据 " 晚点 LatePost" 报道，去年 11 月，淘菜菜突破 1300 万件单，正在冲击社区电商行业第三名。阿里也将多资源倾斜给淘菜菜全链路 " 商品端 - 履约端 - 团长端 - 消费端 "。

虽然淘菜菜几乎 " 杀疯了 " 但是对于整体业绩的贡献并不大，尚处于战略亏损中。 东方证券预估，2021 年以来，阿里巴巴对于淘特 & 淘菜菜投入增加导致单季总亏损增加到约 170 亿。

后来者如何逆袭？

淘菜菜作为后来者，比起先一步出发的兴盛优选、十荟团、美团优选和多多买菜略微有一点弱势。

为了扭转这种局面，淘菜菜一启动就明确了目标及策略。

阿里为此加强内部协同，突出基础设施建设，面向上升市场中的下沉用户，做到 " 价格差不多，质量好很多 "，通过质量拉开与其他平台差异。而为了实现该目标，淘菜菜前期通过高投入获取终端认可， 从商品端 - 履约端 - 团长端全链路将履约时效及商品质量做到极致，虽 UE 受到影响但属于常规的互联网打法。

而近期我们也看到公司快速变化， 阿里去年 9 月升级淘菜菜，12 月调整集团组织架构后，社团业务聚焦淘菜菜单线发展，其他部门协同提供各自优势资源支持，同时组织结构上的理顺，未来有望提升管理敏捷性。

在供货端，阿里集团内部五盘货 " 盒马鲜生、大润发、零售通、1688、淘特 " 均为淘菜菜供货，品质好、价格低、供应稳。

在履约端，阿里内部多部门协同网格仓加盟管理，偏好专业仓网公司加盟网格仓经营。

在团长端，菜鸟驿站 / 溪鸟站点和开通零售通的小店在地理位置 / 经营属性上和淘菜菜天然契合，菜鸟 & 溪鸟 & 零售通 & 淘菜菜 BD 通过共用或协同的方式将原有菜鸟驿站、溪鸟站点、零售通小店转化为淘菜菜团点，有助于提高开团速度及质量。

在用户端，阿里在淘宝、淘特首页的 banner 位设置淘菜菜引流口，支付宝在搜索中加入淘菜菜进行引流支持，相比之前仅淘宝引流，流量支持力度接近 " 顶配 "。

升级为淘菜菜后，阿里提供的产品引流更加集中， 从此前为十荟团 & 盒马集市双线引流，到现在聚焦淘菜菜集中引流，流量集中化有利于淘菜菜的用户增长，也侧面反映了内部组织统一认知，淘菜菜战略地位的提升。

阿里巴巴淘菜菜生鲜行业总经理郑红梅在一次演讲中表示：（2021 年）4-6 月份，淘菜菜的销售环比增长 200%，7-9 月份继续保持 150% 的环比增长。

背靠大树，淘菜菜在短时间内就获得了消费者的关注。 以 " 九省通衢 " 的武汉为例，淘菜菜在武汉的中小规格的订单超过多多买菜和美团优选，部分产品价格也低于它们。唯一的问题是，淘菜菜上产品的丰富度不如前面两家。

东方证券针对武汉当地的社区团购 " 团长 " 做了调研，结果显示：

在剔除仅做单平台后的 177 个团长中，74.87% 的团长认为多多买菜最便宜，且 46.89% 的团长认为多多买菜上用户每单购买件数最多。而对于淘菜菜和美团优选，问卷中团长没有表示出明显一致结果，认为美团优选和淘菜菜便宜的比例几乎一致，而相应质量上淘菜菜形成了一致稳定心智，这也符合淘菜菜提出的 " 价格差不多，质量好很多 " 的定位。

调研问卷还显示，美团优选商品丰富的观点占领了更多团长心智。有 43.5% 的团长为美团商品丰富度高，27.12% 的团长认为多多买菜商品丰富度高，仅 16.38% 的团长认为淘菜菜商品丰富度高。

所以，能在几大社区电商巨头争夺激烈的武汉地区杀出重围，阿里下了不少功夫。 长江证券认为，淘菜菜快速崛起的背后，核心是利用阿里体系内的供应链和物流资源，强化服务品质，并有效提升用户黏性。

人尽皆知的小心思

社区电商背后，除了 " 吃饭 " 这一最根本的需求外，巨头们看重的还有流量。

" 生鲜产品，更像是社区电商的流量引擎。" 据业内人士透露，社区电商和 " 即时到家零售 " 不同，消费者的价格敏感度更高，在头部社区电商平台，大众日常消费的蔬菜水果往往是关键品类——诸如土豆、西红柿、 苹果 、香蕉。

而这些几乎每家都要吃的蔬菜瓜果，也是社区电商平台的引流利器：

以美团为例，来自美团最新财报显示自 2020 年 7 月发力社区电商后，美团在以社区电商为主的新业务上已经烧掉近超 200 亿元，但换得了 1.6 亿净增用户。

淘菜菜这边也不示弱，从活跃用户数来看，淘菜菜月活用户及日活用户持续攀升，已跃居社区电商平台中的第三名。 截至去年 9 月末，淘特与淘菜菜，去重后的年活跃消费者达到 2.7 亿，年同比增长 200%。

从用户粘性及留存来看， 淘菜菜 DAU/MAU 及次 7 日留存率也在持续提升，跃居第二位，整体来看淘菜菜无论是活跃用户量级还是用户粘性都在持续向好。 （不过，由于淘菜菜、多多买菜、美团优选三家用户除了从小程序口进入，还会从主站 APP 内进入，所以 Questmobile 小程序端数据仅具备一定参考价值，不代表全量数据。）

隐藏在流量背后的，还有下沉市场价值。

值得注意的是，国内社区电商的核心市场并非超级城市，而是以二线到五线为主的下沉的城市。 某种意义上，围绕社区电商的竞争，也是互联网平台针对下沉市场的争夺战。

过去数年，拼多多通过 社交 裂变及爆品逻辑模式成功打开了下沉市场获取了大量用户及消费；内容电商通过场景对部分类目的优化使得部分品类、品牌 营销 阵地转移；社区电商模式下，渠道效率对部分类目优化使得部分品类进行了渠道转移。

以上来自 " 人货场 " 的全面变化，让阿里国内电商体系迎来了前所未有的挑战，去年整体增长严重放缓，股价也是 " 跌跌不休 "。

进军下沉市场，已经是阿里不得不为之的一件事。

从目前的做法来看，淘特 / 淘菜菜两大品牌都是为了下沉市场而准备，且目标是对质量有所追求的人群，这一定位与美团优选十分接近。 而多多买菜可能更适合切入更下沉市场，主要面对价格敏感型客户。

所以东方证券将这三家按照下沉程度做了排序，即多多买菜>美团优选>淘菜菜。

除了这些，产业互联网与消费互联网融合的趋势下，未来电商巨头的战略布局落子的重点在于供应链。

阿里高层在 2021 投资者大会上也提到：接下来，淘特、淘菜菜将在两个方向重点发力：

一是科技兴业，打造更多更智能的 " 淘工厂 " 和科技示范性的 " 淘菜菜农场 "；

二是乡村基建，加大农产品产地仓建设，联合菜鸟落地 " 千县共配中心 " 项目。

人们已经意识到社区电商是一场持久战，不是靠红包和补贴就可以长久的， 烧钱补贴换增长的时代过去后，社区团购正在经历了品牌和资本的进进出出，也只有在这一过程后才能形成新一轮的良性循环。

来源： 钛 媒体