三只松鼠,一夜回到解放前!

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一直奔跑的三只松鼠,终于放慢了脚步……

5 年时间,从 0 订单到年销售额突破 50 亿元;

7 年时间,从一个小作坊变成了 互联网 零食第一品牌;

单日销售额超 10 亿元;

2020 年的 " 双 11",良品铺子的全渠道销售额为 6.59 亿元;

百草味的全网销售额为 5.6 亿元;

三只松鼠并未公布其具体销售额,

今年的 " 三只松鼠 " 为什么不香了?

1

渠道单一,过分依赖线上

数据显示,2016-2018 年,三只松鼠的线上销售渠道占比只最高的;2019 年,三只松鼠第三方电商平台营收占其总营收比重高达 97%,线下贡献微乎其微,过分依赖电商,是三只松鼠最致命的问题所在。

三只松鼠,一夜回到解放前!

休闲食品行业公司渠道收入对比(亿元)

相比之下,三只松鼠的竞争对手良品铺子的线上、线下渠道分布较为均衡。线上电商的红利期已经过去,获客成本不断上升,利润变得越来越小。

2

增收不增利

据财报显示,2019 年三只松鼠实现总营收 101.9 亿元,同比增长 45.61%;实现营业利润 3.1 亿,同比减少 21.87%;实现归属于上市公司股东的净利润 2.5 亿,同比减少 17.80%,整体呈现 " 增收不增利 " 的态势。

三只松鼠,一夜回到解放前!

首先是因为利润太薄。 零食产品行业近些年竞争激烈,三只松鼠很依赖通过营收规模的扩张带动盈利数字,自身造血功能不足,导致净利润出现了亏损。

另外,过分依赖线上渠道,就会导致第三方服务费和销售费用太高。

三只松鼠,一夜回到解放前!

从表中可以看出,平台服务费在三只松鼠销售费用中的占比,从 2019 年的 28.8% 上升到今年上半年的 39.8%。公司的销售费用过高,几乎侵占了所有的利润空间。

3

线下布局受阻

一家企业想要有更大的发展空间,一定是全渠道发展,来看看零食行业 2019 年的销售渠道占比:

线上销售只占整个市场的 12.8%,三只松鼠创始人章燎原意识到全渠道布局的重要性,于是在 2019 年宣布了万家门店计划。

但线下市场红利早就被瓜分,良品铺子的门店已超过 2100 家;盐津铺子的触角抵达 2000 多家大卖场,直营商超渠道占比保持在 50% 左右;来伊份拥有 2800 家店面,其中 88% 为直营店。

截至 2019 年底,三只松鼠的直营投食店累计 108 家,联盟小店累计 268 家。

线上流量红利衰退,线下市场被竞争对手纷纷抢占,三只松鼠的全渠道之路任重而道远。

4

三大股东纷纷 " 出走 "

三只松鼠前 5 大股东(截止到 2019 年底)

LT GROWTH INVESTME NT IX ( HK ) LIMITED 的背后便是今日资本,被称为 " 投资 女王 " 的知名投资人徐新间接控制这家公司;NICE GROWTH LIMITED 与 Gao Zheng Capital Limited 为一致行动人,最终实际控制人相同,背后是 IDG 资本。

2020 年 7 月,三只松鼠股东之一今日资本计划减持不超过 3609 万股,占总股份的 9%,按当天的收盘价估算,套现金额约为 27.88 亿元。

在此之前,IDG 资本旗下基金股东 NICE GROWTH LIMITED 及其一致行动人 GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 计划减持不超过 3609 万股,占总股本的 9%,按当天的收盘价估算,套现金额约为 28.79 亿元。

据了解,今日资本也是良品铺子的股东,而 IDG 资本从天使轮投到了 C 轮,可谓是三只松鼠的 " 金主 "。有专家表示:三大股东的 " 出走 ",可能是其烧钱速度太快,数据显示,2019 年三只松鼠经营活动产生的现金流净额为 -3.29 亿元,截至 2019 年底,三只松鼠的现金余额为 9.63 亿元。如果按照 2019 年的 " 烧钱 " 速度,未来三只松鼠的现金余额只够维持三年。

5

网红食品的隐忧

食品在生产、加工、运输、储存等多个环节都有潜在的安全风险,食品企业如何把控食品安全问题,也是非常重要的。从供应商来看,三只松鼠近几年不太稳定:

三只松鼠没有自己的供应链,采用的是代工模式,这种模式不好把控质量,因此三只松鼠近几年也出现了不少食品安全的问题:

2016 年 2 月,三只松鼠跌进甜蜜素超标事件的漩涡,同年 5 月因在食品中添加药品等被罚款;2017 年 8 月,一款开心果因霉菌超标 1.8 倍上监管部门 " 黑榜 ",同年 10 月被监管部门罚款 5 万元,原因是生产的食品不符合食品安全标准。

三只松鼠是依靠互联网 " 飞 " 起来的网红," 网红 " 的共性是对流量的娴熟驾驭,但 " 网红食品 " 存在很多安全隐患:比如前段时间网红辛巴的 " 假燕窝 " 事件;网红双黄蛋雪糕检测不合格事件……

" 网红食品 " 的安全问题,政府也出台了一系列的政策法规,为行业的健康发展提供了保障:

数据显示,我国休闲食品行业的零售市场由 2010 年的 4014 亿元迅猛增长到 2017 年的 9146 亿元。预计 2020 年,我国休闲食品零售市场规模将超 12000 亿元。

市场规模越大,竞争就越激烈,为了破除零食行业产品差异化瓶颈,良品铺子请吴亦凡来代言,在线上线下齐头并进的同时,继续 " 高端化 ";百草味抱上了百事可乐的大腿,可以加速补齐百草味线下的短板; 而三只松鼠想要做好产品和渠道两大板块,还有很长的路要走,我们拭目以待!

来源:销售与管理

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