《2023 天猫国际跨境消费趋势前瞻》解锁跨境电商消费六大趋势

 

电商在国内已历经 20 多年的发展，国内电商市场趋于饱和状态，跨境电商将迎来一片新蓝海。前有唯品会，以 " 正品时尚特卖模式 " 抢占市场先机；后有天猫国际，授权国外实体公司企业入驻，筛选大量优质商品进口，成为了中国目前最大的国际品牌跨境电商平台。

2023 年，跨境电商将 " 风 " 起何方？跨境企业又将面临哪些机遇和抉择？

近日，智篆 GI 联合天猫国际、淘宝教育、 商业 评论发布 《2023 天猫国际跨境消费趋势前瞻》 ，聚焦天猫国际跨境电商进口行业，洞察用户画像特征变迁以及用户消费品类趋势变迁，解锁跨境电商进口行业消费的六大新兴趋势，帮助跨境电商进口商家抓住新趋势，快速了解市场，助力跨境电商进口市场持续发展。

01 『银发海淘风』渐起 ，健康消费开启第二人生

伴随生育率下降和医疗水平的提高，我国老龄化问题日益严重。预计 2035 年，60 岁及以上老年人口占总人口的 30%。此外，年轻人养老意识崛起，也推动中国养老产业持续扩大，预计 2023 年迎来增长拐点。

老年人身体健康关注度达 90%，心理健康关注度也超 60%。并且，随着大众对保健营养品认同感的提升，越来越多的中老年人会自发自购保健营养品，并且购买单价及件数逐步提升。同时，品牌供给提升，商品也更加丰富。

未病状态下，复合维生素和口服美容成为中老年人维持精气神的主要产品。67% 的中老年人处于亚健康状态，慢病类型也多种多样，各类保健品为银发人群全面呵护。重病状态下，特医保健和中草药提取物帮助他们加速恢复。

除基础功效外，消费者最关注成分。新型成分通过浓缩和吸收率提升带动效果升级，依赖性降低。如，鱼油的升级成分 " 磷虾油 " 和 " 海豹油 "，褪黑素的升级成分 "GABA"，记忆力提升成分 PPQ 等。

02 『清醒式变美』人均专业党，功效型护肤趋势显著

作为生活重要组成部分，消费者在美妆护肤产品实用功能之上，期望在美妆产品的使用获得情绪价值。香氛、香水的放松舒缓与情绪疗愈的功能受到大众认可，天猫国际香氛香水品类呈现多元化增长，年均消费多件香氛香水商品的消费者数量增长提升，一人多香的趋势兴起。

功效和成分成为消费者购买护肤品时首要考虑因素；18-24 岁成分心智渗透高，79% 的人会考虑成分，同时，30+ 人群是护肤品消费成分导向显著人群，成分为第一重要的比例较年轻群体高出 8%。消费者出于对什么成分真正有效的兴趣驱动而主动关注、了解成分。

抗老、美白是消费者普遍期望成分型护肤品能够实现的功效，同时，根据不同肤质，消费者对控油 / 祛痘、保湿、抗敏等功效也有所追求。面对消费者的功效诉求，前沿实验室将功效转化为成分语言，向丰富多样的新颖成分寻找答案。各类实验室成分以严谨标准的形象呈现，颇受消费者青睐。

" 无水 " 概念以减少水资源的浪费、降低碳排放的特点成为美容行业最重要的趋势之一，这一前沿美容护肤消费趋势逐渐由国外进入国内消费者视野。无水产品减少化学防腐剂的使用以减轻肌肤负担、保护肌肤，因而受到国内美妆护肤先锋消费者的关注。

03 『精细养娃进阶爸妈』低敏育儿、分龄营养刻进都市父母 DNA

伴随父母抗敏防敏意识增强，低敏奶粉规模和在奶粉市场的渗透率逐步提升。69% 的消费者关注小分子和配方升级带来的安全感。水解奶粉体量大，但氨基酸奶粉增速最快。

低敏饮食品类多元，伴随孩子成长，低敏辅食和营养品也逐渐加入孩子食谱中。低敏营养品中，益生菌最受欢迎，热度居高不下。低敏辅食中，米粉 / 米糊类占比最高，泡芙和蔬果肉泥增长最好。

