春节营销，「短剧」如何发力

作者 杨睿琦

来源 新声Pro

「新春炫短剧，无缝不断档！」

2023年春节档，快手与淘特App联合推出9部形式各异、类型丰富的短剧，在站内创立「新春炫短剧」专属话题页，并联动站内达人、用户展开互动，结合抽奖、投稿等形式，在内容与 营销 侧共同实现淘特年货节的曝光推广，截至2月8日，#新春炫短剧 话题下相关作品播放已达到196亿。

短、平、快的特质让短剧更适应春节档的节日氛围，同时又契合用户的碎片化消费习惯。这让短剧成为诸多品牌春节营销的首选。

品牌对于短剧的青睐，一方面体现了在渐趋稳定、保守的内容营销领域，短剧的灵活、轻巧、操作性强逐渐被品牌主们看重。另一方面，批量推出的短剧可以在短期内迅速起势，用户的垂直统一性更让品牌在曝光、互动之外，寻求更为直接的转化，实现品效合一。

短剧在品牌侧的走红，背后是对平台的考验，这需要平台具备坚实的内容基础、庞大的用户群体、以及内容到电商的完整链路。在此次快手与淘特App合作的9部短剧中，我们可以看到，快手作为短视频平台，一方面正在不断发掘短剧的营销潜能。另一方面，也在同时体现一个新兴平台对于人与内容的强大掌控力。

以小搏大，用户触达

短剧营销主战场依旧是短视频平台。

抖音春节档继续以剧场化对短剧进行集中运营，推出多部精品短剧。快手则集结40+部星芒短剧，在兔年贺岁档推出「新春炫短剧」特别活动，汇聚从国韵古风到现代都市、从家庭共情到青春励志等多元题材。

从营销层面讲，快手与品牌淘特App继续合作，联合古麦嘉禾、冬漫社、神狼等短剧头部制作公司，上线9部题材各异、内容丰富的的短剧，在站内发起活动话题#新春炫短剧，并为品牌主淘特App定制入口专区，给剧目以及活动导流，为淘特年货节进行曝光推广，目前话题下相关作品播放量已达到196亿。

这也是继2022年11-12月快手金剧奖，配合双十一节点营销之外，淘特App再次在春节档，这一超级营销节点上与快手批量合作短剧。

春节营销选择短剧不难理解。首先春节节日氛围浓厚，追求喜庆热闹，适合轻量级的内容产品，短剧体量小、内容密度高、娱乐性强，适合用户观看。另一方面，春节也赋予用户足够的碎片时间，短剧贴合用户在春节的内容消费习惯。

但这也带来节点营销的难点：在供给与需求都相当充沛的情况下，节点营销如何做出新意，以及如何最大程度触及人群？

短剧试图给出最优解。相较于电影、电视剧，短剧对于品牌来说，形式上更加新颖，内容上更加灵活，可以以点穿线，以小搏大。

以此次快手为淘特App定制的9部短剧为例，除了常规曝光资源以外，快手还采用了品牌剧场、剧情植入等多种玩法，以「组合拳」形式为淘特App进行品牌曝光。

另一方面，也是更重要的是，短剧可以对多圈层用户进行垂直击穿。据快手相关人士介绍，短剧可以触达更多用户，尤其在双十一、春节等大型营销节点，对于多渠道、多产品投放的品牌来说，短剧的优势之一就在于强劲的用户触达。「对于想寻找突破的品牌来说，短剧是一种爆发方式与手段。」

春节档之外，电商、美妆、 汽车 等各大行业品牌客户也都在重要节点与快手展开合作，「纯品牌的合作模式带来了强劲的出圈效应以及用户触达。」

快速铺量，精准爆发

「爸爸这是我送你的礼物，你看看喜不喜欢。」

在短剧《故里荣光》中，女主角苏静是电商主播，剧情从父女见面送礼引入，品牌淘特App自然而然地出现在剧情中。在第三集中，苏静对着镜头展示淘特年货节摇一摇玩法，画面同时出现「价格不怕比，年货全配齐」的品牌slogan。随后淘特App也不断地出现在画面及剧情中，与剧集的电商气质自然结合。

结合品牌内容的定制短剧，显示着快手的短剧营销已经来到新阶段。

短剧 商业 化的开端是传统的分账业务，此时内容占比及影响程度并不高，更多的是平台参与其中。随着短剧的日益发展，内容本身的商业空间逐渐拉大，剧集植入成为主流。如今则更依靠平台势能，从剧集本身到达人联动，短剧营销日益立体化、多元化。

