网易的算盘：想让你在考拉买正品，在严选买「高仿」

我想买一台戴森吸尘器，作为「中产阶级的必备」，它真的很贵。

从春节一直等到双11，只希望它能便宜点。事实证明，中产阶级必备是不可能便宜到哪去的，双11的价格还是小4000块。作为以码字为生、工资可怜的 媒体 狗，让我拿出这么多钱买个吸尘器真心舍不得。

但是，看完戴森玄学一样满是 科技 感的广告片，我已经对国产的便宜吸尘器一点都没兴趣了。戴森才代表美好生活，至少是对美化生活的想象。

买还是要买，可又舍不得钱，这个时候多希望天上能掉馅饼，给我免个单。

我真的等来了转机。不过，不是免单，而是我在网易考拉上刷戴森的时候，系统推荐了一款和戴森一模一样，但价格只有1600块的吸尘器。我毫不犹豫地买剁手了。

因为它和戴森长得太像了，我甚至能把它毫无障碍的带入之前看到的戴森广告片里。

这款吸尘器是网易智造的T300无线吸尘器，在网易严选上销售。网易严选以网易自营品牌的身份入驻了考拉，系统给我推荐戴森相似产品时，推荐了几款戴森另外几个型号的吸尘器，和这款网易智造的产品。

当我得意地向同事炫耀低价买到了戴森时，他竟然调侃我说买了「山寨」货。

我特别不高兴：买到了对美好生活的向往，明明是消费升级的事儿，怎么能算山寨呢？！

年轻人的消费理念「变了」

和我一样「纠结」的年轻人越来越多，他们逐渐成为消费的主力军，他们的理念就是消费的新趋势。

网易严选和艾瑞咨询联合发布的《「新消费」趋势下社群发展白皮书》总结了以城市白领为主的新中产阶层的消费特征：

1.注重理性消费。节衣缩食买名牌正被讲究商品内在价值的购物观念所替代。与五年前相比，超过20%网民在消费时更重视实用性，消费行为趋于理性。

2.注重生活美学。追求更有情味的设计，更美观的外形，消费者更有品味。与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%。

3.注重自我价值。追求消费过程的自我实现，悦己主义正在兴起。与五年前相比，消费者对于“只买对的，不买贵的”这一观念的认可度上升显著，购物消费成为自我实现，彰显个性主张和自我价值实现的重要载体。

4.注重简单时效。过去十年中国网络购物市场经历了最为快速的增长阶段，期间增速保持在30%以上，其快速发展也冲击了超市、百货、大卖场等传统线下渠道。但今年来，便利 店数量持续增长，用户对于更加便捷、消费流程更短、消费体验更好的便利店重新青睐，体现了其对于消费更简单高效的需求。

5.注重环保健康。选用环保天然的生活材料，注重运动健身、践行健康的生活方式，正成为新人群的消费主张。

通俗地讲，就是年轻人怕麻烦又追求生活品质，不愿意像父母一样去早市、地摊儿淘粗制滥造的便宜货。电商带来了丰富的购物渠道、更加多样的商品和更高效的购物体验为年轻人的「新消费」创造了条件。

但年轻人有没有足够多的钱追求品质生活——哪怕想把家里的物品换成大牌，看看银行卡的余额，咬咬牙能买上一两件就算不错了。

年轻人日益增长的娇气需求和老板不给涨工资之间出现了不可调和的矛盾，给了网易严选这样传统意义上的「擦边球」生意带来了巨大的生存空间。

和传统买假货不同，它绝对不会把一款印着戴森Logo但产品质量偷工减料的吸尘器卖给你，而是给你一台用起来和看起来都和戴森差不多的吸尘器然后告诉你「这不是戴森」。

网易严选这样的电商平台抓住了年轻人的痛点，让你低价买到高品质的商品。网易严选的模式是与国际大牌的制造商合作ODM模式。这些制造商设计出来的商品，被一些国际大牌选中，配上品牌名称生产，但产品的外观、面料、尺寸等权益在制造商手里，制造商可以把产品出售给多个品牌方。

也就是，网易严选合法采购和大品牌相似度很高的商品，只是没有了大品牌的溢价，价格会便宜很多。

像我一样，想买大牌又舍不得掏钱的人，就心甘情愿把钱给了严选。我们被定义为理性消费的一代，不在意有没有Logo，只关心产品品质。

其实并不是。

「年轻人」「理性消费」「轻奢」「理性」「 经济 型」在宣传口径中其实一直只是「穷」的优雅叫法，否则网易也不会把严选和考拉搭在一起做。

我向有北京10套房的同事评论尸推荐网易智造1600块钱的吸尘器，他只讲了一句话：为什么不买戴森，4000块钱不贵啊。

他就是考拉的用户。

品质生活，网易电商的套路 

自从一次出差住酒店的经历之后，我发现了网易考拉的新用法。

同住一间房的室友（没那么熟）用了一款飞利浦的电动牙刷，超级漂亮。

我对她说，你这个牙刷好看诶。她却一脸鄙夷的说，大家都在用这款啊，你竟然不知道？

我非常想知道她牙刷的型号，却又尴尬地没法开口。这种情况下，在淘宝搜索这款牙刷，是不太可能的，因为淘宝的商品非常繁杂，需要挨个去找，非常容易买错。我在网易考拉搜索「飞利浦电动牙刷」，出现的结果就是她用的这款。

我又搜索「双肩包」，出现的结果就是白领圈里非常流行的北极狐、anello一类；搜索「手链」，出现的结果是施华洛世奇、TIFFANY。

如果你想了解白领们都在用什么，直接到网易考拉搜索就行，因为和其它海淘品牌拼命冲 SKU 不同，考拉只卖白领圈里的「网红」商品。

这些商品拥有美观的外形，会让你觉得买了它就能收获美好生活——虽然买完之后，你会发现生活并不会被一件商品颠覆，但你看到下一件还会觉得美好生活就在眼前。

毕竟，知乎生活三神器已经从早年的烤箱、扫地机器人、电动牙刷，发展到了铸铁锅、空气炸锅、双立人菜刀、乳胶枕、衣物清新剂、颈椎按摩仪、机械键盘、Lamy 钢笔、蒸汽眼贴、导入导出仪等 800 多种「中产必买」（但不一定用）的商品。

这不是购买商品，而是在购买生活方式，中产阶级的一大特点就是生命中永远差一件新奇的家什——因此商品上是否有Logo似乎也就变得不那么重要了。连丁磊都说了，跨境电商企业所做的事本质上是一种共享，是在全球范围内共享好的商品、好的生活方式。

如果你有钱，上考拉能淘到好的商品；如果你没钱，上考拉，系统给你推荐相似的严选商品，花低价也能买到便宜商品。

虽然网易严选已经澄清过其不是山寨、抄袭，而且ODM合理合法，但不可否认它的销量是建立在高仿大牌基础上的。消费者买的是无Logo的商品，却假装买到的是大牌。

这是年轻人从伪中产到准中产在到中产的进阶之路。

无论你进阶到哪一步，只要你对美好生活有想象，网易电商就已把你圈住。