儿童过敏类型中，皮肤过敏最常见，红、肿、痒是困扰宝宝和宝妈的皮肤问题。在皮肤呵护上，护肤和润肤是首要选择；衣物清洗、皮肤温和清洁、和温和洗浴同样是呵护皮肤的重要一步。

伴随户外运动的场景增加，儿童低敏护肤也更集中在运动中的防晒保护及运动后的晒后修复上，婴童防晒和儿童面膜销售增长迅速。同时，在产品形态、成分配方上也推陈出新，植物气垫防晒和卡通造型面膜让孩子爱用，父母放心用。

04 『育儿式养宠，仿真态父母』更多年轻人带 " 宠 " 模拟人生

宠物主科学养宠理念养成，除定期驱虫、清洁等基础健康保障外，也会根据宠物阶段需求进行营养补充和疾病预防；宠物健康消费热度提升，近 3 年天猫国际宠物健康消费规模复合增长超 260%，健康市场在宠物行业整体份额快速上升。

进口健康品牌需求持续上涨，供给缺口扩大；消费者选择进口产品的核心考虑因素在于对品牌、原料、成分和先进工艺技术的信赖，也更加偏好在平台跨境电商渠道选购；近两年，天猫国际宠物健康市场供给大幅增长，商品丰富化的同时，用户购买需求正在快速释放。

天猫国际宠物保健品市场销售规模复合增长 270%，宠物主对肠胃消化、口腔健康、免疫系统及泌尿系统关注度较高，多元需求带动宠物保健产品精细化发展，除常规化毛膏外，宠物益生菌、辅酶、软骨素鱼油等成分消费成熟且保持较快增长，蔓越莓、海藻粉等成分消费兴起。

05 『 社交 复兴 户外风起』精英运动褪去滤镜 走向大众体验

解压 经济 持续影响户外消费，近三年天猫国际户外运动市场规模持续扩张，年复合增长超 20%；其中，高尔夫、网球、路亚、骑行等小众运动用户受众面持续拓宽，精英运动逐渐大众化。

骑行场景不断拓展，周末休闲、城市游玩、社交聚会、通勤场合需求成为主流，内容平台上，骑行路线、骑行交友、骑行穿搭、骑行派对等话题热度居高不下；整车成为核心装备，高端需求显现，10000-20000 元自行车最受欢迎。

伴随国内网球生态逐渐完善，网球用户规模已接近两千万，网球频率更加日常化，60% 消费者网球频率为每周；网球装备精细化，网球拍为核心装备需求，不同材质、重量、拍面类型迎来细分需求群体。

越来越多的年轻人在入坑路亚，这种拟饵的新鲜玩法让年轻一代玩家享受到了更多的可玩性。路亚相关产品消费需求快速上涨，路亚竿、纺车轮、水滴轮等搜索热度最高，轻量化消费需求增长显著，当前供给存在较大缺口。

06 『疗愈人生 体感沉浸』沉浸式声音体验治愈当代 " 精神内耗 "

随着影音消费热度回升，天猫国际影音行业重点品类无线耳机、音箱 / 音箱、头戴耳机与黑胶唱片机持续向好。从核心品类耳机与音响的价格带分布来看，音响 3000 元以上和耳机 2, 000 元以上高价位段占比稳健提升，带动行业整体增长。

除了音质听感等产品功能因素，音箱 / 音响用户尤为关注设计与审美，消费者期望音响产品能够带来视听与美学的通感享受。在天猫国际平台，氛围感、设计感、琉璃 / 水晶、透明等关键词搜索 UV 显著提升，家居化形态的高颜值音箱受到热捧。

耳机购买从产品设备需求，逐步转向情绪价值与审美情趣需求，尤其是年轻群体将耳机视为 " 电子器官 "，在选购耳机时更为重视颜值外观。随着社交 媒体 加速审美潮流的扩散，耳机融入日常造型成为新的时尚配饰，引动耳机市场新的消费趋势。

总结

透过报告分析，我们可以看到，跨境电商正在加速扩张，巨量红利不难想象。2023 年经济发展、消费生活正在缓慢步入正轨，跨境电商也迎来市场新机遇。我们只有认清自己的发展形势，才能更好地抓住市场时机，实现企业的突破增长。

来源： 智篆商业