360和微博为何投了今日头条，又缘何退出

关于 投资 今日头条的原因及其成长、边界、壁垒与未来。

前段时间，捕手志与刘峻先生有过一次近5个小时的长谈。他是一位天使投资人，是今日头条、牛股王、好贷等明星企业最早的投资人。之前我们已经推送了一篇详解刘峻先生投资策略的文章《对话今日头条天使投资人刘峻：多数上市公司其实都来自中小市场|捕手志》，今天这篇文章，我们要聊的是刘峻先生的投资案例——今日头条。

在交流的过程中，刘峻先生一直强调做事要朝前看，而不是朝后看，因此这篇文章我们除了交流了他投资今日头条的原因及今日头条许多成长的细节外，我们也交流了今日头条的边界、壁垒以及未来：

今日头条刚起步时是什么样的，赶上了什么样的机会，在融资的过程中估值为什么频频被低估，巨头们为什么会与今日头条「擦肩而过」，目前今日头条的竞争格局，张一鸣先生的性格特征以及今日头条将走向何方。本文以口述+对话的形式呈现，希望读完能对你有所启发。

为什么投头条

其实关于头条（今日头条）的问题最好是采访一鸣（张一鸣），投资人讲多了会喧宾夺主，而且很多具体情况我也不一定很清楚。非要问这个的话，我就说几句吧，但是只代表我个人，不代表头条。

头条是我投的第一个天使项目。大概五六年前，一鸣搞出来一个技术，能把 社交 网络里好的内容筛出来，他觉得这里面有机会。正好我一直在琢磨个性化阅读这事，于是一拍即合，我就成了头条的第一个天使。我还记得是在中关村一家叫「醉爱」的饭馆和一鸣谈的，我在那还约过两个人吃饭，一个是王兴，另一个是王小川，也都是谈投资，可惜没成。

十几年前我在和讯当副总时，就做过一个产品叫「个人门户」，当时想让用户的所有阅读需求都在「个人门户」里得到满足，但用的是RSS订阅和网摘的方式，有很多问题。

06年奇虎挖我过去当副总，当时最吸引我的是奇虎的社区搜索技术， 可以实现「以文找文」、「以人找文」，也就是分析一篇文章的关键词和语义，找出类似的文章；同时分析社区里的个人ID，然后有针对地推送。但是做了一阵发现条件不成熟，一是BBS里多数用户只看不发，没法分析他们的兴趣；二是那时智能 手机 和社交网络还没起来。

等到11年，360手机浏览器部门想做内容，和我不谋而合，他们打算用编辑人工做，我认为要用技术来做个性化的阅读。

当时我管的产品里有一个360导航，是一个依托于浏览器的入口，而浏览器又掌握了用户的所有访问记录，用这些记录来分析用户的兴趣，再用同一账号打通PC和手机两个浏览器，就可以先在PC上做个性化推荐，再移植到手机上，那不就是后来的头条吗？当时我特想干这事，很兴奋，提了好几次，要人要资源，可惜公司没通过。没多久一鸣跟我说他想 创业 做这个，我当然就投了，然后一鸣上次创业的投资方SIG投了A轮。

当初如果360搜索团队不去做搜索，而是去做个性化阅读。同时大比例地投资搜狗，把浏览器的流量导给搜狗，让搜狗去PK百度，360今天的局面可能就完全不一样了。不过话说回来，如果当时360真这么干，我就没法投资一鸣了。

头条的崛起

刚起步时，一鸣先做了搞笑囧图和内涵段子，通过技术把各家微博和社区里转发率最高、点击评论最多的内容筛出来。当时还有一个产品叫犀利语录，内容很犀利，Logo用的还是鲁迅的头像，我担心这东西批判性太强，早晚会惹麻烦，就让他们给关了。

