“满记甜品”私域运营从0到1：如何用有赞首月销售破百万

1995 年,香港西贡第一家满记甜品店面世,开创了港式甜品创新风潮,影响了一代又一代的时尚消费人群,从平凡的芝麻绿豆转化而来的特色甜品逐渐成为大众们的心头好。

截止到目前,这家拥有 25 年品牌历史的甜品店已经拥有超过 7000 名员工,全国范围超过 500 家直营门店。

随着市场促销活动增多和频繁,满记甜品的客单价显著下降。此外,在喜茶、奈雪等年轻茶饮的冲击下,甜品市场份额开始慢慢减少,行业整体呈高频低消的趋势,需要不断招揽新客消费才能实现持续经营。

为了在这场甜品行业的激烈竞争中扳回一局,他们找来了有赞服务商上海商云电子商务有限公司(以下简称「商云」)为其提供代运营服务。

2019 年 6 月,满记甜品开始搭建有赞平台,上线后,商城迅速有了起色,仅仅一个月,就实现月售破百万、单品销售额超 20 万的好成绩。

聚焦实物&联名产品

商云团队通过调查发现,满记在实物和虚拟卡券部分还没有一个自己体系内的平台,公众号超过 180 万的粉丝没有直接转化承接流量的地方。

此外,8000 人的庞大员工体系,除了日常的门店服务并未赋能更多......为了更好的满足品牌会员的消费需求,增加内容输出流量导入的路径,需要上线官方 微信 商城。

商城上线后,他们将重点聚焦在实物及联名产品的售卖,以及粉丝忠诚度的提高上,同时,开始迅速搭建 社交 新零售及员工分销体系。

微商城搭建有 3 招

帮助满记甜品官方微信商城从 0 到 1 搭建并上线。

AC 1:落实并推动 433 选品法

结合大众点评、饿了么、美团各个平台,选品上按照 433 要求,即商城商品的构成由 40% 的主流销售 KA 商品、30% 每月/每季度销量上升环比较快的商品、30% 区别于其它平台的差异化组合。

以「电子卡券+实物+应季特色产品」构建商城板块内容。电子卡券在微信环境比较快速实现购买转化,不需跳转至转化过程中容易产生损耗的饿了么、美团、口碑等平台。

AC 2:多维度店铺装修

围绕着常规版或主题版的几个维度去装修店铺,从产品和应用场景等角度进行分类,便于客户通过分类,迅速找到需要的甜品。

常规版的构成是由「Banner+功能 icon+ 限量秒杀/拼团活动+商品分类」平铺。店铺主页的内容要有吸引力,结构要清晰,各个板块的设计要利于粉丝快速找到自己想要买的商品。主题版本主要是针对节假日和大型 营销 日,以「KV+营销功能板块+商品平铺」为主,根据场景进行划分,优惠主推的产品和活动。

AC 3:产品策划&爆款打造

11.11 活动中,商云使用了第二份半价营销工具,以单身狗和情侣来看待第二份半价问题作为切入点——单身狗昂首挺胸吃两份,情侣一人一份,一场活动单品销售额超过 20 万。

此外,在爆款打造上,使用「砍价 0 元购」营销工具策划了 1 元秒杀芒果冰激凌球的活动,作为店铺的重要引流活动之一,上线后仅一个月,就实现了月销 10 万 的成绩。

多重活动引爆店铺销量

公司 718 周年庆之际,结合微信公众号推文,官方商城全新上线。同时,策划多重福利,全力助推店铺销量。

福利 1:满记甜品×明星联名限量盲盒上线

以预售的方式面向所有粉丝进行公仔 Mr·Xue Joker 售卖,上线 2 小时内,1400 个盲盒一抢而空;与此同时,还上线了 5000 张价值100元的联名卡,48 秒内联名卡被全部秒完。

福利 2:上线优惠享不停

1. 无门槛红包

7 月 7 日～7 月 11 日,邀请好友瓜分 1000 万现金红包,所得红包无使用门槛,且适用于全部商品,促进新用户首购。

2. 幸运大转盘

7 月 7 日～7 月 21 日玩转幸运转盘,参与活动即有机会获得代言人的联名盲盒、联名 T恤、签名海报页、甜品 5 折券等,提高用户留存率和活跃度。

3. 超值秒杀

7 月 12 日～7 月 16 日。0.01 元秒杀满减优惠券(满 79 减 20 元),提高用户客单价。

4. 团购享优惠

店内多种甜品享受 2 人团购超值低价,促进店铺引流。

规划整个 718 周年庆商城活动内容时,内部会沟通协调每个活动细节,按照阶段分工执行。同时,在传播渠道上,通过微信公众号、500 家线下门店、门店店员、微博、 自媒体 等平台进行活动宣传。

入会员、分阶段、促复购

通过一场活动后,我们将所有购买的用户自动加入会员,并根据每个会员的购买行为、购买频率和购买金额等指标描述用户的价值情况,针对不同的 RFM 模型客户,我们会给出不同的召回策略。

针对商城不同阶段,核心策略不同,前期需要依靠爆款或者低价吸引关注,不断的通过活动营造购物氛围给购物一个理由,中后期需要以社群、会员为核心沉淀用户并留存复购。