兴趣电商第二年，加速开启“全域”阶段

短视频、直播在人们生活中所在的比重越来越大，这也深远地影响了人们的消费行为习惯。电商发展了二十年，正在这些变化影响下进入新的时代。

抖音电商以短视频和直播切入电商赛道，去年 4 月份正式提出兴趣电商的概念。 " 过去一年，抖音电商的 GMV（商品成交额）是同期的 3.2 倍，售出超 100 亿件商品。" 在昨天举办的抖音电商第二届生态大会上抖音电商总裁魏雯雯表示，平台尚处在发展早期，未来发展机会很大。

兴趣电商，是被短视频、直播这样的视频内容激发的潜在的生意机会。而以用户的消费兴趣为切入点的兴趣电商，将会创造出一个全新的增量赛道。

魏雯雯在主题演讲中宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路的购物需求，满足用户对美好生活的多元需求；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

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高速增长，兴趣电商被验证

抖音电商定义了 " 兴趣电商 " 概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商是基于兴趣推荐、激发潜在需求，以优质内容连接商品和消费者，内容是兴趣电商中一个关键因素。

抖音上有 6 亿日活跃用户，平台上每月有超 2 亿条短视频、超 900 万场电商直播内容，这些内容有着高信息密度、丰富内容风格以及强互动能力的特点，在于挖掘用户潜在消费兴趣、经营兴趣电商有着无可比拟的优势。拥有流量和内容优势的抖音电商，将在兴趣电商的快速发展中扮演重要角色。

一年时间，GMV2.2 倍的增长，使得兴趣电商这种新的模式被得以验证。优质内容驱动下的用户购物行为还在快速增长，今年 4 月同比去年 4 月，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长 31%，直播间订单数增长 112%。

其实，兴趣电商的崛起，我们每一个用户都有深刻的感受。

一方面，身边在抖音电商上购物的人越来越多，据抖音电商官方数据，抖音电商全年购买用户数提升了 69%，保持了非常强劲的增长势头。

另一方面，抖音电商对于品牌、店铺、供货达人的吸引力也越来越大，他们在快速向这个平台聚集。过去一年，有 180 万商家新入驻，386 万动销电商达人实现自己的滚烫事业，还有超过 2 万家 MCN 机构和服务商蓬勃发展。据抖音电商副总裁木青介绍，去年生态大会上，抖音电商提出 UP 计划，从结果来看，年销售破亿的商家有 1211 家，其中有 134 个新锐品，年 GMV 破千万的达人超过 12000 名，年销破亿的商品有 175 款，163 个商家服务商伙伴年 GMV 破亿，172 个 MCN 机构伙伴年 GMV 破亿。

兴趣电商如此之快的发展，除了内容这一关键因素的拉动，还有一个重要的背景就是人们对于美好生活的追求。视频内容吸引用户停留、互动，发展成为可以满足用户的 社交 和生活服务需求的产品形态，而它本身已经变成了一种生活方式。兴趣电商可以满足用户对美好生活的向往，提升生活品质。

举个例子。在疫情影响下，人们宅家的时间越来越多，也需要健康的生活，所以刘畊宏在抖音电商直播跳操快速爆红，圈粉超过 7000 万。与居家健身场景相关的商品在抖音电商平台显现火爆的态势，魏雯雯披露，仅在今年 4 月这一个月的时间内，抖音电商就售出了 22.9 万件瑜伽垫、11 万件哑铃、75.2 万件跳绳，其中，瑜伽垫的订单量增长了 48%。

显然，用户对美好生活的需求旺盛，而抖音电商在内容、技术、流量上的优势恰好可以帮助用户与商品形成高效的连接。过去一年，用户、品牌、达人、服务商都在兴趣电商里找到了自己的 " 新角色 " 定位，这个生态正在逐渐成熟。 木青表示，过去一年来，抖音电商已经从一个值得来尝试的新平台，发展成为众多的商家生意经营的主阵地，截至目前已经成为 220 个全网 Top 品牌最大的线上生意阵地。

中国社会科学院 经济 研究所教授杨虎涛表示，从发展路径上看，直播、短视频等形式已成为电商市场的标配。他认为，全域兴趣电商的优势，主要在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征，所促成的不只是用户兴趣购物，也能够极大地满足用户主动购物需求。因此，平台可以更好地提供产品和服务，提升消费者的消费体验，有助于释放更多的消费潜能，促进电商平台的健康持续发展。

「  02  」

能量全开，全域带来新增量

在过去一年的发展中，抖音电商还敏锐地捕捉到了新的变化。比如用户通过看视频激发了兴趣，就会进行主动搜索。从抖音电商数据来看，有商品意图的搜索行为与去年相比增长了 217%。此外，用户也开始主动关注抖音号，没事时逛一逛店铺，店铺的 PV 今年增长了 279%，抖音电商店铺里同店复购订单数提升了 76%。随着用户在抖音电商上购物成为常态，大家在抖音商城里 " 逛 " 的意愿逐步增强，抖音商城今年 GMV 增长 6 倍。

兴趣被内容激发，可以促进短期转化，兴趣也会延伸，有持续性，被更多自然场景承接。除了内容场景的 " 货找人 " 以外，在抖音电商平台上，搜索、商场等新的场景正在成为新选择， " 人找货 " 的现象也成为了非常自然的演变。 用户不仅越来越认可和喜爱兴趣电商的模式，同时也产生了更加多元和主动的购物需求，抖音电商在承接用户对美好生活的路径之下有了全场景和全链路的覆盖趋势。