一鸣做着做着就发现，内涵段子和搞笑囧图虽然很抓流量，但是搞笑这种题材的个性化程度有限，还是得做综合的内容才能发挥出个性化推荐的优势，于是开始做头条。

头条的出现正好赶上了几个大的背景：

第一， 手机替代PC。PC经常会有几个人共用，但手机都是一人一部，这是个性化的前提；其次，PC上的IE收藏夹可以无限量收藏网址，而手机上装的APP平均就三十来个，用户对各种垂直内容的需求正好由头条的个性化资讯来承接，装一个头条就相当于装了好几个垂直资讯APP；另外，手机比PC更便于个人随时随地阅读，而头条相比于PC上的门户，能让用户更多地点击和停留，正好需要这么一个终端。

第二，社交网络发展起来了。可以通过分析用户的社交账户来了解用户兴趣，构建初始的用户画像和兴趣图谱，解决冷启动的问题。

13年头条融B轮，DST的Yuri领投，当时我还在360管投资，代表360跟投了一些。那之后没多久，我觉得头条进步很快，已经展现出成为一家百亿美金公司的潜力，就代表360和头条谈了一个大比例投资的条件。

当时新浪也想投，曹国伟找周鸿祎，希望把机会让给他，老周一大方就给让了。但是新浪一直在价格上纠结，最后被沈南鹏抢走了C轮的领投，新浪只是跟投了一些。几年后新浪和360因为需要钱就都把股份卖了，也都挣了不少。

BAT的反应相对比较迟钝，大公司对外面的创业公司往往容易俯视，刚开始是看不上，后来又总觉得自己一出手就能把人灭了，结果一错再错。他们也都找头条谈过几次，都想让头条站队，记得好像是腾讯吧，还想占比例大点，但是也没成。我觉得这可能是腾讯在投资上错过的最大的两个机会之一，另一个是WhatsApp。

BAT里腾讯的投资相对来说是做得最好的，但他们有时会过多考虑其它一些因素，譬如价格、是不是应该自己做，等等，结果忽视了从更大的战略格局来看问题。譬如WhatsApp，我一直就奇怪腾讯为什么不去买，后来听说是本来想投来着，但是老板受伤给耽搁了。

其实归根结底还是出价低，据说腾讯报价只有几十亿，而Facebook出了差不多200亿，那人家当然不会等你了。其实哪怕300亿美金也应该买啊，买下的话腾讯就有机会成为全球第一大 互联网 公司了，我都替他们可惜。

实际上，头条几乎每一轮融资都是被低估的。直到前两年，还有投资人把头条当作新闻客户端来看。其实从一开始我就认为头条和新闻客户端不是一码事，头条只是从推送新闻起步而已，本质上是一个推荐引擎，也可以理解为一个逆向的搜索引擎。搜索引擎是收敛式的，但推荐引擎是开放式的，它的边界要比搜索引擎大。

在估值达到百亿美金之前，头条几轮股权融资融的钱，加起来也不到一亿美元，既没有大规模的股权融资，也没有和大的公司合并，纯粹就是靠内生增长做到了几百亿美金的估值。同体量的公司多数都是亏损的，甚至巨亏，而头条是盈利的，利润增速很快，股权稀释也少，ROE很高，按理说应该估值更高。

头条被低估和一鸣的性格也有关。他是一个低调和谦虚得有点过头的人，一是不爱做宣传，有段时间想让他接受个采访，就跟要杀了他差不多；二是每次融资时，他对投资人报的用户和收入目标都偏保守，甚至太保守。

他属于说出来后做不到会特内疚的那种人，心里想的是100，对投资人只会报个80，但实际上最后做出来的往往是120甚至150。而投资人的习惯则相反，通常都是认为创业者报的数偏乐观，甚至有水分，你报80，我心里只按60算，一来二去就把价格搞低了。

头条的边界

我一直都是对头条的前景最乐观的人，你说是盲目乐观也行，至少比一鸣自己乐观得多。可以说，推荐引擎这个模式能发展出一家几百亿美金的公司，并没有出乎我的意料，包括今后几年头条的发展，我也认为会超出大多数人的想象。但一鸣这个人的成长速度之快、格局之大，还有除信息流外几块新业务崛起之快，确实是我没想到的。

