首发经济：一次以消费为名的招商引资

圣诞临近，每一棵精心打扮的圣诞树，都能引得人们从冬日蛰伏中倾巢而出。

小红书上，# 杭州圣诞 # 的话题吸引了 2709 万人次浏览，小巴周末看到，杭州大运河边一棵四米多高、定时喷出人造雪的圣诞树下，围了近 100 多人。

爱玩的广州是 3000 多万人次，但若把坐标换作上海，话题浏览度已经冲到 1 亿人次。

早有人戏称，圣诞节到了上海便入了沪籍，成了圣诞月。浓缩了半部上海近代史的愚园路上，走上 30 分钟，便会遇到 20 棵圣诞树、15 家有圣诞元素的咖啡店、数不过来的爬墙圣诞老人。

图源：小红书

浓郁的氛围，密集的人群，为宏观 经济 在内需冷寂的日子里，寻觅到了一丝消费暖意。

如今，这些别出心裁的时尚创意和流量汇聚能力，被囊括进了一个宏大的经济命题—— " 首发经济 " 。

刚刚过去的一周，" 首发经济 " 成了热议词。

12 月 9 日公布的中央经济工作会议通稿中，第一次出现了 " 积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济 " 这样的表述。

这种能够具体到产业的新名词，自然很难被市场和 媒体 放过。

" 首发经济 " 到底是什么？

然而，即便是涉猎较广的经济学者，也都对 " 首发经济 " 感到陌生。

全国 商业 地产工作委员会会长王永平对小巴说：" 首发经济尚无一个统一的行业标准，甚至没有统一的口径，各地自行其是。"

这倒是对应了商务部的计划。一周来，商务部多次表示，" 将加快出台推动首发经济的政策文件，指导各地找准定位，因地制宜发展首发经济 "。

" 首发经济 " 的完整定义，出现在 7 月公布《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》的解读本中，其中注明：

首发经济是指企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。

首发经济具有时尚、品质、新潮等特征，是符合消费升级趋势和高质量发展要求的一种经济形态，是一个地区商业活力、消费实力、创新能力、国际竞争力、品牌形象和开放度的重要体现。

作为补充，中央党校所主办的机关报《学习时报》点出了三个显著特征：

◎  其一，强调首次。包括首次发布、首次秀演、首次展出、首次开设门店等，重点表现为向市场推出的新产品、新技术、新服务、新业态、新模式等创新成果是 " 首次亮相 "。

新年临近，蛇主题文创首发上市

◎  其二，强调链式发展全过程。讲究 " 围绕新品、新业态、新模式，以及首店和总部集聚的产业生态圈，逐渐构建起新品研发、发布、展示、推广以及销售等完整的体系网络 "。

◎  其三是，强调首发经济的引领作用。不仅要体现在产品本身，更要体现在消费者对品牌、文化、生活方式的认同和追求。

好消息是，浓雾散去了一些，坏消息是，雾还在。

和冰雪经济、夜间经济、银发经济等概念相比，首发经济着实不是一个很容易被 " 脑补 " 的概念。

于是，资本市场先围绕 " 首次 " 和 " 潮流 " 做文章，将谷子经济、潮流玩具、端侧 AI、影院院线、短剧、文生视频、演唱会、会展、体育赛事、 游戏 等 " 新玩法 " 相关的生意先挑选出来，其次是承载这些玩法的平台如商业中心等。

杭州，谷子快闪店内多款新品限定首发

而另一处挖掘点，押宝在了一座城市：上海。

" 首发经济 " 首发于何处？

上海可能是全国第一个提出 " 首发经济 " 的城市。

借由 2018 年举行的进博会，上海开始关注 " 首发量 " 这个 KPI。

2019 年商务部的 " 战报 " 里提到：" 尽管才举办了一届，进博会便跻身全球前十，成为首发新产品最多的国际博览会之一，首发量达 300 多个。"

这一年，从抗癌新药到国际美妆产品，还有一些尚未在中国开拓市场的世界 500 强，也在进博会实现了首次亮相。

过去，产品或服务或技术，都或多或少存在 " 国际时差 "，自上而下，从发达地区下沉到发展中地区，而首发越多，越表明这个市场的重要性，更代表了与国际接轨的效率。

2024 年 11 月，上海，

第七届中国国际进口博览会

作为国际化大都市的上海，便于 2018 年 5 月，率先发布 " 打造全球新品首发地政策措施 1.0"，先后推进 7 个区建设首发地示范区。今年又推出了 2.0 版本，明确提出，将持续打响 " 首发上海 " 品牌，将上海打造成国内外品牌首发、首秀、首展、首店的集聚高地。

如今，每年的 3 — 5 月份，上海都会策划 " 首发上海 " 春季系列活动。

其结果是，2018 年 5 月至 2023 年 12 月，超过 4500 个国际国内品牌在上海开展首发活动，引进首店 5840 家（日均 2.8 家），数量和质量稳居全国第一。

2024 年 1 月— 4 月，上海新设各类首店 489 家，其中新增全球或亚洲首店 3 家，全国及内地首店 55 家，高能级首店合计占比 11.9%，规模和质量再创历史新高。

从 " 首店 " 到 " 首发 "

在行业一线，更多人对首发经济的第一反应，是 " 首店经济 "，即各区域发挥资源优势，吸引国内外品牌在区域内首次开设门店。从层级看，又可以分为全球首店、亚洲首店、中国首店和城市首店。

