特斯拉十字路口：问题凸显 挣扎or转折

发布廉价版Model 3、宣布即将推出Model Y，关闭线下门店转至线上销售、裁减销售人员、全系车型大幅降价，特斯拉这一连串“大冒险”行为竟发生在短短几天之内。该公司股价近几个交易日更是连续大跌，空头卷土重来。大动作不断的特斯拉未来还有什么“爆点”尚未可知，但可以肯定的是，这 家电 动 汽车 巨头已经走到了发展的十字路口。

大动作不断

3月1日，特斯拉推出了承诺已久的廉价版Model 3，售价3.5万美元。与此同时，该公司宣布，为了在保持财务可持续性的同时实现以上价格，特斯拉正在全球范围内将销售方式转为线上销售。

在一封给员工的电子邮件中，特斯拉首席执行官埃隆•马斯克（Elon Musk）说，去年，其Model 3的所有订单中有78%是在线完成的，而非实体店，82%的客户在没有试驾的情况下购买了他们的Model 3。在宣布此次变动的电话会议中，马斯克称这是一个自然的步骤，这就是人们想要的购车方式。“现在是2019年，人们只想在网上买东西，”他说。

马斯克还向员工表示，特斯拉还要裁员。他虽未提及裁员数量，但线下销售人员无疑将成为主要对象。此次裁员是该公司今年进行的第二次裁员。特斯拉今年1月曾宣布，作为削减成本计划的一部分，公司将裁员约7%。

发布廉价版Model 3仅两天之后，马斯克上周日又在推特上宣布，该公司将于3月14日在洛杉矶设计工作室(LA Design Studio)的一次活动中发布Model Y汽车。这是一款跨界运动型车。

“节流”的同时，特斯拉全系车型3月1日在中国出现大幅调价，最高降价幅度达到34.11万元人民币，引发不少刚刚购买该品牌汽车的车主拉横幅抵制。Model 3降价区间为2.6万元-4.4万元，Model S降价区间为1.13万元-27.75万元，Model X降价区间为17.45万元-34.11万元。

问题凸显

特斯拉一连串的动作加深了分析师的疑虑，突显出了该公司在需求下滑、没有试驾、销售模式、质量把控等方面的问题。

需求下滑

针对特斯拉发布廉价版Model 3仅两天之后又宣布将发布Model Y，加拿大皇家银行（RBC）分析师Joseph Spak指出，特斯拉此举表明市场对高端Model 3车型的需求“并未像其预期的那样强劲”，此外，消费者对3.5万美元版Model 3的反应也未达到该公司的期望。

该行分析师认为，美国需求已经出现下滑，欧洲/中国的需求也低于预期。Model S/X/3这三种车型近期的降价也佐证了市场整体需求疲软的观点。

没有试驾

针对特斯拉转向线上销售，分析师更是指出，这样做风险很大。

在分析师看来，去年购买Model 3的客户本就已经是特斯拉的忠实粉丝。他们在提车之前的几个月甚至几年前就已经缴纳了1000美元的定金。目前尚不清楚特斯拉是否能够在不提供传统试驾的情况下将车辆出售给更广泛的大众。

“我们的研究表明，消费者希望更多地在线购车，” 考克斯汽车（Cox Automotive）的资深分析师歇尔•克瑞布斯（Michelle Krebs）表示。但她告诫说，这并不意味着他们已经准备好完全在线完成这么大的交易。“人们不仅想要试驾车辆，他们还想坐在车里学习怎么操作。谁将向他们展示这些？”

尽管特斯拉表示，如果消费者在收到车后，想在 7 天或行驶 1000 英里（1600 公里）内退回车辆，特斯拉将提供全额退款。但并非所有客户都愿意接受这种方式。

销售模式

不同于大多数汽车制造商采用的经销商模式，特斯拉直接向客户销售汽车，因此该公司自认为关闭实体店并转向在线销售是适合自己的，但分析师却不以为然。

分析师认为，如果特斯拉采用传统的经销商模式，那么就不一定需要关闭商店以削减成本。因为经销商的经营成本会落在那些独立的企业主身上，而不是特斯拉。而且资金短缺的公司可以从经销商那里收取特许经营费，作为筹集现金的一种方式。

特斯拉本可以更快且更 经济 地扩展其分销渠道。特斯拉的租赁债务为16亿美元，主要用于其商店和服务中心。

值得注意的是，如果特斯拉建立了经销商网络，该公司就需要以批发价将汽车出售给经销商，以便让他们从销售中获利。通过直接向消费者销售，特斯拉可以获得每辆车的全部零售价。这对特斯拉来说尤其重要，因为特斯拉需要所有能筹集的现金来生产面向大众市场的汽车。

质量问题

近日，第一批Model 3已经陆续在中国交付，该款车型的质量问题引发首批车主的诸多吐槽。根据美国《消费者报告》的排名来看，特斯拉相比去年的排名下降11位，可见特斯拉实车在市场中表现糟糕。

对此，RBC分析师指出，更多的客户越来越感到沮丧，服务和质量问题猖獗，现在客户对该品牌的热情可能低于特斯拉三年前推出Model 3时。

空头卷土重来

由于特斯拉上周的“连环公告”，巴克莱银行在3月5日的 投资 研究报告中将该公司的目标股价从210美元调低至192美元，降幅达到9%，并继续维持其股票“减持”评级。

巴克莱分析师布莱恩•约翰逊（Brian Johnson）预测，价格较低的Model 3将挤压该公司的利润率。该分析师表示，许多分析师之所以看好特斯拉，在很大程度上是因为认为特斯拉将成为“下一个 苹果 ”，以较高的价格和毛利率来销售其电动汽车，但现在看多依据已被破坏。

特斯拉认为，将所有线上销售与其它正在进行的提升成本效率的行为相结合，可以将销售成本降低6%。但约翰逊在评论中写道：“经过仔细分析，我们认为特斯拉削减的成本不太可能接近收入的6%。”他表示特斯拉仍然可能欠其关闭的商店的租金，即使裁掉销售人员。

RBC分析师周一指出，Model Y即将发布的消息引发需求疑虑，或将助长空头气焰，而非成为推升该公司股价的催化剂。

特斯拉“老冤家”、投资大师惠特尼•蒂尔森更是发出惊人预测，称今年该公司股价将下跌66%至100美元下方。

周二特斯拉收跌3.09%，日内跌幅一度超过5.3%，创去年10月23日以来盘中新低。周一该股同样跌超3%。上周五下跌近8%。自3月1日特斯拉公布“重大消息”以来，股价已经跌去40点。

挣扎or转折

尽管特斯拉一直以来在服务方面饱受诟病，但该公司似乎已经认识到这方面所存在的问题并致力于改善。

特斯拉表示，在接下来的几个月中将关闭很多门店，但仍会在高客流的区域以展台、展点及特斯拉信息中心的形式保留少量门店。

特斯拉目前在全球拥有378家商店和服务中心，目前尚不清楚其中多少家将关闭，但不少商店将继续作为服务中心保持开放。这对特斯拉来说至关重要，特斯拉一直在努力为客户提供及时的服务。

马斯克自己也表示，改善服务将是公司今年的首要任务。他暗示关闭商店是将更多资源转用于改善服务的一种方式。他还表示，特斯拉正致力于在客户的家中和办公室做更多的工作，而不是让他们将汽车带到服务中心。

走到发展的十字路口，困难重重的特斯拉选择转向线上销售和改善服务，是无谓的挣扎还是转折的契机，有待时间验证。特斯拉认为汽车的未来是线上销售，那么特斯拉的未来又在哪里？

【来源： 财联社          作者： 卞纯 】