早年一鸣刚创业时，我还经常跟他唠叨，要注意这个注意那个，跟唐僧一样。但是后来他一步步表现出来超强的学习、创新和跨界能力，不光是产品技术，连管理和 商业 上也喜欢创新。他特别强调方法论，无论大小问题，都喜欢系统化地思考，用创新的、系统化的办法去解决，而不是一事一议。现在每次跟他聊天都有很多新的火花，信息量很大，有时都想找根笔记下来，回头再慢慢消化。

一鸣还有两个特点，一是敢做梦，格局大，二是谦虚，能听意见。这两种特点通常很难兼容在一个人身上：有梦想的人往往容易狂热而刚愎自用，而谦虚的人又往往不够自信。我后来看项目时，再遇到能把这两种特质合二为一的创业者，是愿意为此付溢价的。因为创始人的成长边界决定了一家公司的天花板有多高，哪怕一开始的模式不够好，只要创始人爱学习、能创新，赛道也是可以被拓宽的。

我现在有一种预感，就是一鸣将来会成为一位世界级的企业家。他很多地方不亚于扎克伯格，虽然公司规模还差得远，但是从最初五六年的成长速度来看，头条一点也不比Facebook和Google差，要远超腾讯阿里当年。现在的「百亿美元俱乐部」里，头条是最有可能后来居上的。这听上去有点王婆卖瓜，没关系，就让时间来证明吧，几年前我说头条会成为百亿美金公司时，也一样没人信。

一鸣当然也有缺点，就是脸皮比扎克伯格薄，他其实是个挺腼腆的人，个性太温和，不喜欢和人争斗，有时会过于Nice，说好听点叫正派，说难听点就是迂腐。譬如有些 自媒体 用头条号发头条的负面，头条也不删，有几次甚至都推送给我了。问他怎么回事，说是要尊重作者，人家辛辛苦苦写的稿子不能乱删，只要不造谣，骂几句也没关系。头条自家的公关稿反倒很少见到有推送的。

一鸣也有比较固执的时候。譬如现金贷，几年前就知道会是暴利，他也没让做，同级别的公司像美团、滴滴、小米都已经布局了，就头条没做。如果想做的话，应该可以让头条的利润翻番，但一鸣在这事上还挺轴，说是只要这个行业还没规范，他宁可先不挣这个钱。 

对话刘峻

捕手志李曌：罗马帝国的衰亡就是从征服的过程中开始的，如今的头条是不是陷入了多线作战中？

刘峻：其实无论微头条、抖音、火山，还是西瓜视频和悟空问答，都是由头条产品的内在逻辑自然延伸出来的用户需求，都是为头条提供内容源的，归根结底还都是归属于同一块业务，只是形态有所不同。

捕手志李曌：所谓攘外必先安内，头条在积极拓展海外，您觉得国内战场已经结束了吗？

刘峻：我不喜欢「战场」这个词，我做互联网很多年，看腻了各种战斗，尤其在360时，老得和人打，实在是烦透了。中国公司之间竞争一激烈就喜欢互相「上手段」：发黑稿、向有关部门举报、恶性挖人等等，结果往往是两败俱伤，浪费生命。相比之下国外的竞争环境要单纯些。

至于国内的竞争，肯定还没结束，但是大的格局已经差不多了：虽然BAT都加入战团，但头条的用户增长速度反而在加速，领先优势越来越明显；BAT依靠各自的渠道，也都能各占一块地盘；其它小的恐怕会越来越艰难，即便已经有了一定用户量的，也很有可能在长期竞争中掉队，因为这个行业和搜索类似，有很强的马太效应，各种门槛都越来越高了。 

捕手志李曌：但实际上，大家现在所看到的是头条去知乎挖角儿，都认为你们在恶意地攻击。

刘峻：我也看到了，说是头条对知乎搞排它，而且居然是在头条上看到的，晕。为这事我还特意问了头条内容部门的人，其实有点传歪了，头条的要求是：自己花钱买的内容只能在头条上发布，但如果不是头条买的，作者是可以在任何平台发的，并没要求对知乎搞排它。

