600 亿赛道七夕难破局？腾讯、三七、叠纸新游扎堆，下半年还能怎么卷？

 

今年七夕，本应做 " 主角 " 的女性向 游戏 ，似乎略显冷清。

一方面游戏都没有大型联动，都只是常规推出七夕活动；

另一方面我们通过 DataEye-ADX 数据观察到七夕前的女性向游戏仿佛都不买量了。

目前国内女性向游戏战况如何？在 营销 层面有哪些变化？七夕前后展现了怎样的营销思路？

今天，DataEye 研究院聊聊七夕前后，国内女性向赛道。

七夕前动向

【事实＆数据】

（一）买量投放

1、大盘趋势

DataEye 数据显示，近 30 天（截至 8 月 21 日）以来女性向游戏（APP）共计投放素材约为 13 万条，进入 8 月之后，不少产品降低了投放，就连在七夕这个营销节点前，基本也没有加大投放量的趋势。

其中，赛道 " 买量大户 " 友谊时光也不例外减少投放，旗下主投的《杜拉拉升职记》，投放大幅度下降，8 月以来的日均投放素材已经下降至个位数。

2、赛道买量主力：友谊时光

具体而言，友谊时光仍是买量占比最高的。DataEye-ADX 数据显示，近 30 天友谊时光旗下老兵《浮生为卿歌》《凌云诺》仍保持相对强势的投放，近 30 天总投放新增素材都接近 10000 组。而今年新发的《杜拉拉升职记》在进入 8 月后已经暂停投放。

再看今年上线的几款新游，近 30 天投放总投放新增素材都在 1000-2000 组左右，其中《以闪亮之名》为 1194 组，《摇光录：乱世公主》为 2297 组，而《螺旋圆舞曲 2- 蔷薇战争》投放素材极少。

【DataEye 研究院观点】

目前市面上表现出色的女性向题材产品，已经陆续进入长线运营阶段，再加上降本增效等种种原因，不再是买量热门品类。在七夕前都没有加大投放力度，甚至《杜拉拉升职记》、" 四大国乙 " 等游戏都不投了。

新游戏在投放上都比较保守。在公测前一天或当天才会适当加大投放力度，上线后中幅投放之后少量、持续投放，在有营销节点和版本更新时或会加大投放力度。

（二）社媒传播

随着情人节临近，各类女性向游戏都推出了对应的 " 七夕节限时活动 "，其中恋与制作人 x 苏州市工艺美术行业协会联动，未定事件簿 x 浙江省博物馆联动。利用传统文化元素，植入游戏，与游戏人物相结合。

但通过目前通过玩家反馈来看，活动效果反响平平，不少玩家在社媒平台吐槽 " 活动越来越复杂 "、" 没有新意 "、" 抠门 " 等等。

联动更重视口碑，而非破圈。 内容向游戏 " 做联动，往往有两个方向，其一是口碑向 / 品牌向，典型如联动某历史博物馆、某旅游景点、公益活动；其二是 商业 向 / 效果向，典型如联动必胜客、麦当劳、喜茶、 汽车 ，推出套餐、具体商品。《恋与制作人》和《未定事件簿》这次的联动显得 " 正能量 "，追求 " 深度 "，不追求 " 声量 "，且明显希望通过联动为游戏赚取口碑。

联动作为运营手段之一，对于吸引玩家回流有明显效果。只是对于女性玩家群体来说，玩家会更加看重联动产品的选择，无论是联动产品的类型、IP 属性还是产品口碑、产品在其他圈内的形象，都会是玩家很看重的点。

活动陷入固定模式，主基调基本不变。 DataEye 研究院认为，" 四大国乙 " 在买量和营销层面的思路基本一致。投放基本呈现出相对佛系的投放，整体投放力度小，以至于项目组在拉新层面保持克制。这也许是厂商降本增效的持续影响，而且赛道增量玩家不多，项目组还是以维系核心玩家为主。

这其中或有两方面原因：一方面 " 四大国乙 " 运营周期较长，创意受限，产品进入了一个大厂时代和头部效应驱动时代，其中大厂的品牌优势和宣发优势不言而喻，在长线运营中，最重要的其实是产能优势，指的并不是剧情发展速度，毕竟主线更新慢是国乙的通病，如今女性向的产能竞争，说到底就是出卡速度的竞争。另一方面也是因为国内女性向游戏玩家具备黏性高、要求高的群体特性。

