线上与 5G 驱动逆转颓势，荣耀、华为及苹果有望成为 Q4 线上市场赢家

来源：威锋网

2019 年的 手机 行业，大盘主调仍是下滑。受 经济 下滑、消费者换机周期延长等因素影响，今年 1-10 月，国内手机市场总体出货量 3.23 亿部，同比下降 5.8%。不过这一颓势在 Q4 将有所改观，受线上与 5G 利好驱动，市场从 2019 下半年开始逐渐回暖，并有望在 2020 年实现反弹，终止已持续 9 个季度的同比负增长态势。

据 Counterpoint Market Monitor 数据显示， 2019 年 Q3 虽然市场大盘下滑，但受暑期线上推广、电商平台折扣、品牌季促销、物流效率提升等因素影响，线上市场依然活跃。中国市场线上销量占整体智能手机市场比例从 2019 年第一季度的 24% 上升至第三季度约 27%。

品牌表现方面，Top 6 智能手机品牌占据中国第三季度线上市场 84% 份额，相比 2019 年第一季度的 79% 有所增长。

华为品牌全渠道扩张策略效果显现，其领先优势延伸至线上，抢占 26% 份额，成为线上市场销量冠军。华为 P30/P30 Pro 是第三季度线上市场热销机型中唯一的高端安卓系列。此外，华为的中端价位产品 Nova 5 Pro、 Nova 5i 及性价比产品畅享 9/ 畅享 Plus 也深受消费者欢迎，成为线上市场热销机型。

荣耀品牌 2019 年第三季度占据线上市场 20% 份额，为线上第二大智能手机品牌。荣耀品牌主要针对年轻消费者市场，在线上平台更为活跃。荣耀 9X 成为第三季度线上市场及中国整体市场 Top 10 畅销机型之一。除荣耀 9X 外，荣耀旗舰机型荣耀 20 及荣耀 20i 也为线上市场热销机型。总体而言，第三季度暑期及开学季拉动年轻群体换机需求，受年轻人喜爱及认可的荣耀品牌表现强劲。

小米 ( 含红米 ) 第三季度线上市场份额为 14%，相比其年初的 20% 以上份额下滑严重。小米第三季度重点推广红米 K20/K20 Pro 及小米 CC9 系列产品，其产品平均零售价在 2000 元甚至 3000 元以上，较其早前热销机型红米 7/Note7 系列 ( 平均零售价 1,500 元以内 ) 高出许多。虽然小米第三季度线上推广及折扣力度依然强劲，但受市场大盘下滑及来自竞争对手高性价比产品系列的影响 ( 如 OPPO A 系列、vivo Y 系列、Realme X 系列等 ) ，小米市场份额下滑。

vivo ( 含 iQOO ) 线上市场份额为 10%，相比 2019 年第一季度 ( 7% ) 有所增长。现阶段 vivo 的产品系列包括 Nex, X, S,Z,Y,U 及子品牌 IQOO; 其中 Z 系列及 IQOO 系列优先针对线上市场，Z, S 及 U 系列则是 vivo2018 年底至 2019 年新增的高性价比产品系列。扩大线上投入以及强化高性价比价位段的策略让 vivo 在整体市场低迷之际依然保持稳健销量。

Apple 第三季度线上市占率为 9%，与第一季度基本持平，但线上销量占 苹果 整体销量的比例显著提升。2019 年 1-8 月，iPhone 在中国整体市场的销量同比跌幅超过 40%。7-8 月份，既 iPhone 11 系列发布以前，苹果在中国市场 " 光环 " 衰退，高度依赖线上折扣促销产品以清理旧版 iPhone 库存。

OPPO（不含 Realme）线上份额约 5%，在主要品牌中线上占比较低。OPPO 主攻线下市场，其子品牌 Realme 聚焦线上，并于今年 4 月正式进入中国市场。得益于在海外市场，特别是在印度及印尼市场的优异表现，Realme 智能手机第三季度全球出货量同比增长超过 800%。但在中国市场，Realme 依然处于缓慢成长阶段。

可以看到，华为及荣耀双品牌线上市场份额高达 46%，甚至超越苹果及小米 OV 市占率加总 ( 38% ) 。市场加速整合、份额向大品牌倾斜的趋势在线上渠道同样显著。另外，根据刚刚结束的 " 双十一 " 电商节各平台官方销量数据，智能手机领域荣耀表现最为突出，华为及苹果次之。品牌销量方面，荣耀获得今年 " 双 11" 手机品类全平台双料冠军：" 天猫 + 京东 + 苏宁易购 " 全平台 " 手机品类双 11 当日销量冠军，以及双 11 期间 ( 1 日 -11 日 ) 累计销量冠军 ; 华为在天猫及京东平台双 11 期间 ( 1 日 -11 日 ) 累计销量第二，苹果第三。

型号销量方面，荣耀产品同时霸榜天猫及京东平台 1-11 日累计销量 Top 10 榜单中的 7 个席位，旗舰机型荣耀 20 及 V20，热门机型荣耀 9X 及性价比机型荣耀 Play 3 等均进入 Top 10 热销榜单，荣耀强劲的产品力及品牌力在各个价位段的赛道上充分展现。除 7 个荣耀品牌机型外，iPhone 11 亦表现突出，为双平台累计销量冠军 ; 华为及小米各有一款型号进入双平台 Top 10 榜单。按照此趋势，荣耀、华为及苹果有望成为第四季度中国线上市场主要赢家。