问答是类搜索产品的标配，譬如百度，四分之一的搜索请求都是以问题形式提交的，所以必须做百度知道。头条作为推荐引擎，也是类搜索产品，不做问答肯定不行，但是这个问答是基于头条的场景和用户需求的，是一个大众产品，而知乎是一个小众社区，有它独特的氛围和调性，两者不是直接竞争。

现在知乎面临的最大挑战也不是来自头条，而是来自它自己：原来是一个豆瓣范儿的小众高端社区，现在要扩大用户量，想变现，就很难不破坏原有的社区氛围，而且破坏了以后也未必能变现。这真的是挺大一个难题，就算把一鸣和张小龙都挖到知乎去，我觉得也很难搞定。

捕手志李曌：除了挖角儿，头条的各种模仿也是被 媒体 诟病。

刘峻：要说被模仿被山寨，中国有哪家互联网公司比头条更惨？用推荐引擎搞信息流，头条是全世界第一个，比Google和Facebook都早，这也是少数几个中国公司独创、然后被全世界抄袭的模式之一。

不但BAT各抄了一个，小米和OPPO、凤凰网联合扶持一点资讯，搜狗、搜狐、网易、猎豹、360也在跟进，我知道还有几家大公司也准备杀进来，另外还有一堆出海的公司在搞巴西头条、土耳其头条什么的；连老外们也开始抄袭，自称是「日本今日头条」、「印度今日头条」等等。全世界互联网业，还有哪家公司是同时被这么多对手抄袭的？好像只有头条。你看到过头条为此喊委屈吗？

有没有知乎、微博、快手，头条都会做问答、短文和短视频，只是比他们晚而已。百度早在知乎之前好几年就已经做了问答，你会说知乎山寨了百度知道吗？

我有点好奇的是：腾讯和百度也在学头条，做信息流，做问答，做短文、短视频……，媒体为什么不说他们模仿和抄袭呢？当然，人家公关确实做得比头条好，这点要承认。

捕手志李曌：那为什么头条会受到这么多非议呢？

刘峻：不算多吧？在这个体量的公司里应该算挺少的了，小米、滴滴、美团，哪家的负面不比头条多？

任何公司只要做大了，舆论就会把你看成一个Evil，一个垄断者，媒体持这种价值观是正常的，可以理解。竞争对手黑你两下就更正常了。还有，公司膨胀得快，人多了管理上难免有疏漏，其实很多公司出了负面时，管理层事先也不知道有这回事，譬如前阵子投诉阿里员工抄袭的事件。这时候媒体报你的负面不一定是坏事，可以帮你发现自身的问题。

另外，这和一鸣自己缺乏公关意识有很大的关系。国内大点的互联网公司我多数都熟，各家内部的烂事多了去了，平心而论，头条在其中应该算是很正派、也很强调创新的公司了，但是外面知道吗？你自己都不对外说，别人又怎么知道呢？干了好事生怕别人知道，被舆论误解也不去澄清，不主动和媒体拉关系，连记者要采访他都拼命躲，偶尔采访一次还说错话，能把我气死。

捕手志李曌：为什么会做微头条？ 

刘峻：头条之前都是长文，文章长了用户看着累，而且创作成本也高。所以早在2013年，我们就已经开始讨论做短文了，一来丰富内容，二来可以让整个头条的内容变得更鲜活。那时我经常跟一鸣叨叨：要做短文、做短文、做短文。当时我们设想的短文要比微博的140字长，目的就是想和微博错开定位，不要直接竞争。至于微博后来放开140字的限制，那也不是我们能左右的。

一鸣很重视短文，但一直顾不上，因为短视频更重要。短视频有爆发期，头条抓住了这个机会窗口，直到最近一年才有精力腾出手来做微头条。

捕手志李曌：有人说头条是为了做社交才做的微头条，是有这个考虑吗？

刘峻：内容社交不太容易做成强社交。如果用户没有社交需求，你非要做社交，会做得比较别扭，支付宝就是典型。

捕手志李曌：许多人认为微博有被微头条弯道超车的风险，您怎么看？

刘峻：其实微头条与微博的出发点和机制都不一样，未来发展方向的差异很大，所以不存在超不超车的问题。

微头条上不管你是不是大V，只要内容写得好，都会被自动推送给所有对此感兴趣的头条用户。这个机制会促使你把精力全部放在打磨内容上，这样才能让更多人看到你，所以微头条上的关注度会急剧地向输出好内容的人聚集，大V的形成时间会大大缩短，更平民化，普通人更容易出头。这个生态与微博不太一样，微博上很多大V是靠名气来吸引粉丝，譬如各种娱乐明星，而普通人得一点一点地通过运营来积累粉丝。

