海伦司在资本鞭策下疯狂开店，是福还是祸？

便宜，一直是海伦司 ( 09869.HK ) 身上最大的标签；尽管它没有驻唱、没有 DJ、甚至门店位置通常还比较偏僻；但不到 10 元一瓶的啤酒，还是让海伦司在众多酒吧中脱颖而出，深受 90 后年轻消费群体喜爱。

2021 年 9 月 10 日，海伦司成功在港交所上市，发行价 19.77 港元 / 股，开盘价直接涨到 23.05 港元 / 股，涨幅达到 16.59%；截至 2022 年 3 月 4 日，海伦司收盘价为 18.28 港元 / 股，总市值为 231.59 亿港元。

近两年，新消费赛道受到较多关注，但同时市场也较为理性；对比同样做年轻人生意的新式茶饮奈雪的茶 ( 02150.HK ) ，在二级市场上无论是开局还是现状，海伦司都要 " 幸运 " 太多。

海伦司的 商业 逻辑其实也很简单，通过较低的价格来满足大学生等年轻群体的 社交 聚会需求；虽然客单价低，但是企业通过对房租（选址较偏僻）、人工（员工外包）以及酒水（主打自有品牌）等成本的良好控制，最终也能实现盈利。

但上市后的海伦司，想把年轻人的夜间 经济 这个故事讲好，并不容易。红星资本局注意到，近期海伦司发布了 2021 年业绩预告，字里行间可以看出， 如今的海伦司正在资本鞭策下奋力狂奔，而在终点迎接它的，是两个极端。

（一）

跑马圈地

陷入增收不增利，由盈转亏

酒馆在我国是一个集中度非常低的行业，据弗若斯沙利文数据，2020 年酒馆行业 CR5 ( 按营业收入 ) 仅为 2.2%，其中海伦司市场份额为 1.1%，位列第一。但即便如此，海伦司的市场占有率依旧很低，也就意味着海伦司的市场话语权不高。

上市后的海伦司，在资金方面 " 补齐弹药 "，海伦司需要做的就是不断扩张。一方面可以通过扩店不断提高自己的市场占有率；另一方面也可以通过扩大规模实现规模效益，获得更大的盈利空间。

海伦司也确实这样做了，并且拓店速度惊人。据公司招股书以及公告显示，2020 年底海伦司门店数量为 351 家，而 2021 年底已达到 782 家。

也就是说，海伦司仅在 2021 年一年时间里就新增了 431 家门店，甚至比此前经营多年积累的门店总数还多。截至今年 2 月 23 日发布公报，又新开了 39 家；最新门店数量 821 家，涵盖 26 个省级行政区、146 个城市。

来源：公司公告、红星资本局

门店数量的增加也带来了企业收入的增长。据海伦司公告显示，2021 年海伦司收入 18.33 亿元 -18.53 亿元，较上年的 8.18 亿元，同比增长了 124%-127%。

但迅速扩张也面临成本大、风险大等问题，海伦司开始陷入增收难增利的尴尬境地。

公告显示，2021 年海伦司净亏损为 2.10 亿元 -2.30 亿元，而 2020 年的净利润为 7010 万元；海伦司出现全年由盈转亏。

对于账面亏损的主要原因，海伦司解释称：是可转换优先股的公允价值变动 1.98 亿元，以及以股份为基础的付款和上市费用 1.23 亿元。剔除这些因素，海伦司 2021 年的经调整净利润为 9100 万元至 1.11 亿元，同比增长约 20%-46%。

但即便如此，在不考虑海伦司所说的这些影响净利润的因素下，海伦司的盈利能力仍然出现了大幅下降。结合财报数据，2018 年 -2020 年，海伦司的经调整净利率分别为 9.4%、14.0%、9.3%，2021 年进一步下降至 4.9%-6.1%。

来源：公司财报 红星资本局 （注：2021 年数据为不考虑企业在公告中提到公允价值变动上市费用等对企业带来的影响）

其实，海伦司的盈利能力出现问题，早已有迹可循。

在 2021 年中期报告中，据财报显示，2021 年上半年，海伦司营业收入 8.86 亿元，同比增长 304%，但 2021 年 H1 经调整净利润为 -2483.6 万元；对比在疫情最为严重的 2020 年上半年，企业 2020 年 H1 经调整净利润为 -1852.6 万元。也就是说 2021 年上半年海伦司的亏损居然大于疫情最为严重的 2020 年上半年。

而对于单店运营效率，海伦司恐怕还将面临更大的挑战。

（二）

逆势扩张 " 押周期 "

正在走海底捞的老路？

开店扩张的确是海伦司的必经之路，只不过海伦司的开店速度有些疯狂，2021 年净增门店 431 家，远远超过 IPO 时期公司定下的开店目标。

之所以 " 疯狂 "，较大可能是海伦司想要 " 押周期 "。在此次疫情黑天鹅事件发生后，缺乏竞争力的选手会自动退出市场，而头部玩家却可以等待疫情过后的报复性消费。但对企业来说，" 押周期 " 就如水上行舟，有可能乘风破浪，也可能浪打船翻。

比如 2003 年的非典黑天鹅事件，对于携程 ( TCOM.US ) 来说，已是事关生死的重大转折点，当时携程还扛着年底上市的压力。CEO 梁建章在非典期间果断决定：按兵不动，既不裁员，也不关门。因为梁建章预计 6 月份过后，反而会迎来一波旅游高峰。

