新鲜感不再，维密大秀走到了尽头

据时尚 商业 快讯，维密母公司 L Brands 集团董事长兼首席执行官 Leslie Wexner 周五在公司简报中表示维密秀将面临重大调整。他指出，时尚是一项不断变化的产业，必须通过发展和变革才能成长，电视和网络已经不适合播放大秀，将对传统维密秀进行重新评估，2019 年以后会寻求新的形式。有分析认为这意味着维密秀或将停播甚至取消。

维密大秀的 社交 媒体 热度和关注度已大不如前。

据时尚头条网数据，维密大秀 2015 年的收视率暴跌 30%，收看人数骤降至 659 万人。2016 年，观看维密大秀的 18 岁至 49 岁观众收视率仅为 2.1，较 2015 年的 2.3 又减少了 9%。2017 年，维密上海大秀总观众数不足 500 万，其中 18 至 49 岁观众收视率仅为 1.5。而去年由 ABC 负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至 327 万。

这背后是千禧一代已经在重新定义什么才是真正吸引人的品牌或产品，不仅关乎于女性的形象，还有公司价值观和道德观。有分析指出，维密或许仍旧活在 " 幻想 " 中，而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目地向女性消费者传达 " 性感为王 " 的理念毫无意义。

新鲜感减退，流量下滑直接影响的就是收入和利润，在 2016 财年录得 77.8 亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下， 2017 财年的营收大跌 9% 至 73 亿美元。维密去年的业绩表现也未出现预期的好转，收入继续下跌 0.17% 至 73.75 亿美元，受维密盈利能力再度下滑，L Brands 全年净利润同比大跌 34.5% 至 6.4 亿美元。

维密 " 性感神话 " 的缔造者是 Roy Raymond，他在 1977 年开设了首家维密门店，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品，当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。

打破常规的内衣产品令 Roy Raymond 开设维密的第一年就为获得 50 万美元的收入，随后他在 5 年内又陆续开设了 5 家维密门店。过度的扩张却令 Roy Raymond 资金链不堪重负，最终不得不在 1982 年把年收入 500 万美元的维密以 100 万美元的价格出售给 L Brands 的前身 The Limited 集团。

业绩持续低迷，维密今年将再关闭 53 家门店

The Limited 由 Leslie Wexner 创立，除维密外，旗下还拥有 The Limited、Express 等服饰品牌。在 Leslie Wexner 商业化地经营下，维密在 80 年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至 5 亿美元，是易主前的 100 倍。

不过，维密真正风靡全球是在 1995 年。为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。

2001 年，维密大秀首次在 ABC 电视台播出，由超模 Heidi Klum 演绎的价值 1250 万美元的 Fantasy Bra 引起众多消费者关注。2003 年，维密年销售额已高达 28 亿美元，在全球拥有超过 1000 家门店。2007 年 11 月 13 日，维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009 年，维密平均每分钟卖出 600 件内衣。

尽管市场潜力那么大，内衣品类在中国市场的扩张却并不容易

作为一个 DNA 被指取悦男性的内衣品牌，维密把为其走秀的超模称为 " 天使 "，并打造成品牌最具代表性的名片之一。据悉，维密在选择 " 天使 " 模特时有着严格的标准，为了能够成功入选，不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日 8 小时的塑形训练，以达到维密的 " 性感 " 标准。维密也因此被视为模特界的最高殿堂，入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。

以福布斯最新公布的 2018 年全球模特收入排行榜为例，Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid 和 Bella Hadid 等进入前 10 的超模均是维密天使。此外，包括 Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova 以及 Marisa Miller 更入选过《人物》杂志年度 " 全球最美 100 人 "。

危机总会在人们最掉以轻心的时候到来。在经历了近 15 年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密似乎忘记了市场的残酷。随着消费者喜好变化越来越快，以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然结束。维密的失势实际上早有迹象。

2009 年，维密大秀上突然出现了中国模特的身影，刘雯成为首位登上维密舞台的中国超模，2011 年何穗成为第二位为维密走秀的 " 中国天使 "，随后奚梦瑶、睢晓雯和秦舒培等中国超模也纷纷被维密相中。

2017 年，维密索性把大秀搬到了上海，并一口气邀请刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗、谢欣和陈瑜等 7 位中国超模走秀，成为史上最多中国模特参与的维密大秀。同年，维密还在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店。

去年在纽约的维密大秀更意外宣布 2017 年走秀时摔倒的奚梦瑶以及超模何穗为大中华区品牌大使。有美国媒体报道，去年维密大秀的成本超过 1.3 亿，这对于经营状况并不乐观的母公司 L Brands 而言形成重大财务压力，向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。

Leslie Wexner 还坦承，维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷也受到了 Aerie 等新兴内衣品牌的影响，特别是他们对大码女性内衣市场的忽略，加快了市场份额的流失。

对于维密大秀的下一步计划，L Brands 发言人暂未做进一步回应，Leslie Wexner 则在备忘录中表示，2019 年他们将专注数字化的发展。上周该集团已注册了一个新的商标 "First Love"，被业界视为维密对标 互联网 内衣品牌 Third Love 的一个举动。

富国银行分析师 Ike Boruchow 表示，从维密重新推出泳装、注册新商标，到此次下狠心对品牌标志性的大秀作出调整，这些都是该品牌朝着使公司再次成为利润丰厚企业迈出的正确一步。

大秀的集体狂欢、社交媒体过度渲染，往往掩盖品牌背后的深层次问题，维密的下一步，或许该想想如何更好地提供更有新鲜感的产品，重新把消费者带进店铺。

来源：36氪