另外即便同一个用户的微头条和微博也会有区别，微头条更像专栏文章一点，而微博上一两句话的口水贴、心情贴会比较多。

捕手志李曌：那么快手、知乎，将来会是头条的竞争对手吗？

刘峻：这些产品做着做着，将来都会走到不同的道路上去。就像头条刚出来时，各大门户都很紧张，把头条看成公敌，但是几年过去再一看，这不是关公战秦琼吗？

一鸣跟我聊起过，微软这么多年一直把Google当成最大的对手，结果现在才发现：最大的敌人原来是亚马逊，云计算才是微软的主战场。我觉得Google也一样，一直把Bing和Facebook当对手，结果现在亚马逊的站内搜索对它的广告收入威胁最大。

捕手志李曌：有用户质疑头条内容呈现的价值观是低俗的，没有让人变得越来越好。 

刘峻：推荐引擎的原理是读者喜欢什么，它才推什么，就像一面镜子，反映的是读者的喜好。你要是已经脱离了低级趣味、只喜欢肖邦贝多芬什么的，它就会天天给你推阳春白雪。

和同类产品比，头条的内容里，「人民群众喜闻乐见」的成分应该是占比最低的，你下几个同类APP，对比一下就知道了。这是因为头条的算法在同行里最精准，如果算法不够精准，推荐引擎会倾向于推荐那些大众点击最多最热的内容，而大众最喜欢的是哪些，大家都懂的。

十几年前我在新浪，当时新浪也经常被批评低俗，甚至被取了个外号叫「性浪」，其实新浪在几大门户里是最严肃的，没办法，谁让你是门户老大呢。我忘了陈彤还是汪延，当时曾这么拿自己开涮：全世界最低俗的电视节目在哪里？在日本和美国；最高尚最纯粹、三观最正的电视节目又在哪里？在朝鲜。

捕手志李曌：一鸣认为技术是没有价值观的，您怎么看？

刘峻：这话本身其实没毛病，有价值观的从来都是人，而不是技术。印刷机和电视机有没有价值观？当然没有。但是把印刷机和电视机创造出来，让信息得到自由的流通，这本身不就是一种价值观吗？

我不知道你说的那句是不是一鸣对记者说的，如果是，那这情商确实有待提高。说真话也要看场合看对象，鲁迅讲过，你说「这孩子将来会死的」，这话绝对不会错，但要当着人家父母的面说那就是找打。我也是媒体出身，媒体人都是价值观至上，一听「什么什么没有价值观」，第一反应就是不爽，后面你再解释都是白搭。

捕手志李曌：那如何打破今日头条给我们套上的「信息茧房」？过去大家接受信息的时候，还可以不断地在各个网站跳转，不至于沉迷于其中。

刘峻：头条的内容也是来自四面八方啊。沉迷手机的人比沉迷头条的人多多了，为什么不说手机是一个更大号的信息茧房呢？

头条现在除了按兴趣推送外，还会推少量不在你原有兴趣范围内、但又会让你觉得有点意思的新鲜内容。这背后是人工智能在在探索如何拓展你的兴趣边界，目的就是打破兴趣收敛。但是这个边界很难把握，拓展力度稍大一点点，就会有用户抱怨你瞎推什么；力度小点，大家又要开始抱怨「信息茧房」了，说实话众口难调。

捕手志李曌：现在巨头、门户都在抓个性化内容分发，头条的壁垒有哪些？

刘峻：好像现在大家都觉得头条的壁垒不高，不然不会一哄而上。这对头条有利有弊，如果长期没有竞争对手，日子过得太舒服了会让一家公司退化，有点刺激更好。但如果是创业公司，我觉得还是要慎重：

