三只松鼠，一夜回到解放前！

一直奔跑的三只松鼠，终于放慢了脚步……

5 年时间，从 0 订单到年销售额突破 50 亿元；

7 年时间，从一个小作坊变成了 互联网 零食第一品牌；

单日销售额超 10 亿元；

2020 年的 " 双 11"，良品铺子的全渠道销售额为 6.59 亿元；

百草味的全网销售额为 5.6 亿元；

三只松鼠并未公布其具体销售额，

今年的 " 三只松鼠 " 为什么不香了？

1

渠道单一，过分依赖线上

数据显示，2016-2018 年，三只松鼠的线上销售渠道占比只最高的；2019 年，三只松鼠第三方电商平台营收占其总营收比重高达 97%，线下贡献微乎其微，过分依赖电商，是三只松鼠最致命的问题所在。

休闲食品行业公司渠道收入对比（亿元）

相比之下，三只松鼠的竞争对手良品铺子的线上、线下渠道分布较为均衡。线上电商的红利期已经过去，获客成本不断上升，利润变得越来越小。

2

增收不增利

据财报显示，2019 年三只松鼠实现总营收 101.9 亿元，同比增长 45.61%；实现营业利润 3.1 亿，同比减少 21.87%；实现归属于上市公司股东的净利润 2.5 亿，同比减少 17.80%，整体呈现 " 增收不增利 " 的态势。

首先是因为利润太薄。 零食产品行业近些年竞争激烈，三只松鼠很依赖通过营收规模的扩张带动盈利数字，自身造血功能不足，导致净利润出现了亏损。

另外，过分依赖线上渠道，就会导致第三方服务费和销售费用太高。

从表中可以看出，平台服务费在三只松鼠销售费用中的占比，从 2019 年的 28.8% 上升到今年上半年的 39.8%。公司的销售费用过高，几乎侵占了所有的利润空间。

3

线下布局受阻

一家企业想要有更大的发展空间，一定是全渠道发展，来看看零食行业 2019 年的销售渠道占比：

线上销售只占整个市场的 12.8%，三只松鼠创始人章燎原意识到全渠道布局的重要性，于是在 2019 年宣布了万家门店计划。

但线下市场红利早就被瓜分，良品铺子的门店已超过 2100 家；盐津铺子的触角抵达 2000 多家大卖场，直营商超渠道占比保持在 50% 左右；来伊份拥有 2800 家店面，其中 88% 为直营店。

截至 2019 年底，三只松鼠的直营投食店累计 108 家，联盟小店累计 268 家。

线上流量红利衰退，线下市场被竞争对手纷纷抢占，三只松鼠的全渠道之路任重而道远。

4

三大股东纷纷 " 出走 "

三只松鼠前 5 大股东（截止到 2019 年底）

LT GROWTH INVESTME NT IX ( HK ) LIMITED 的背后便是今日资本，被称为 " 投资 女王 " 的知名投资人徐新间接控制这家公司；NICE GROWTH LIMITED 与 Gao Zheng Capital Limited 为一致行动人，最终实际控制人相同，背后是 IDG 资本。

2020 年 7 月，三只松鼠股东之一今日资本计划减持不超过 3609 万股，占总股份的 9%，按当天的收盘价估算，套现金额约为 27.88 亿元。

在此之前，IDG 资本旗下基金股东 NICE GROWTH LIMITED 及其一致行动人 GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 计划减持不超过 3609 万股，占总股本的 9%，按当天的收盘价估算，套现金额约为 28.79 亿元。

据了解，今日资本也是良品铺子的股东，而 IDG 资本从天使轮投到了 C 轮，可谓是三只松鼠的 " 金主 "。有专家表示：三大股东的 " 出走 "，可能是其烧钱速度太快，数据显示，2019 年三只松鼠经营活动产生的现金流净额为 -3.29 亿元，截至 2019 年底，三只松鼠的现金余额为 9.63 亿元。如果按照 2019 年的 " 烧钱 " 速度，未来三只松鼠的现金余额只够维持三年。

5

网红食品的隐忧

食品在生产、加工、运输、储存等多个环节都有潜在的安全风险，食品企业如何把控食品安全问题，也是非常重要的。从供应商来看，三只松鼠近几年不太稳定：

三只松鼠没有自己的供应链，采用的是代工模式，这种模式不好把控质量，因此三只松鼠近几年也出现了不少食品安全的问题：

2016 年 2 月，三只松鼠跌进甜蜜素超标事件的漩涡，同年 5 月因在食品中添加药品等被罚款；2017 年 8 月，一款开心果因霉菌超标 1.8 倍上监管部门 " 黑榜 "，同年 10 月被监管部门罚款 5 万元，原因是生产的食品不符合食品安全标准。

三只松鼠是依靠互联网 " 飞 " 起来的网红，" 网红 " 的共性是对流量的娴熟驾驭，但 " 网红食品 " 存在很多安全隐患：比如前段时间网红辛巴的 " 假燕窝 " 事件；网红双黄蛋雪糕检测不合格事件……

" 网红食品 " 的安全问题，政府也出台了一系列的政策法规，为行业的健康发展提供了保障：

数据显示，我国休闲食品行业的零售市场由 2010 年的 4014 亿元迅猛增长到 2017 年的 9146 亿元。预计 2020 年，我国休闲食品零售市场规模将超 12000 亿元。

市场规模越大，竞争就越激烈，为了破除零食行业产品差异化瓶颈，良品铺子请吴亦凡来代言，在线上线下齐头并进的同时，继续 " 高端化 "；百草味抱上了百事可乐的大腿，可以加速补齐百草味线下的短板； 而三只松鼠想要做好产品和渠道两大板块，还有很长的路要走，我们拭目以待！

来源：销售与管理