直接体现是平台的快速铺量。在此次春节档合作之前，快手与淘特App在2022年双十一的营销节点上，同样进行短剧的批量合作。配合大促节点，淘特 App率先创新植入了10部爆款星芒短剧，内容题材覆盖家庭、职场、都市等各类别，对关键目标用户群进行全覆盖。

制作周期短、审核机制全，让短剧从前期策划到具体拍摄、后期上线能够一气呵成。这也让短剧更贴近营销侧，为品牌进行多点营销、多点触达，集中传达品牌的最新诉求与宣传要点。快手相关人士介绍，「即便一个剧的爆发力没那么强，但每个剧成本可控，时间周期短，爆发周期会非常快和精准。」

批量推出短剧也是平台意志与势能的集中体现。这一方面显示着平台对于短剧中人与内容的精准把控，另一方面也体现着对于资源的合理调度与使用。

此次与淘特App的春节档营销，既有包括古麦嘉禾、冬漫社、鸣白、神狼、君莱等多家短剧头部制作公司，也有开心麻花等内容厂牌加入。头部公司的加入带来的是短剧类型、内容的丰富。

9部剧集中，既有以电商 创业 为主题的《故里荣光》，也有主打返乡年轻人与社区中老年人的温情喜剧《回家的佑获》。都市爱情、女性觉醒、家庭等多类型剧集频出，内容上打破了都市甜宠为主的短剧类型，人群上则尽可能覆盖多年龄段用户。

消费人群的重叠也是短剧营销的一大优势。短剧基本是快手活跃度和黏性最强的垂类之一。相关数据显示，在快手上，每天有超过2.6亿人观看短剧，超过50%的日活用户日均观看10集以上短剧。核心用户的超高活跃度，让追求品效合一的品牌主奔向快手。

平台扶持，势能转化

迈入新阶段的短剧营销，对平台的要求显然更高。

内容侧来看，发展多年的短剧面临类型单一、用户固化等问题。品牌侧来看，单一的剧集植入显然已无法满足品牌主的创意需求。这就要求短剧平台协助品牌对用户进行更优质的内容传递。

品牌对于内容产品的投放，主要看重三大效果：品牌曝光、内容互动以及电商效果的促进、转化和提升。

追求曝光，是大部分品牌选择短剧营销的直接原因。常见于长视频的中插模式对短剧并不起效，为了最大程度保留观众的观看体验，同时又能植入用户权益，快手开发了彩蛋模式，用户可以在彩蛋中补充剧情，品牌权益也得到更灵活的释出。「彩蛋植入对于客户来说，是更具商业性的权益植入，很多客户对彩蛋植入非常认可。」

除此之外，越来越多的品牌主开始注重互动效果的提升，成体系化的达人生态是快手短剧营销的一大优势。快手的短剧达人营销模式并不局限于单体红人，而是围绕个体，开发立体化营销模式。

代表案例是@一只璐以及@韩熙贞。前者通过剧集走红，自然承接内容-电商的营销模式，但在剧集植入、电商带货之外，@一只璐也会开展品牌的电商商业化合作。后者则反其道而行之，本身就是达人的@韩熙贞拥有自创品牌，但也会加入快手整体营销体系中，通过口碑传播提升个人及品牌形象。

这可以被统一视为快手的「达人+X」模式。围绕达人，快手未来将推出达人+互动产品、达人+电商营销等多种形式，进行营销模式上的不断创新，让「人」和「内容」在快手流动起来，成为未来营销的新抓手。

另一方面，电商效果的促进、转化和提升也是品牌最现实的利益诉求。电商氛围浓厚的快手加速了品牌的转化效率，短剧营销不仅能打开品牌声量，快速种草用户心智，在更实际的转化层面，快手亦在朝着品效合一发力。

这被具体分为场景营销与联动营销。快节奏、强反转的短剧可以让用户在看剧的过程中，自然而然接受品牌渗透，为品牌提供硬广所无法触及的用户圈层，实现品牌的内容种草。

基于内容基础上的转化组件、效果转化以及达人带货模式，让短剧在品、效、销三大层面实现立体化营销的同时，也作用于平台、品牌与用户间，体现着未来内容营销的巨大可能。