给男人刮胡子刮出百亿身价，开始和雷军抢生意

砍柴网 • 2年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

提起李丐腾，不少人可能会觉得陌生。但要说到飞科剃须刀，几乎可以说是人尽皆知：在中国，每两个男士中就有一位拥有飞科剃须刀。

而和大部分低调的富豪一样，做男人生意的李丐腾也有着令人艳慕的身价。

《2022 福布斯全球亿万富豪榜》中，李丐腾以 31 亿美元财富位列第 984 位；《2022 新财富 500 富人榜》中，李丐腾以 170.2 亿元财富位列第 285 位；在温州地区，李丐腾与新湖控股董事长黄伟、正泰集团董事长南存辉、森马集团董事长邱光，并称为四大富豪。

探究其财富的积累过程，固然离不开李丐腾一手创办的飞科电器（603868.SH）。

2022 年一季度，飞科电器实现营业收入 11.2 亿元，同比增长 27.54%；归母净利润为 2.36 亿元，同比增长 59.1%。拉长时间轴，这是公司近十年同期业绩增速最快。

与此同时，飞科电器股价也在强支撑力下大幅拉升，市值超 300 亿元，李丐腾本人财富值水涨船高。

给男人刮胡子刮出百亿身价，开始和雷军抢生意 01、 高举高打，飞科剃须刀火了

飞科电器的故事肇始于 1999 年。

那一年，27 岁的李丐腾成立了永嘉飞科电器有限公司，寓意为 " 凭借科技，一直向前飞 "。

彼时，我国的剃须刀市场分为两大阵营，外资品牌飞利浦、松下等占据着高端市场，价格昂贵、用户体验好；国内厂商占据着低端市场，便宜是便宜，可使用效果极差，甚至被消费者戏称为 " 拔毛机 "。

李丐腾决定从中间层入手，做一款兼具物美和价廉优点的产品。凭借着在剃须刀行业摸爬滚打多年的经验和技术基础，他带领团队在当年自主研制出国产第一款双头旋转式剃须刀。

产品有了，接下来就要考虑如何让酒香飘出 " 深巷 " 了。

20 世纪初，" 标王 " 之争愈演愈劣，" 要想销量好，先上央视打广告 "，成为各行各业默守的陈规。

李丐腾深谙此道，坚持高举高打的宣传策略。2001 年，飞科广告登陆央视黄金时段，随着 " 强劲动力，飞越科技新境界 " 的广告词风靡大江南北，飞科的品牌地位迅速上升。

2003 年，飞科被中国五金制品协会评为 " 中国剃须刀十大知名品牌 "；2006 年，飞科荣冠中国剃须刀国家行业标准制定的唯一国内企业。

公开资料显示，从 2008 年起，除了央视，飞科在各大卫视狂轰乱炸，一年的广告费用达数亿元。 2011 到 2015 年，飞科电器花在广告上的钱共计 7.8 亿元，占这 5 年总营收的 7.47%。到 2021 年，仅单一年份的广告开支就已经超过 5 亿元。

契合时代特征的产品定位和大范围、高密度的品牌曝光，2011 年至 2016 年，飞科剃须刀销量从 3897.66 万只增长至 5820.05 万只，拉动公司营收从 14.88 亿元增长至 33.64 亿元，年复合增速 17.7%；归母净利润从 1.95 亿元增长至 6.13 亿元，年复合增速 25.7%.

2016 年 4 月 18 日，飞科电器正式登陆上交所，头顶 " 个护电器第一股 " 的名号，占据市场半壁江山，身后站着的李丐腾迎来高光时刻，被誉为 " 中国剃须刀之父 "。按照首秀顶格收涨 44%，次日 8 个涨停板后的股价计算，本人身价至少达到 200 亿元。