七夕，女性向游戏怎么这么低调？

总的来看女性向赛道七夕前呈现的是 " 降低投放力度 "、" 低调营销 " 局面，DataEye 通过观察推测究其原因为：

1、今年赛道呈现：新游多但整体弱（以闪亮之名除外），老游戏固化的特点，新玩家预计不多。 同时，女性向游戏多为 " 为爱付费 "（氪金点主要是皮肤、角色）。

这就导致，老游戏中的老玩家，想买的皮肤、角色，前几年就买了类似的。新皮肤、新角色，带来的氪金欲望，不足够强劲，毕竟皮肤、角色尽管会新出，但定位风格，往往会出现重复的情况——老玩家有过类似的，就不再买了，" 爱不动了 "。

横向对比二次元，也是 " 为爱付费 "（氪金点主要是角色）。《原神》《崩铁》解决这一难题的方式，是扩大用户圈层——走向泛用户，让自身不限于 " 二次元游戏的定位 "。

但女性向赛道，难就难在，没有《原神》《崩铁》这个级别的能力，而且这个赛道可能也不太容易扩大用户圈层。

2、降本增效仍在继续： 随着买量成本上涨，降本增效仍是厂商的主基调，大规模、缺少节制的买量行为也在成为过去式。在这种情况下，游戏厂商正在将对传统投放渠道的资源，重新投入到直播、短视频行业及其他社媒平台的运营，声量更 " 散 "。

如《以闪亮之名》此前上线抖音游戏发行人计划，估算总投放约为 100 万元，计划以安装人数结算，预估单价在 13/A。

且在正式公测之前，《以闪亮之名》在小红书就开始 " 预谋策划 " 积累了一定的用户，先是投放开屏，再与 KOL 合作——在上线当天和前期采取头部达人 + 腰部达人投放策略，达人内容以仿妆、搞笑剧情为主。在不同社媒平台持续产出内容，以求 " 破圈 " 和持续影响力，加强品牌化、IP 化。

3、女性消费需求的变化。 根据 QuestMobile《2022" 她 经济 " 洞察报告》指出，女性用户比例高的 手游 往往不是传统意义上以恋爱元素为卖点的产品，转而开始强化女性玩家的意识形态，注重事业的发展。

随着社会的进步和女性地位的提升，一些女性可能更加关注自己的事业和个人发展，对于七夕节的关注度可能有所下降，可能更加注重实际价值和品质，再加之，近期不少女性向游戏翻车，引得玩家在社媒平台吐槽。推测，不少游戏厂商可能选择降低投放力度和低调营销，以适应消费者需求的变化。

4、经济下行，玩家对游戏投入的下降。 后疫情时代，经济衰退，玩家对游戏消费更为保守。此外，上半年出行游较多，也让大家 " 缩紧荷包 "。

下半年女性向赛道怎么卷？

此前，DataEye 研究院就产品稳定迭代和市场表现（进入 iOS 畅销榜 TOP200）为主要衡量维度，统计了国内表现活跃的女性向产品。根据我们最新不完全统计，目前活跃产品依然为 18 款，个别产品已经掉队、也有不少新产品崭露头角。具体如下图显示：

综合整理数据，DataEye 研究院认为，国内女性向赛道下半年可能会呈现以下趋势，并朝以下方向卷——

（一）" 新游虽多但整体偏弱，老游固化 "，存活、求稳或是主基调

从活跃女性向产品来看，三分之一是属于今年上线的新游戏，但能与头部老游戏抗衡，持续活跃在畅销榜的，目前只有祖龙的《以闪亮之名》。再看榜单，" 四大国乙 " 仍持续活跃，且不少是已经上线 3 年及以上的 " 老游戏 "。

1、营销：平稳做社媒、做 " 留量 "、做口碑，" 特别策划、大动作 " 预计会少。

整体来看产品的投放力度下滑，即使在 2023 年七夕这种重要营销节点，投放量也没有明显提升。就连相对的买量 " 大户 "《杜拉拉升职记》、《我本千金》都放缓投放，一方面是降本增效仍在继续，另一方面创意瓶颈、套路难突破。女性向新游基本都转战达人、社媒。

女性向游戏注重社媒平台、社群运营，利用 UGC 内容吸引玩家入坑。DataEye 研究院注意到《以闪亮之名》、" 四大国乙 " 在主流 社交 平台上都搭建属于自己的阵地，除了常规抽奖外也开始在社交平台不断 " 整活 "，官方鼓励、引导用户自发生产 UGC 内容，以此来吸引更多目标用户。