第一，技术壁垒比想象的高。推荐引擎这东西，做个毛坯不难，想做好极难。搜索只要精准就行，用户想搜什么是很明确的，把匹配度最高的结果找出来就行。但推荐是模糊的，用户的兴趣不是清晰描述的，边界也不确定，何况每个人的兴趣都会变。

打个不太确切的比方，搜索像西医开刀，找出病灶切掉就行；而推荐引擎有点像中医和模糊数学，甚至有点儿像量子物理里的「海森堡测不准」和「薛定谔之猫」。

第二，推荐引擎的产品和技术几乎一体，因此对干这事的人要求极高。大多数互联网产品，用户体验主要取决于功能和UI，和技术的关系不那么直接。而推荐引擎的用户体验首先就取决于技术，算法略有微调，对用户影响就很大。这就需要团队负责人既是技术高手，又是用户体验大师，这种人比熊猫还少。

产品经理大体分两种，一种是技术出身，对后台理解深，往往逻辑强、重数据，但是对用户体验的直觉弱；还有一种是不懂技术的，正好相反。很少有人既擅长技术又擅长用户体验，一鸣恰好就是这种两者兼备的「熊猫」之一。要想再找一个这样的人，有这么好的天分和能力，还愿意在大公司里打工，很难。

第三，生态和资源。头条上的内容从传统媒体转载的比例已经很低，绝大部分都是头条号生产的了，投入动不动就是十亿二十亿。为了完善内容生态链，新推出的微头条、短视频、问答等，每一项投入都很大，其中光短视频这块头条就做了好几个。

此外，推荐引擎的服务器、带宽支出也很大，还需要招大量最顶尖的人才，用二流人才还不如不干。要想真把这事干好，现在除了头条估计也就BAT能花得起这个钱。

第四，规模效应。除了算法外，数据量也很重要。用户规模越大、使用时间越长，数据量就越大，这个模式天然就对大公司和先行者有利。

第五，用户迁移成本。如果你一开始用的就是头条，一段时间后，头条积累了你的相关数据（点击、转发、收藏等），对你的兴趣图谱了解得越来越精准，推荐效果会越来越好。这时候你改用另一个APP，即便算法能和头条一样强，它也得从头开始积累你的数据，推荐效果会差不少，没几天你就回过头去重新用头条了。

头条早期主要是互联网、媒体和财经圈的人在用，后来口碑和品牌拉动起了主要作用。等几年后巨头们开始跟进时，头条基本上已经把高端用户一网打尽了。后来的几个竞品主要靠各自的渠道捆绑和预装，譬如天天快报靠 微信 ，一点资讯靠小米和OPPO手机预装，百度和UC的信息流也都是靠旗下APP的内置。而高端用户装APP通常都是自己主动选择，不喜欢被渠道强制。

第六，网络效应。头条的网络效应肯定比不上微信，但也是在加强中,而且推荐越精准，颗粒越细，网络效应就越强。你关注的好友和自媒体都在头条上，他们不走你也走不了。

捕手志李曌：您觉得头条的未来会是怎样的？

刘峻：一鸣和我都非常认同一个原则：做事要朝前看，而不是朝后看。譬如有人建议头条做搜索，我就觉得没必要，因为做搜索显然是在朝后看，那多没意思啊。

今后几年，你会看到头条推出一系列新产品，其中很多都是独创的，就让BAT抄去吧，累死他们。一鸣和我都更喜欢做新东西，都狂热地爱好科幻，我们两个讨论未来战略时，几乎就是上天入地无所不谈。我一直撺掇他，等将来公司有钱以后也搞个X实验室，像Google一样整一些脑洞大开的项目。头条一个主要股东就在资助一个太空计划，向4光年外的半人马座发射探测器，就跟向三体星系发射云天明的大脑差不多。万一将来哪天头条忽然说要进军太空探索什么的，大家也别觉得太奇怪。

头条一定会成为中国最具创新精神的公司之一，中国人一样可以去改变世界。