* 值得一提的是，首店经济也是由上海在 2015 年最先提出。

1987 年 11 月，第一家肯德基门店在北京前门开张营业。像如今的网红店一样，虽然下着雪，肯德基门口排队的队伍在外面绕了一圈，一排要两个小时。

这便是许多中国人第一次接触 " 首店 "。

戴德梁行的一份报告指出，餐饮业的首店数量占比高达 50%-70%，其次是零售业。

《餐饮老板内参》创始人秦朝告诉我们，与国际大牌踏入中国市场开新店不同，近年来，" 首店 " 主要是黑马品牌进入新市场时的一个常用打法。

投资 人谭野介绍道，知名餐饮品牌或者网红餐饮品牌进驻一个全新市场时，往往会打造旗舰店或概念店，这会激发消费者的追捧热情和媒体的话题效应。

喜茶 · 茶坊黑金首店入驻北京三里屯

秦朝认为这个做法一举多得：一方面对品牌来说，能在这个商圈里迅速成为吸睛亮点；另一方面，对商圈而言，也希望品牌能以首店的形式入驻，打造城市新地标，为此，他们往往也愿意以租金减免、装修补助等举措加以扶持。

至于 " 首发经济 "，秦朝分析，实质是对 " 首店经济 " 的一次大扩展。

还是以餐饮举例，一个菜品的上新，是首发，类似 " 海底捞式服务 " 这样的标准，是一种 " 首发 "，一家包子企业提出一个 " 好包子的标准 "，也是一种首发。

相比首店，学者们认为首发经济的形式更加多样，并不局限于实体品牌门店的开设，还涉及创新技术、产品或服务的发布、展出等活动，覆盖研发、推广、销售等创新链条的各个环节。

从某种程度上说，首发的概念更接近 " 专利 "，追求的是独特与个性。

同样是肯德基，近两年在北京、上海、广州等 6 大城市的 210 家餐厅推出植物肉汉堡，在杭州和北京两地开设的 " 小绿店餐厅 "，便是首发。

继续联想下去，一辆小米 Su7、抢断货的 jellycat、首款 3A 游戏《黑神话 · 悟空》、量贩式零食店、瑞幸与茅台的联名、一座城市新引入的链主企业、泰勒斯威夫特第一次来中国开演唱会、2021 年圣诞节忽然流行起来的热红酒、2024 秋冬流行色安卡拉红等等，那些大大小小你听说过的、没听说过的物件或事件，或都能被纳入首发经济之中。

北京，jellycat 门店

在秦朝看来，首店与首发一字之差，差别就在于对创意创新的重视。

在消费上 " 招商引资 "

无论出现在何处，首发经济的上下文，都勾连着这几个关键词：促消费、扩内需。

目前经济供强需弱，一系列政策共识是： 要从过去依靠投资、出口拉动增长的传统发展模式转向形成 " 政府促进消费、消费引导投资 " 的良性循环。

万博新经济研究院院长滕泰在一篇专栏里比喻道：" 消费，既是经济循环的起点，也是经济循环的终点 ...... 如果一个经济体的消费不够活跃，就如同人体消化能力、吸收能力很差，食物和营养长期堵塞在肠胃、血管中，身体怎么能健康？"

如今，决策者们寄希望于首发经济成为促进经济胃动力的新抓手。

无一例外，对首发经济最热衷的，往往是消费能力更强、更年轻的一线、新一线城市。那里的人们对品牌的关注度高，居民人均可支配收入亦位居全国前列，拥有优质的营商环境，更重要的是，政府引入意愿也很强烈。

上海这几年的成绩单，就离不开政府真金白银的付出。

对在 " 首发上海 " 活动期间开设的亚洲及以上级别首店，政府给予 120 万元的一次性奖励；对举办的具有国际影响力和市场引领性的活动，给予最高 120 万元的补贴；支持具有引领性的国内外品牌在上海开设高能级首店，对亚洲及以上级别首店予以 100 万元的一次性奖励。

上海静安区街头 " 首发上海 " 宣传背景

此外，徐汇区对国内外知名品牌首店、具有重大影响的首发首秀和商旅文体融合等活动，将给予最高 500 万元奖励；对全国及以上级别首店签订 2 年及以上入驻协议的引进方，也将给予相应资金支持。

无独有偶，深圳早在 2022 年 2 月和 7 月就连续两次发布扶持政策，对符合条件的企业在深新开设国内外知名品牌亚洲首店、中国（内地）首店、深圳首店、旗舰店、新业态店，按其店面装修、房租支出等实际投资总额的 50%，给予最高 100 万元补助。

而自 2022 年开始，深圳已经以年均引进 300 家、三年引进超千家首店的速度领跑全国，平均每天都有一家首店在深圳开门迎客。

今年 11 月，上海、北京、重庆、广州、天津五大国际消费中心城市共举办首发活动 400 余场，引入高能级首店 240 余家，推出首发中心、首发经济集聚区等平台载体 58 个。

一场以促消费为导向的 " 招商引资 " 正在徐徐展开，一如几十年前，雨后春笋般生长起来的工业园区。

当然，宏观发力最终还是得激活微观的创意，当冬日里我们为一棵圣诞树、一个小玩偶、一家另类的小店驻足时，请珍惜这背后涌动的巧思与活力，期待星火燎原。

来源：吴晓波频道