值得一提的是，上市之前，李丐腾持有飞科电器 100% 的股权；上市之后，李丐腾直接和间接持有公司的股份仍高达 88.37%。

控股权如此高度集中，在 A 股所有上市公司中实属罕见。因此，飞科电器常被外界戏称为 " 一个人的上市公司 "。

有意思的是，飞科电器每年都进行高额分红，看似大方、豪气，实际上，普通投资者很难沾到大的光，几乎都进了李丐腾个人的腰包。

以 2021 年为例，公司宣布每 10 股派 10 元（含税），共计分配现金红利约 4.36 亿元，李丐腾一人就分得 3.85 亿元。

02、 重复 OR 成长？

" 做人要低调，做企业则需要张扬。" 在李丐腾看来，强势的品牌营销不但能吸引消费者的眼球，还可以进一步塑造飞科良好的品牌形象。

事实上，李丐腾一直严格践行这样的观点。

电视媒体时代，飞科电器通过央视和主流卫视等电视频道的硬广投放、电视栏目和体育赛事冠名等方式进行品牌推广；移动互联网时代，公司在淘宝天猫、京东商城等主要电商平台架设 " 大喇叭 "，以及微信、微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、喜马拉雅、今日头条等社交新媒体发力图文、音频、视频等内容营销及直播营销。

财报显示，上市至今（2016 年 -2021 年），飞科电器的销售费用从 3.44 亿元增长至 7.7 亿元，6 年增长 1 倍，对应销售费用率从 10.21% 增长至 19.22%。

同期，飞科电器的营收从 33.64 亿元增长至 40.05 亿元，6 年仅增长 0.19 倍，年复合增速不足 4%；归母净利润则从 6.13 亿元增长至 6.41 亿元，几乎停滞不前。

从中不难看出，销售费用的投入产出成果已十分有限。尤其在 2021 年，公司豪掷 5.03 亿元做广告，比 2020 年大幅飙升 104.1%，但带来的营收只增加了 12.26%。

给男人刮胡子刮出百亿身价，开始和雷军抢生意进一步分析，飞科电器各主要财务指标自 2018 年开始发生不好的变化。2018 年，公司营收增速从上年的 14.55% 骤降至 3.2%，归母净利润增速从上年的 36.22% 骤降至 1.14%。

2018 年 -2021 年，其扣非净利润增速连续 4 年负增长；2019 年和 2020 年，营收和归母净利润均为下滑状。截至 2021 年，飞科电器 6.41 亿元的净利润，距离 2018 年的水平，仍有 2 亿多的差距。

如果把上述数据绘制成一条曲线，我们会发现，飞科电器的业绩走势并非整体向上，而是在做陀螺式重复。换句话说，飞科电器更像原地打转，而非渐进式或波浪式成长。

放大视线，中国个护小家电 2021 年实现总销售额 480 亿元，相较于 2017 年的 236 亿元，五年时间内取得了规模翻倍的成绩，飞科电器作为其中的龙头，却拖了行业的 " 后腿 "。

基于成长力的不振，这导致公司在 2018-2021 年间的投资价值始终高不起来， 李丐腾在《新财富 500 富人榜》中的身价也从 2017 年的 291.6 亿元缩水到了 2021 年的 183.4 亿元，排名从第 73 位跌落到第 252 位。

探究背后的原因，飞科电器的拳头产品，男人必备物件——剃须刀，越来越呈现出 " 卖不动 " 的疲态。

给男人刮胡子刮出百亿身价，开始和雷军抢生意 2018 年至 2021 年，飞科剃须刀的销量分别为 6576.03 万只、5585.58 万只、5655.8 万只、5461.81 万只，4 年少卖 1000 多万只，而剃须刀业务长期贡献公司 7 成以上营收，8 成以上毛利，这在较大程度上 " 掣肘 " 其业绩表现。

不仅如此，飞科电器还陷入现金流吃紧的窘境。2021 年公司经营活动产生的现金流量净额为 7.41 亿元，较上年同期的 9.79 亿元减少 24.33%。

往前回拨前 3 个年度，除了 2020 年经营活动产生的现金流量净额增速为正值，其他两个年度的这一数值均为负，分别为 -14.1% 和 -35.5%。

03、 " 守局 "OR" 破局 "？

不可否认，小家电是一个高景气赛道。

根据前瞻产业研究院的统计，2012 年至 2019 年，我国小家电行业 CAGR 为 +13.3%，预测 2023 年市场规模将达到 6460 亿元。

其中，个护小家电相比于厨房小家电和生活小家电，渗透率相对较低，又站上 " 颜值经济 " 的风口，拥有更大增长空间。按照浙商证券研究所测算，预计 2020 年至 2025 年，个护小家电市场规模将从 811 亿元增长至 1720 亿元，未来 5 年 CAGR 为 15%，占所有小家电的比重从 17.8% 提升到 20.6%。

乘着风，御着浪，为啥李丐腾的剃须刀就卖不动了呢？