索尼向上夏普向下 日系彩电价格战两边走

战略目标不同,决定两家彩电巨头截然相反的突围手法,谁会代表正确的方向?

有“液晶之父”之称的夏普,曾与索尼并称全球消费电子双雄,这两家日企一向以卓越的产品及领先的 科技 著称于世。然而在今年“618”年中电商大战中,双雄却在彩电价格上发生严重分歧:夏普延续了今年以来的“低价策略”,70英寸电视甚至刷出了全球最低价;而索尼中高端战略依旧不变,几乎看不到任何降价促销的迹象。

在松下、日立、东芝等日系彩电相继式微或者消亡的大背景下,索尼和夏普成为研究日系彩电发展的最好样本,在中国彩电市场一贯的价格战模式中,究竟会是向上聚焦中高端的索尼走出价格战泥沼,还是向下放低身段的夏普获得新生呢?

1 厮杀“618” 夏普在天猫打出全球最低价

2017年即将过半,彩电市场也迎来“期中考试”交卷时刻。

据市调机构群智咨询发布的数据显示,今年一季度中国电视市场整体出现较大幅度的下滑,下滑幅度达到14%,这给主要依赖国内市场的国产电视品牌带来巨大压力。“618”是品牌重要的销量刺激点,为了扳回前几个月的销售落差,不少电视品牌都打出价格战,降价幅度甚至高至几千元。

今年以来大打价格战的夏普,毫无悬念地加入了“618”价格大战中。6月6日,夏普电视在天猫搞了一个大动作:70英寸大屏电视,报价7499元,晒图奖励400元、同时赠送498元影视会员。也就是说,70英寸大电视实际价格已经不足7000元。这个价格已经成为全球最低价格,相对于竞品几乎是至少打了两折的优惠,一时间夏普似乎扛起了全球彩电价格战的大旗。

与夏普形成鲜明对比的是,索尼几乎没有做任何价格上的优惠。有网友在朋友圈上调侃:参加“猫狗”这么多活动,就索尼电视价格跟没参加一样。记者在京东上看到,索尼65英寸的X9000系列4K HDR电视,售价仍旧是13999元,而且还需要预约购买。

在卖场,记者看到,索尼今年3月发布的A1系列4K HDR OLED电视,55英寸的价格仍旧是24999元。“索尼秉承着与为了获取用户会员而零利润定价的中国一些 互联网 电视品牌截然不同的思路。”为了消除消费者对于“跳水”现象的顾虑,索尼高层在3月发布时曾明确索尼A1在一年内不会降价。

2 看重中高端市场 索尼“不求量”不降价

索尼因为画质处理技术闻名于世,特别是CRT时代的特丽珑技术,成为彩电业的标杆技术之一。索尼的画质优势一直延续到平板电视时代。

但由于全球市场发生结构性变化,在日企一片哀鸿的最近几年中,索尼同样也遇到一些棘手的难题,例如CRT时代的过于美好使得索尼错过了平板电视发展的最好时期。而在中国市场产品线过于分散,中高低端型号均有,为了追求销量,部分低端型号一度跟风降价。

电视作为索尼的“发家业务”,尤其是在CEO平井一夫上任后,索尼更是对其展开了一系列大刀阔斧的改革,并确定了聚焦高端大屏市场的策略。索尼基于自身在技术和产品价值上的核心竞争力,专注于中高端市场。因此,索尼在过去两年里,小尺寸电视越来越少,大尺寸电视越来越多。

索尼中国有限公司消费电子营业本部总裁谢飚告诉记者,目前的彩电市场其实已经非常细分,索尼早已放弃对绝对数量的追求,看重中高端领域的市场表现与人群的需求,对这个市场非常有信心。

从谢飚的回答中可以窥见索尼电视的思路:不跟风不从众不求量。索尼专注中高端市场的策略在今年五一促销季也表现得较为明显。在今年增量最大的60英寸以上大屏高端市场中,中怡康监测数据显示索尼在65英寸规格上整体销售额同比增长61.56%,75英寸及以上机型则大幅上涨了71.26%。

知名财经作家吴晓波认为,在市场均价明显高于市场平均水平的基础上,索尼取得如此之好的市场反馈,足以说明追求高品质生活的消费者愿意为高端产品的额外价值买单。

索尼在高端市场的另一大举动是选择重新回归OLED阵营。过去四年,虽然数家品牌积极进行市场拓展,但在中国的OLED累计销量仅为8万台。而在上下游产业链逐步完善的背景下,索尼进入OLED也给这个市场带来了新的活力。

3 销量翻番 夏普销售额却只提升两成

夏普集面板技术和整机制造于一身,并天然具备日本品牌的严谨认真,于是在2005-2006年销售出现井喷,一举奠定了其行业定位。但被郭台铭的鸿海接手的夏普,却是一个行将就木的夏普,此前夏普彩电业务已经连续六年下滑。

“重病必须下猛药”,夏普急需要建立起一个“支撑”其形象的销量数据。而夏普被郭台铭收购后,目前的策略更偏向 营销 端,与京东、苏宁、国美和天猫的合作一波接一波,买一送一更显示出郭台铭对先做大销量的策略。

今年5月份,夏普将2017年全年彩电销售目标从1000万台上调到1400万台,几乎是2016年销量的两倍半。而全球市场2017年彩电销量预期萎缩3%。今年第一季度,大部分品牌的备货速度较去年四季度下降超过3成,部分品牌市场销量萎缩15%-20%。

夏普的目标几乎与行业风向“逆向而行”。2017年第一季度夏普线下市场销量增幅超过3成,预期二季度会有一倍以上的成长。中怡康的数据显示,夏普作为今年销量涨幅最大的品牌,依托于其外资品牌的既有影响力,以及富有竞争力的产品价格,挤占了大片中低端品牌的市场。同时,2016年以来的上游涨价潮,使得大多数彩电企业目前“无力”打价格战。这使得夏普的价格攻势能显出奇效。

在夏普成为销量涨幅最大的品牌背后,则是夏普产品的“定位变化”。传统日系品牌高端、高技术、高价格的路线,已经让位于大尺寸低价格战略。即在高端市场夏普做开拓者、引路人,大玩大尺寸价格战——这是真正的“大”打价格战:不仅产品是高端大尺寸、价格优惠幅度领先全球业者、市场成绩也称得上“大”字。

不过有业内人士表示,对于夏普而言,最大的问题或许并不是销量。夏普在收获销量翻番的同时,销售额占比却只有22%的提升,大大低于销售量的涨幅,低价既是夏普实现业绩增长的强心剂,但同时也会成为其保持长线发展的那根短板。

作者：陈学东   来源：新快报