果然，携程押中了报复性消费的节点，中国旅游市场在下半年迎来了大幅反弹。

2003 年 12 月，携程成功在美国纳斯达克上市，上市当天，股市一路从 18 美元 / 股涨到 37.35 美元 / 股，增长率达到 88.56%。

当然，也有押错周期从而元气大伤的企业，比如火锅巨头海底捞 ( 06862.HK ) 。

2020 年初，新冠疫情袭来实体餐饮行业遭受重创，也就是在这个餐饮行业的至暗时刻，海底捞开启逆势扩张之路。因为当时的海底捞对于 " 疫情后旺季 " 的到来充满信心，也是海底捞抢占更多市场份额，吃到更多复苏红利的 " 抄底 " 好时机。

2020 年海底捞新增门店数达 544 家，平均每天新增 1.5 家海底捞门店。财报显示，截至 2020 年底，海底捞全球门店总数达到 1298 家，而截至 2021 年上半年，海底捞门店数量已达到 1597 家。

来源：公司财报 红星资本局

很快，重资开店让海底捞彻底跌了大跟头。

首先是餐厅翻台率大幅下跌，财报显示，2019 年、2020 年以及 2021 年上半年，海底捞翻台率分别为 4.8 次 / 天、3.5 次 / 天、3 次 / 天；其中 2021 年上半年新开餐厅翻台为 2.3 次 / 天。

单店经营效率下滑，也让企业净利率出现断崖式下滑。财报显示，海底捞净利率从 2019 的 8.81% 下滑至 2020 的 1.08%；2021 年上半年海底捞净利率持续下跌至 0.48%。

来源：公司财报、红星资本局

大肆扩店带来的 " 苦果 "，只能海底捞自己咽下去。2021 年 11 月 5 日，海底捞公告称，将于 2021 年 12 月 31 日前逐步关停 300 家左右经营未达预期门店。

回到海伦司，疫情发生后的这两年，海伦司同样也在急于全国插旗布点。毕竟若是成功了，海伦司将大幅拉开与竞争者的距离，进一步坐稳中国最大连锁酒馆的位置。

但至少从目前来看，海伦司并没有等到消费者前来报复性消费的 " 繁荣 " 景象。

目前，国内疫情正呈现小规模多点散发，同时两年多来，受众对于疫情已经有了客观理性的认知与判断，在此基础上出现非典时期的报复性消费狂潮的概率或许并不大。

但海伦司这边，开弓难有回头箭，企业停下扩张步伐的可能性也不大。 如今海伦司，依旧在 " 赌 " 明天会更好，只不过 " 豪赌 " 之下，风险也随之越来越大。海伦司或许正走向自己建造的两个极端。

（三）

门店多为外包员工

管理隐患正不断显露

一直以来，海伦司凭借着 " 社交 + 低价 " 模式给它的夜间经济带来了想象空间；但说到底，海伦司的门槛还是太低了。对手完全可以借助资本的力量，再次 " 复制 " 海伦司模式，毕竟 " 普适性社交空间 " 并非海伦司独有。

对于外部这些虎视眈眈的竞争对手，海伦可以做的还是多多修炼自身 " 内功 "。

一般来说，连锁行业最担心的就是企业壮大后出现管理混乱、效率低下等问题。这个问题在海伦司身上非常显著。

为了节约员工成本，海伦司绝大部分员工都是外包人员。

据财报显示，截至 2021 年 8 月 21 日，海伦司外包员工占比达 73.1%, 偏劳动密集型工种海伦司多以外包员工代替；而拓展岗、运营岗、技术及 营销 等核心岗位则使用自有员工，占总员工比仅为 26.9%。

由于海伦司的普通员工以外包为主，疯狂扩店便会给海伦司带来较高的运营管理风险。

首先从用户层面，由于外包员工众多，通常会导致门店服务人员流动大、培训不规范等问题，这也为海伦司的服务质量埋下了诸多隐患。

红星资本局浏览了截至 2022 年 3 月 3 日窄门餐眼的数据，统计对比了海伦司、贰麻、胡桃里、猫员外四家酒馆的口碑评分，分别为 79.88 分、84.54 分、84.46 分、86.42 分，海伦司在其中口碑评分得分最低。

来源：窄门餐眼、红星资本局

对于当代年轻消费群体来说，用户乐于尝试新鲜事物，喜新厌旧，同时也对服务质量、用户体验有着较高要求。对于海伦司而言，想要 " 留住 " 用户，或许还需要在服务上多下工夫。

此外，在企业层面，海伦司还存在人员结构不稳定的风险。数据显示，截至 2021 年 8 月，海伦司的后备店长有 365 位，这对比截至 2022 年底 853 家新店的扩张计划（2021 年下半年扩张速度已超过预期），可以看出有一定的管理人才储备缺口。

以之前大肆扩张的海底捞为例，其 2021 中报披露显示，企业上半年的业绩增长不及预期，创始人张勇表示公司业绩下降最重要的原因还在于内部管理问题，且继续扩张后，仍会遇到类似管理问题。

随着海伦司门店高速扩张，管理复杂度也不断变大，从管理层到普通员工矛盾将逐渐凸显。管理与经营风险也将叠加放大，都难免有拖累业绩的风险。因此，如今海伦司选择了扩张之路，就还需要多多修炼自身 " 内功 "，站稳基本盘。

小结

疯狂开店，海伦司或许也在顶着压力奋力前行，只不过此举到底是福还是祸？

就目前来看，海伦司的处境不容乐观，而最终的答案也将很快揭晓。

来源：红星资本局