但与此同时，入驻的社交平台越多，也无法避免用户对游戏的负面评价，比如，目前在微博、小红书上，许多用户把对游戏的不满发泄在评论区。

2、运营：稳定出卡池 / 皮肤回血蓄力。

随着各个头部产品开始采用相近的策略，也导致各个团队不得不开始卷运营水平，以《恋与制作人》为例，数据显示今年版本更新 8 次，平均一个月更新一次；《以闪亮之名》上线至今更新了 6 次；一方面厂商需要不断 " 回血 "，另一方面如今女性向的产能竞争，说到底就是出卡速度的竞争。

（二）从卷画面，到寻求技术层面突破

在传统认知中，女性向游戏往往以美术和叙事取胜，产品的技术力不那么关键。但随着女性向产品的同质化愈发严重，通过拔高技术表现来提升产品竞争力，已经被一些厂商选为新的突围路径。DataEye 研究院关注到各大厂商根据审美、技术、玩法，来及时适应玩家群体在需求、口味和观念上的转变与分化。

具体来看，《以闪亮之名》追求提升泛用户渗透率，卷技术力、主打高自由度选择在 3D 技术上发力，有 UE4 引擎做底层支撑的基础上，从捏脸系统、服装种类，到布料的材质表现，玩家可自订的打版设计。

灵犀互娱的《代号：鸢》、B 站的《摇光录：乱世公主》Live2D 技术上做了更深入的发掘，不仅是传统的头发、肢体动作还是少见的眼球移动，视觉效果都相当自然，人物说话时的嘴型也能适配语音。

《杜拉拉升职记》在题材上寻求新意，着重强调 " 搞事业 "、" 大女主 " 形象，此外，今年 3 月获版号的《恋与深空》以及去年年底公布的《无限暖暖》，都在游戏玩法上追求更大幅的扩充，来保持玩家对女性向游戏的新鲜感。

女新向游戏用户普遍习惯于小额、持续的付费，并乐于为情感偏好的内容付费，当产品用户基数达到一定量， 运营足够长线时，产品的收入就很可观。 所以，对应的供给为：精美的美术立绘、能够让人共情的故事、优质声优、匹配度较高的玩法以及丰富多彩的同人文化内容。

（三）头部探索更多可能性，中小等着跟进

1、《以闪亮之名》搭建萌宠系统、上线 DIY 创作功能。 萌宠采用 U4E 建模，官方号称：宠物形象可从头到脚自定义定制，毛发丝丝分明。

2、《代号鸢》卖数值 + 卖角色服饰结合。 在游戏机制和设定上，融合了数值卡牌玩法和虚拟情感连接，让女性玩家愿意花心思研究阵容搭配、数值养成，只为了更快推进主线、解锁更多剧情。

3、三七女性向新游，或以买量入局？ 此前，DataEye 研究院统计过今年获取版号的女性向新游，其中部分已上线。值得关注的是 " 买量大户 " 三七不再只专注 MMORPG+SLG 为，踏足女性向。《扶摇一梦》已于今年 3 月开启预约，4 月 25 号开启删档测试。从社媒平台来看，还未上线就已经做起了联动，是否会继承三七一贯传统，以买量入局？是否会给女性向赛道带来格局变化，依然值得期待。

4、女性向 +AI = ？ 通过 AI 技术可以用来改进游戏中的角色行为和对话系统，使角色更加真实和具有自主性。AI 还可以用来优化游戏的难度和平衡性，根据玩家的表现来调整游戏的难度，提供更好的游戏体验。此前，索尼旗下 Sony Music Solution 在日本市场正式推出了 AI 乙女恋爱手游《束缚男友》，但因付费设计、AI 不够智能受到玩家吐槽。

但《束缚男友》也打开了新的思路，未来数字人技术、AI 语音技术以及这款产品本身的 AI 对话功能，如果能有厂商将这几项技术加以整合，或许能开拓出一条前景光明的全新赛道。

今年，版号不断下发，不少赛道都弥漫着火药味，女性向赛道的更是竞争尤为激烈。

让我们期待一下，新游的表现、老兵该如何推陈出新，也希望大家能走出足够长、足够有价值的运营周期。

来源： DataEye