微信在2016年春晚用红包“抢”到了什么？

没拿到猴年春晚赞助的微信，在2016年2月13日公布了这样一组数据：春节6天，微信红包一共收发了321亿个，有5.16亿人参与。

5.16亿意味着什么？中国网民的3/4，剔除少数边远地区用户，就是中国移动支付用户的全覆盖。而支付宝用户总数也不过4亿多，微信的支付用户规模已经超越支付宝了。321亿个红包意味着什么？春节假期里，平均每个中国网民每天收发10个红包。

微信红包毫无争议成了春节期间最高频的应用。从 社交 行为上看，它几乎已经形成对纸质红包这一中国传统习俗的完整替代效应，完胜用2.688亿元赞助春晚，除夕当晚为发红包又耗掉8亿的支付宝。 

微信的三年红包战略

猴年除夕，其实是春节红包之战的第三年。简单地说，这是两家公司对移动 互联网 社交的理解之战。

2014年，春节战火被微信点燃，当时的情况是支付宝缺社交关系链，微信缺乏支付场景。微信急需创造出一个支付场景——春节红包就这样应运而生。

这个战法的成功之处在于微信对社交的理解，他们利用红包这个产品，在中国人最重视，同时也是急需交际的场景——春节，成功绑定了千万中国用户的银行卡。这一役被阿里巴巴无奈地称之为“珍珠港偷袭”。

到了2015年，微信为巩固战果，也为了继续养成用户在春节发红包的社交互动习惯，赞助了央视春晚，并且选择和地方台春晚合作，开启了微信摇一摇抢红包模式，移动支付的竞争出现一边倒的局面。除夕至大年初五，微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当日收发总数为10.1亿次；从除夕至大年初三，支付宝红包总参加人数仅一亿多，除夕夜支付宝红包收发总量2.4亿次，被微信完虐。

不再赞助2016年的猴年春晚，实际上对于微信来说，相当于一次对自己在2014年所创造的社交模式的检验。

此时，支付宝已经被逼至墙角，试图用集福 游戏 和广发红包扳回一局。但微信的战法再次被证明是有效的，由于对网络社交的深刻理解，它用“红包照片”这样趣味、轻质的游戏，加上跨 媒体 和区域的推广，联合自己的各类地上合作伙伴，轻松实现了场景+功能的跨越。

从这三年红包大战的结果看，显然，微信对产品形态和推出的节奏把握得越来越纯熟、流畅和四两拨千斤。 

微信得到了什么？  

从这三年的做法来看，微信和支付宝的策略类似，都是希望凭借一类产品，在春节这个国人最重视的时刻弥补自己的短板——由于双方都集中在支付这一战场上你来我往，因此，“春节”对双方，乃至任何希望在品牌或业务推广上有所斩获的企业来说，确实是一刻千金。

微信的优势在于：天生有社交基因，而且三观很正。早期，微信的发展确实借助了QQ，但中后期，它的火爆则完全是受惠于卓越的产品体验。张小龙的态度也很明确，对微信来说，“用户价值是第一位的”，这句话看起来像老生常谈，但是正是这句话“让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距”。

微信团队重视用户，秉承微信是一个公众平台的原则，他们相信，公众会自动用脚投票（现在是用大拇指），让真正有价值的东西显现出来，并且还会自发参与创造。这是微信中各种应用与功能不断创新和迭代的基础。

用这个模式观察微信红包这个产品，你就会发现，它完全符合以上的说法。微信红包有足够好的功能体验，而且能不断创新，通过各种新玩法（比如红包照片或者联合地面店发的优惠券）激发用户拉动身边的人参与其中。任何一种产品，只要体验足够好，自然会有基于社交关系链的“病毒效应”的产生。在这个基础上，产品团队只需要顺应民意，植入各种功能即可——微信的支付功能便是这样成功推广的。

微信的态度很明确，“红包不是为了收入，因为太小额了”，他们更感兴趣的是通过创新为用户带来更多互动和社交，并且好奇这些行为背后的心理感受——比如红包照片引发的行为。红包大战的所有数据足以成为微信下一步产品创新和各种功能植入的基础。

由于基于现实需求的创新是最高效率的发展模式，因此，微信通过产品迭代，从普通微信红包、拜年微信红包、红包照片、摇一摇红包等等，不断研究出了各种基于使用场景的创新，每一次创新又为他们带来新的海量数据和研究方向。微信团队自己也说，“社交产品很难在小范围检验产品设计，只能由大范围的用户参与才能知道效果”——这就是微信作为一个产品，在春节红包数据和大手笔投入之后所获得的良性循环。

而这一切，是以娱乐和愉快的心态完成的，这就是一个深谙社交属性的产品的玩法。反观“财大气粗”的支付宝，砸下巨资让4亿用户在支付宝内建立了好友关系，但它的社交关系前提是“利益驱动”，这就带来一个疑问：然后呢，难道要让用户用支付宝这样一个和 金融 安全有关的产品去聊天么？

2016年，其实支付宝还有另外一个对手——猴年春晚红包的一大黑马是 手机 QQ红包，它的不少数据创下了新高，有3.08亿人参加了刷红包的活动，共刷1894亿次，值得注意的是，用户中90后占比达到75%。而微信+QQ，在用户量和社交关系链几乎可以涵盖中国所有网民了。 

超越春晚的攻防战  

猴年春节支付宝的进攻，从博弈论的角度看，是以自己弱势项社交，对微信发起主动挑战，力图改变社交版图——机遇将改变格局。而在红包大战硝烟散去之后，竞争的结果回归到问题本质——用户。

到底是有金融基因的产品还是有社交基因的产品更理解用户？结果有目共睹。

实话实说，支付宝确实买到了巨大的好友关系链，但因为这一关系是靠“利益驱动”建立起来的，因此这个社交关系链是否需要不断注入巨资，才能长期活跃才是支付宝团队需要面对的问题。春晚集福引发的争论风波已让这个问题初露端倪——面对利益，人们总是敏感的。

因此，不少人才会对支付宝这一出色的支付工具最终将会如何转化为社交产品，持有疑问。

而腾讯将财付通调整为支撑平台之后，它基于社交关系链的金融服务的前端产品已经在这几次春节PK中得到了历练。从这三年，尤其是2016年春晚来看，不只是微信，还有手机QQ，都基本已经通过优异的用户体验和对社交的理解，为自己跑通了未来的金融服务之路。

再往后看，腾讯获得金融牌照之后，微众银行的“微粒贷”小额贷款业务，和理财通的理财业务等金融业务，都会同时在微信和QQ两个社交平台上展开。而对这一未来的场景的想象，对旁观者来说，似乎更合情合理。