显然，兴趣电商经过一年的快速发展，延伸出更多的场景，也将打开更大空间，为商家带来更大的增长。魏雯雯在主题演讲中宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路的购物需求，满足用户对美好生活的多元需求。

未来，在抖音电商平台上不仅有货找人，用户在这里可以实现一站式购物：在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等优质的内容激发用户的潜在兴趣，为用户 " 种草 "；已有购物意向的用户可通过搜索、抖音商城直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过 营销 解决方案扩大全域流量，实现全局加速。

更多的场域，为商家生意带来更多的能量，也将有更大的增长空间。 魏雯雯表示，全域兴趣电商能覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和大势所趋。未来，新场域的占比将高达生意的 50% 以上。

升级到全域兴趣电商，将为商家带来三重价值：第一是引领新增长，抖音有超 6 亿的日活用户为商家提供了广阔的用户基础，并且借助内容激发用户消费兴趣，这种货找人的链路能够帮助商家实现对新客群的快速触达与转化。第二是成为商家经营主阵地，商家通过品牌账号、旗舰店等商家阵地，可以对用户进行长期持续的触达，将用户沉淀为品牌核心资产。第三是共建全生态，在抖音电商平台，商家不再是单打独斗，平台集合生态力量，平台生态里的角色更加专业化，商家、达人、服务商通过紧密的合作共同成为生态赢家。

在懂懂看来，兴趣电商的发展不仅带来 商业 增值，也带来更大的社会价值。" 全民好书计划 " 助力平台上图书销售超 1.9 亿单，让用户更多体会知识的乐趣；" 看见手艺计划 " 帮助非遗传承人带货总成交额年增 15 倍，有效地保护了非遗的传承；" 山货上头条 " 助力 179.3 万款地方农特产走向全国，拉动农村经济；" 产地名片 " 让浙江濮院毛衫等源头产地的 " 无名好物 " 变成 " 知名好物 "，有效助力区域经济发展。

「  03  」

全面护航，开启新阶段

作为兴趣电商最大的落地平台，抖音电商从方方面面着手构建更完整、更健康的商业秩序和生态环境，帮助生态中各个角色都能享受到兴趣电商这一全新模式的红利。

在助商家经营方面，去年抖音提出兴趣电商的时候，就已经帮助商家梳理了方法论，提出 "FACT 经营矩阵 "，让商家有一个抓手赶上快速行驶中的兴趣电商列车。

比如在商家自播方向，抖音电商不断丰富运营产品和工具，提升商家的阵地经营效率；平台还会通过连接各具各色的达人，形成丰富的内容，从而帮助品牌深度拓宽消费人群；平台还会提供丰富的主题活动、营销 IP，助力商家更好经营……这一套方法论，切实帮助到了商家，去年兴趣电商大盘的增长 "FACT 经营矩阵 " 功不可没。

今年，随着升级为全域电商，助力商家经营也升级为 "FACT+ 全域经营方法论 "。 木青总结认为主要是两个新的升级点，一个是中心场及搜索和抖音商城，全面打通货找人和人找货的双向消费链路，覆盖全域用户，为商家生意带来更多增量，另一个是营销场促进品销协同，让商家能更广泛的触达并转化。" 内容场、中心场、营销场三大场域会协同发力，为商家拓展经营阵地，实现消费者的全链路的覆盖。"

在疫情的大环境中商家受到各种各样的影响，抖音推出了商家复产护航计划，从政策、活动、物流、客服等等 4 个方面帮助商家，比如对符合相关条件的商家提供运费险补贴，提供急速收款权益，帮助受困商家缩短账期、缓解低压力，并针对疫情影响地区的订单主动延长发货时效，豁免揽收发运的超时判罚。同时，平台开启了百城品质购的活动，投入 25 亿的流量补贴，发起 2 亿元的消费券的补贴，提供供应链云仓服务，提供物流费用的补贴……

作为一个全新的生态，生态的健康、稳定是长期发展的根本。抖音电商在 2021 年就投入大量的精力和资源在生态健康方向，包括严控商品质量，打造优质内容生态，提升用户服务与保障等方面，推动产业合规发展。

为打造优质内容生态，抖音电商发布了《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》，推出内容质量分级标准，搭建内容生态多元识别体系，上线 60 天数据显示，短视频优质内容环比增长 15.38%，直播优质内容环比增长 11.86%。在规则的基础上，通过技术升级，对商品和商家进行全面管控，使得购物环境得到优化，用户好感度因此上升 8.4%。

内容是兴趣电商的关键要素，也是生态健康的核心点。今年 4 月，抖音电商正式启动 " 优质作者精神 " 项目，给予电商作者方向引导，帮助其树立健康的电商理念和职业认同感，更好地经营事业，积极践行社会责任，并以此对其经营行为进行校准，从而构建一套正向的价值体系。

虽然是一个全新的生态，抖音电商着眼于长远，助力商家生意增长的同时，从多个维度营造健康的生态环境，秉持 " 认真做电商 " 的初心，坚持追求有质量的 GMV。全面护航，开启兴趣电商的全新阶段，为商家的生意增量，为用户的美好生活添彩。

【结束语】

这是一个高速变化的时代，兴趣电商进入第二年，正在打开一个全新的蓝海。善于捕捉机会的企业，才能更好地掌控自己的未来。

来源： 懂懂笔记